目錄

1. 什么是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[1]
2. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的意義[1]
3. 廣告表現(xiàn)的基本原則
4. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體特征[1]
5. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)[1]
6. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本要素[1]
7. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法[1]
8. 參考文獻(xiàn)

什么是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)^[1]

　　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡(jiǎn)稱廣告表現(xiàn)，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過(guò)各種傳播符號(hào)，形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的意義^[1]

　　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中具有重要意義：

　　（1）它是廣告活動(dòng)的中心；

　?。?）它決定了廣告作用的發(fā)揮程度；

　　（3）廣告活動(dòng)的管理水平最終由廣告表現(xiàn)總和地體現(xiàn)出來(lái)。

廣告表現(xiàn)的基本原則

　　廣告表現(xiàn)沒(méi)有固定的模式，一個(gè)好的廣告表現(xiàn)形式，如果社會(huì)上摹仿多了和濫用，那就不是一個(gè)好的廣告表現(xiàn)。盡管如此，廣告表現(xiàn)還是有其基本的創(chuàng)作原則：

　　一、以企業(yè)的基本形象為基礎(chǔ)，不能有損企業(yè)形象

　　企業(yè)整體形象是由一系列要素組成的，如企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)名稱等等，這些要素系統(tǒng)地構(gòu)成了企業(yè)的整體形象。任何具體產(chǎn)品廣告，都應(yīng)以企業(yè)的基本形象為基礎(chǔ)，有責(zé)任按企業(yè)ＣＩ戰(zhàn)略的要求制作。其作用不僅是有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，也有助于在社會(huì)上逐步加深企業(yè)的形象。

　　二、所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競(jìng)爭(zhēng)

　　即使是采取各種藝術(shù)手法，也都是在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。脫離廣告商品的實(shí)情況，虛構(gòu)或無(wú)限夸大其功能用途，給消費(fèi)者一些不可能實(shí)現(xiàn)的承諾，等等，是不誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，不僅是屬于對(duì)消費(fèi)者的欺詐行為，違背有關(guān)法規(guī)道德，而且從廣告表現(xiàn)的角度看，也是不成功的，不會(huì)得到受眾的認(rèn)同。

　　三、所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當(dāng)，簡(jiǎn)潔、引人

　　各種藝術(shù)手法、信息符號(hào)等，應(yīng)能有機(jī)地組合成為整體，為廣告主題服務(wù)，使人賞心悅目，令人感到愉悅。如一則表現(xiàn)牛奶產(chǎn)品的電視廣告，再現(xiàn)了大草原的寧?kù)o、溫馨，加上演員恰到好處的表演，就給人一種美好的感覺(jué)。如果廣告作品毫無(wú)新意、味同嚼蠟，或冗長(zhǎng)煩瑣、不得要領(lǐng)，或大哄大鬧、低俗不堪等，就不會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生有的刺激，只能令人生厭，出現(xiàn)膩煩甚至產(chǎn)生逆反心理。

　　四、要有益于社會(huì)生活、符合公共利益

　　廣告具有公共性，廣告表現(xiàn)必須考慮對(duì)社會(huì)可能發(fā)生的影響。廣告所反映的消費(fèi)傾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，廣告表現(xiàn)應(yīng)該提倡積極向上的方面，體現(xiàn)社會(huì)大眾的利益，采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意，廣告效果往往適得其反，違背了廣告主的意愿。2000年有家制藥廠邀請(qǐng)一位著名影視明星為該廠產(chǎn)品“蓋中蓋”做廣告，虛構(gòu)了一個(gè)明星向希望小學(xué)捐贈(zèng)該產(chǎn)品的情節(jié)，就損害了希望工程的良好形象，由多位名人為該廠“蓋中蓋”所做的廣告，受到全國(guó)絕大多數(shù)人的批評(píng)。而引起的鈣類產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)，似乎造成全國(guó)人民都缺鈣的印象，影響并不好。

　　五、廣告表現(xiàn)要自律，不能違反有關(guān)法律

　　廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式，雖有獨(dú)特的創(chuàng)意和藝術(shù)的表現(xiàn)形式，但都不應(yīng)違反廣告的有關(guān)法令、準(zhǔn)則和社會(huì)道德規(guī)范。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體特征^[1]

　?。?）強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時(shí)，單一視覺(jué)形象吸引力和視覺(jué)沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)；

　　（2）戶外廣告易于表現(xiàn)大形象的視覺(jué)張力、誘惑力；

　?。?）創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔、廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告同樣會(huì)因?yàn)槠淇鋸埖拿娣e和先要的設(shè)置場(chǎng)所而產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力；

　?。?）廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示格調(diào)或營(yíng)造一種意境時(shí)，雜志廣告的精良印刷和閱讀速度會(huì)使廣告表現(xiàn)力最佳；

　　（5）創(chuàng)意重點(diǎn)在于營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富的聯(lián)想時(shí)，廣告的音效會(huì)讓受眾的想象力大為活躍；

