目錄

1. 什么是綠色廣告
2. 綠色廣告的意蘊
3. 綠色廣告的執(zhí)行

綠色廣告（Green Advertising）

什么是綠色廣告

　　綠色廣告是以綠色產品和綠色消費觀念為推廣主體，宣揚生態(tài)保護、資源節(jié)約、適度消費的綠色消費觀，追求人與自然、經濟、社會和諧發(fā)展的新型廣告理念。

　　可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略強調全人類的共同利益，要求經濟、社會各方面協調發(fā)展，改變以往單純以經濟增長為目標的發(fā)展模式。廣告作為對于人類影響深遠的一種傳播方式，應遵循可持續(xù)發(fā)展的要求，把“人”而不是“物”，放在最重要的位置。以人的全面發(fā)展為目標，而不是僅以經濟利益的獲得為目標，是綠色廣告的主導思想。

　　以人為本的綠色廣告，在重視消費和滿足消費者合理的物質需求的同時，更重視人的精神需求和人的價值，反對用物化的價值、變異的價值遮蔽和壓抑人的價值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間，而是以人為主體和目的，有利于人的全面發(fā)展。綠色廣告所強調的滿足人的精神需要，是努力滿足和引導人們積極向上的精神需求，杜絕對消極有害的精神需求的滿足，更不能利用消費者在諸如健康、名譽、金錢、美色、地位等方面的渴望，發(fā)布虛假欺騙廣告，誤導消費。

綠色廣告的意蘊

　　1、綠色廣告通過產品的綠色元素。塑造出積極向上的企業(yè)形象。提高企業(yè)的美譽度和競爭力

　　從某種意義上講，企業(yè)形象決定著企業(yè)的命運。消費者購買商品時，往往只看牌子不問價錢。只要牌子過硬，價錢再高也會買。有人計算，美國可口可樂的牌子就值幾百個億。其實，這幾百個億并非牌子的價值，而是可口可樂公司的形象在消費者心目中的價值。一個企業(yè)在長期經營中積累很高的聲譽之后，消費者對該企業(yè)有一種非凡的信賴，從而形成一種心理定勢：非某企業(yè)的產品不買。這樣的企業(yè)形象必將給企業(yè)帶來長流不竭的財源。

　　綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產品的綠色要素，可以有效地消除消費者的一些顧慮，并產生試一試的念頭。綠色廣告強調了不會對健康產生損害，假如產品效用果然名不虛傳，便會由產品的嘗試者變成長久的用戶。愛屋及烏，對產品的喜愛也會導致對廠家的青睞。綠色廣告旨在推介產品的綠色因素，就有可能營造出一種保護環(huán)境，保護生態(tài)的文化氛同，在這樣的文化氛同里，消費者與生產者輕易達到最好的溝通。人們在認同某一產品的同時，也會認同其企業(yè)形象，而企業(yè)形象一旦在消費者心里有了一定的地位，其產品也就不愁沒有銷路了。

　　2、綠色廣告凸現著生命原色，在推銷綠色產品的同時，也推銷一種生態(tài)保護觀念

　　綠色廣告，是一種“人類生態(tài)廣告”。它重現宣傳對象的生命意義、生存意義。綠色象征生命，綠色廣告具有生命的色彩，這就是說，綠色廣告不同于一般的廣告，是站在維護人類生存利益的基點上推銷產品的廣告。

　　科學家們通過大量的事實證實：現代社會的消費不僅與消費者本人相關，而且總是直接或間接地影響整個地球和人類。例如，人們在人跡罕見的南極企鵝體內發(fā)現了DDT的毒素，在飛鳥難至的喜馬拉雅山峰頂上的積雪也被污染。現代人對這些因果關系已有了初步熟悉，在消費時，除了考慮消費品的經久耐用，物美價廉等因素外，也開始考慮到消費品對身體，對生存環(huán)境的或表面或隱蔽的影響，這種把消費和環(huán)保聯系起來的觀念，便是一種綠色消費心理。

　　由于綠色廣告迎合現代消費者的綠色消費心理，對產品的宣傳也輕易引起現代消費者的共鳴。以往，我們看到一些廣告，在介紹產品時，也突出強調產品的純天然性，或者強調產品對環(huán)境的保護性，這類廣告應該說屬于一種綠色廣告，只是缺乏理性上的自覺。一旦形成了“綠色廣告” 的概念，在宣傳產品時多在“綠色”上做文章，必然會引起消費者的更大關注。

　　3、綠色廣告重視自身的形象，在充當市場向導的同時，也努力升華自己的審美形象

　　提倡綠色廣告，還在于推崇一種新的職業(yè)道德。這種職業(yè)道德要求廣告真實地推介產品，承諾對所發(fā)布的信息負起責任。要做到這點，廣告商必須對所委托企業(yè)進行充分的環(huán)保調查，對環(huán)保意識不強的企業(yè)，要進行綠色誘導，促進企業(yè)改善產品形象，增加產品的綠色因素。對于那些有害于人和環(huán)境的產品，應拒絕其進入廣告領域，不論出價多高，都不應為其發(fā)布廣告。假如消費者因廣告的誘導而造成生命與財產的損失，廣告商則應與產品制造者共同承擔經濟和法律方面的責任，即綠色廣告所承擔的環(huán)保責任。綠色廣告承諾的環(huán)保責任，還包括廣告自身應對社會帶來良好的影響。綠色廣告的制作，應充分考慮到廣告的審美功能，使其成為一種悅人目、動人耳、快人心的藝術作品。其廣告詞可作為人們調侃生活的味精，其麗面可成為具有藝術生命力的精神產品，而絕不能造成新的環(huán)境污染(包括精神污染)。也就是說，綠色廣告不僅要注重廣告對象對環(huán)境的影響，也要注重自身對環(huán)境的影響。假如這兩方面做到了，綠色廣告就能真正擔負起市場向導的作用，使生產和消費之問能進行及時溝通，達成兩者之間的和諧發(fā)展。

綠色廣告的執(zhí)行

　　1、確定綠色廣告的傳播目標和訴求重點

　　廣告?zhèn)鞑ネǔＪ侵赣绊憹撛谙M者，吸引其實施購買行為的過程。綠色廣告將環(huán)境保護引入廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩箯V告?zhèn)鞑セ顒邮艿娇沙掷m(xù)發(fā)展的社會責任的約束。確定綠色廣告?zhèn)鞑サ哪繕?，一般包括：提高綠色產品知名度和美譽度，樹立企業(yè)生態(tài)形象；傳播綠色產品信息和綠色觀念，引導綠色消費；增強產品競爭力，引導顧客的理性購買行為等。綠色廣告訴求應以滿足需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要體現與促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。

　　綠色廣告同其他廣告的區(qū)別就在于綠色廣 告要特意傳遞綠色信息。但這種綠色信息不能是空洞的和抽象的，如僅僅訴求廣告產品是“綠色產品” 或“具有環(huán)保功能” 等顯然是不夠的。有效的綠色廣告應著重強調產品某一具體的綠色特征，如產品“有利于資源再生”、“可生物降解”或“可回收利用”等等。一般而言，綠色特征越是具體，其說服力就越強，廣告的促銷效果就越好。在市場經濟條件下，產品價值的實現不在于銷售過程而在于消費過程，企業(yè)必須更多地關心產品的整個消費過程，通過各種手段和途徑創(chuàng)造和開拓市場，使綠色產品生產和經營的企業(yè)有良好的聲譽和形象。其中最重要的是企業(yè)廣泛運用綠色廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費。岡為綠色廣告是站在人類生存利益的基礎上進行廣告訴求，它能強化和提升人們的環(huán)境意識，使消費者把個人生存危機和人類危機聯系起來，熟悉到非綠色消費將影響人類生存并最終落實到個體身上，這樣就使消費者產生崇尚自然、回歸自然的綠色消費心理，選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的綠色產品，達到促銷的目的。

　　2、廣告文案中綠色語言的運用

　　1）標題的綠色功能和綠色表現形式

　　消費者通過媒體一天接觸到的廣告可謂是數不勝數，他們對于廣告的態(tài)度也不得不變成瞬間性了，經常被稱做標題讀者(Headline Reader)，亦即只看大字標題的讀者。Willianm Bernbach曾經介紹，“據哈佛大學商學院的調查，85％的廣告不吸引人們的關心”。標題如不吸引讀者的注重，不激發(fā)讀者的閱讀愛好，讀者是無論如何也不可能讀到主題文案的，所以，作為綠色廣告文案的標題，首要任務是必須喚起讀者的注重。為此標題制作必須要采用引人注目的獨特的內容和表現形式。在視覺上也要通盤考慮文案在版面中的位置，采用能吸引讀者注重力的字體、字號，使之能在一瞬間抓住讀者，使讀者著迷。