　?。?）需要以表演、情節(jié)來(lái)傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意時(shí)，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)；

　　（7）當(dāng)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)以及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息需要同時(shí)向受眾傳達(dá)時(shí)，報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)明顯；

　?。?）希望受眾即時(shí)反饋并參與營(yíng)銷活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，使用互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)上廣告最能迅速調(diào)動(dòng)受眾的情緒。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)^[1]

　　戲劇化：增強(qiáng)感染力，提高關(guān)注。

　　知識(shí)化：傳達(dá)知識(shí)，改變消費(fèi)觀念。

　　柔性化：從硬性推銷到柔性廣告。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本要素^[1]

　　1、構(gòu)圖

　?。?）、構(gòu)圖的視覺(jué)平衡；

　?。?）、構(gòu)圖的比例

　?。?）、構(gòu)圖的力場(chǎng)

　　（4）、構(gòu)圖中不同部位給人的心理感覺(jué)是不一樣的

　?。?）、構(gòu)圖的對(duì)稱法則也會(huì)影響人的心理

　?。?）、構(gòu)圖的均衡法則，可形成新穎、別致、醒目和充滿現(xiàn)代氣息的感覺(jué)

　?。?）、構(gòu)圖空白的運(yùn)用可給人留下想象和思考的空間

　?。?）、構(gòu)圖的分割。

　　2、色彩

　　紅色——是一種激奮的色彩。刺激效果，能使人產(chǎn)生沖動(dòng)，憤怒，熱情，活力的感覺(jué)。

　　綠色——介于冷暖兩中色彩的中間，顯得和睦，寧?kù)o，健康，安全的感覺(jué)。 它和金黃，淡白搭配，可以產(chǎn)生優(yōu)雅，舒適的氣氛。

　　橙色——也是一種激奮的色彩，具有輕快，歡欣，熱烈，溫馨，時(shí)尚的效果。

　　黃色——具有快樂(lè)，希望，智慧和輕快的個(gè)性，它的明度最高。

　　藍(lán)色——是最具涼爽，清新，專業(yè)的色彩。它和白色混合，能體現(xiàn)柔順，淡雅，浪漫的氣氛。

　　白色——具有潔白，明快，純真，清潔的感受。

　　黑色——具有深沉，神秘，寂靜，悲哀，壓抑的感受。

　　灰色——具有中庸，平凡，溫和，謙讓，中立和高雅的感覺(jué)。

　　三、音響

　　同期聲：指與電視畫面同步發(fā)生的聲響。

　　效果聲：即聲響基本上與畫面情節(jié)合拍，但對(duì)位不一定非常準(zhǔn)確。

　　模擬效果聲：是指用人工方法制造的各種音響。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法^[1]

　　一、寫實(shí)

　　直接向消費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買。真實(shí)、明顯、藝術(shù)性。

　　二、比較

　?。?）與競(jìng)爭(zhēng)者比較

　?。?）與相關(guān)事物比較

　?。?）與自身產(chǎn)品比較

　　三、權(quán)威

　　（1）利用權(quán)威時(shí)刻及關(guān)鍵時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告宣傳

　　例如：1988年《莫斯科新聞》派克：筆比劍更強(qiáng)。畫面為1987年美蘇里根與戈?duì)柊蛦谭蛴门煽斯P簽署銷毀中程導(dǎo)彈條約的大幅照片。

　?。?）借用名人形象進(jìn)行廣告宣傳

　　四、示證

　　通過(guò)實(shí)物的實(shí)際表演、操作、使用、品嘗等方式來(lái)證實(shí)商品質(zhì)量?jī)?yōu)良、功效良好。

　　五、抒情

　　3B原則：Beauty、Baby、Beast

　?。?）對(duì)動(dòng)物或植物的感情

　?。?）對(duì)兒童的感情

　　（3）對(duì)俊男美女的欣賞之情

　　六、幽默

　　幽默廣告是指運(yùn)用理性倒錯(cuò)，寓莊于諧的表現(xiàn)手法，造成風(fēng)趣幽默效果，引起受眾樂(lè)趣，并在此心態(tài)中認(rèn)知廣告意向的廣告形式?？梢晕鼙娮⒁猓ぐl(fā)購(gòu)買欲。

　　七、夸張

　?。?）藝術(shù)夸張：夸大型夸張、縮小型夸張、關(guān)系型夸張。

　?。?）事實(shí)夸張：功能特點(diǎn)夸張、產(chǎn)品業(yè)績(jī)夸張、使用效果夸張、背離常理夸張、警示勸誡夸張。

　　八、敘事

　　敘述故事，突出產(chǎn)品效用。

　　九、排比

　?。?）平行排比

　?。?）遞進(jìn)排比

　　（3）遞減排比

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5} 羅書俊.《廣告?zhèn)鞑?dǎo)論》[M]第六章 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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