　　從某種程度上可以說，有幾條廣告就有幾種標題的表現形式。但是對于綠色廣告來講，采用新聞、通告形式和斷定形式是最佳的。綠色工程是一個全民性的、長期性的、意義深遠的系統(tǒng)工程。通過新聞、通告形式可以明確具體地告知消費者綠色產品的信息，向他們明確地傳遞這些信息，有利于綠色觀念的深入和促銷活動的開展。斷定性的形式是在標題中對使用該產品所能獲得的利益和效用抱有自信的表現形式。斷定性的表現是有信心的表現。這種形式的標題有很多成功的事例。如“地毯就是環(huán)境的問題”，Excellent Wool Capet公司果斷地把環(huán)境問題和公司產品聯系起來，讓消費者感覺到對環(huán)境的關心就是對地毯的選擇，選擇了該公司產品就有利于保護環(huán)境。

　　2）正文的綠色感染力

　　正文是文案的主題部分。開始閱讀正文的讀者，已經被標題的魅力所吸引，有了想再看下去的心理需求。在這個時候，正文必須有效地將訴求點轉換過來并持續(xù)下去。為此，綠色廣告的文案要明確有力地表現商品的質量、功效以及可以帶給消費者的切身利益。首先要在正文的開頭部分承接標題，使用有綠色意味的詞語。開頭部分要能夠再次喚起讀者的愛好，進一步提高文案的說服力。比如，在NKK廣告標題“道一聲珍重，敬愛的母親大地” 后，廣告文案就是這樣繼續(xù)下去的：地球，萬物之源，她賜予了生命，哺育了人類。為了全人類的幸福，為了所有生命的現在和未來，使大地，空氣，海洋免遭污染，保持清新是我們全體人類的義務?? 正文的開頭到結尾，采取能夠把連續(xù)性的趣味給予讀者的結構，讓讀者感受到只要購買該綠色廣告的產品，就能得到接踵而至的喜悅和滿足感。最后，結尾部分還必須包含呼吁讀者采取行動的要素，無論是購買行動還是引起注重。

　　3、廣告創(chuàng)意中綠色因子的發(fā)揮

　　1）創(chuàng)意的視覺化

　　視覺傳達不僅在報紙雜志廣告中運用，而且還普及到了電視、戶外廣告等一切領域。Otto Crepner這樣說過：“廣告的視覺化是指形成創(chuàng)意的具體形象，使其以物理性的形象出現?！睋Q言之，用詞語以外的方法促使創(chuàng)意形象化，無論是什么商品，形象化都有無數的方法。但是在廣告作品中，必須要考慮什么樣的視覺化最貼切。在這里，以常被引用的Otto Crepner的視覺化觀點為基礎，對綠色廣告的創(chuàng)意視覺化加以說明。創(chuàng)意的視覺化包括兩個方面，一是綠色商品本身。作為綠色廣告的主角說到底還是綠色商品。假如綠色商品本身有魅力的話，在其四周就沒有必要安上無聊的裝飾品，廣告創(chuàng)意盡可能的質樸單純。假如創(chuàng)意中的其他裝飾品過多、過繁就可能引起消費者對該綠色廣告的誤解或者引起歧義，造成消費者對該商品或者該廣告的懷疑，致使廣告成本的流失和浪費。相反，假如單就綠色商品來進行創(chuàng)意思維，把消費者的注重力集中到一個視覺點，并且對其進行訴求，這樣讓消費者的注重力或者愛好就會相對集中，廣告效果顯然會更好了。二是綠色商品背景。采用能夠更加突出商品特點和功能的背景來襯托商品的手法?！耙园籽┌}皚的富士山為背景，前面停放著白色的轎車”，“冰涼的溪流中，放置著冰鎮(zhèn)啤酒” 給商品增添綠色的背景，烘托商品的綠色性能和特點，而不是直接訴說商品的綠色性能。讓消費者通過綠色背景的刺激，來點燃消費的欲望。這種迂回的創(chuàng)意符合了廣告受眾的心理特點。

　　2）創(chuàng)意的思維方式

　　廣告創(chuàng)意的思維方式包括事實型、形象型、垂直與水平型、放射型、頭腦風暴型等等。事實型思維方式指在廣告創(chuàng)意中，其創(chuàng)意的著眼點是以廣告產品本身的諸多事實為依據進行。事實型思維方式符合綠色廣告的特性，能啟發(fā)消費者的綠色消費心理。如獵豹汽車所做的“天地廣闊，自然大有可為”廣告O V6．3000車型裝配全新符合人類舒適工程學的并帶加熱器的電動真皮坐椅，提供完美的腰部支撐和側翼包覆，伸展自如，讓您無論是翻山越嶺還是長途跋涉絲毫也不感到有任何的疲憊。寬敞的空間讓五人同行也游刃有余毫不局促。其排氣系統(tǒng)采用三元催化裝置，排放達到歐洲環(huán)保標準，空氣二級過濾系統(tǒng)和車頂電動雙層天窗更使您可以盡情享受大自然清新的空氣和明媚的陽光。該創(chuàng)意主要以獵豹汽車本身所具有的事實(動力、性能、空間)為創(chuàng)意元素，并在此基礎上進行組合，再完善地表現出來。此創(chuàng)意的綠色因子是人與自然的和諧統(tǒng)一，讓消費者覺得買此車有利于環(huán)保，有利于減少空氣污染，為凈化空氣做出了貢獻。

　　4、廣告制作中綠色色彩的安排

　　色彩能夠給受眾強烈的視覺刺激，不僅在平面廣告中要經常用到色彩，而且在電視廣告，甚至網絡廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺要素。綠色是大自然普遍存在的色彩，給人以平和、安靜和活力。不同的綠色象征著生命的不同階段：黃綠昭示青春和活潑；中綠展現健美和成熟；土綠表示衰老和沉重；而青綠則有理智、聰明、沉穩(wěn)的含義。根據美國廣告學家托馬斯?比?斯坦利在廣告中運用色彩的研究，在綠色廣告中運用綠色色彩，要注重以下幾個方面：

　　1）利用綠色色彩突出廣告主題

　　通過綠色廣告色彩所顯示的情調，使消費者受到某種特定情緒的感染，直接領悟到綠色廣告所要傳達的主旨。隨著綠色浪潮的推進，廣大消費者的綠色意識顯著增強，假如在綠色廣告中勾畫出綠色的情調，凸現大自然的柔情，展示環(huán)境的美麗，讓消費者的心靈受到撞擊，產生心與心的交匯，輕易與綠色產品構筑起交流的平臺。比如，NKK “為了我們親愛的母親更加漂亮，讓我們共同做出新的貢獻。” 與此同時配的畫面是高遠的云，蔚藍的海，雪白的帆??使人更加熱愛大自然。這則廣告增加了人們對NKK的了解和信任，在人們心目中樹立了良好的企業(yè)形象。

　　2）利用綠色色彩暗示商品的綠色特性

運用獨特的色彩語言，借以表達商品的種類、特性，便于消費者辨認、購買。當綠色商品和非綠色商品在同一賣場時，必須讓消費者一眼就認出該商品為綠色商品。所以，對于POP廣告來講，要對綠色色彩運用出神入化，分析綠色商品的用色特點，方便消費者對綠色商品的選擇與購買，以免混淆消費者的視覺和心志。

　　5、淡化促鋪色彩，加強綠色廣告的人文關懷

　　1）回歸廣告本身的信息傳播功能

　　傳統(tǒng)廣告帶有很多“王婆賣瓜，自賣自夸”的勸說痕跡，綠色廣告應該回歸廣告本來的面目一一提供信息。給消費者提供的信息可以是商業(yè)信息，也可以是某種新的生活狀態(tài)、新的行事方式，或某種新的觀念。通過綠色廣告?zhèn)鞑サ木G色商品信息一定要是真實、可靠的，否則，會引起消費者的反感，反而疏遠了消費者。因此，廣告代理商要善于捕捉綠色信息，開發(fā)新的綠色訴求點，不斷強化產品的綠色特性，以便持續(xù)鎖住綠色消費者，提升其對綠色產品的忠誠度。

　　2）以消費者的需求為出發(fā)點

　　真、善、美是消費者永恒的向往。尊重和了解這些人性化需求，廣告不僅傳播綠色廣告的理念，還能達成與消費者的默契。傳統(tǒng)廣告之所以招人厭煩，很大程度上就在于忽略了人性化溝通，說教與灌輸式的語言讓人“惟恐避之不及”。尤其是當產品日趨同質化時，廣告帶來的心理感覺越來越重要，廣告只有把握住受眾的脈搏，與受眾進行感情溝通，才可能在競爭激烈的市場中獲勝。愛立信的廣告借助一些人性化的創(chuàng)意題材，如工作、健康、愛情、價值觀和家庭等，讓消費者尤其是女性消費者感覺到愛立信并不僅僅是一家生產手機的公司，而且是致力于人與人之問信息與情感溝通的橋梁，喜愛之情油然而生。

　　3）提高廣告的審美性和趣味性

　　傳統(tǒng)廣告的_大弱點就是功利性太強。廣告轉型，就應該淡化促銷色彩，張揚以人為本的人文精神， 增強廣告的審美性和娛樂性，追求廣告經濟效益和社會效益的和諧統(tǒng)一。廣告本來就具有強烈的藝術氣息，它是夢幻的制造者和時尚的領跑員，是喚起需求、指導消費的參謀，因此在藝術創(chuàng)作上要能體現一定的審美色彩，令消費者心曠神怡。增添廣告的趣味性和審美性，不僅會受到消費者的歡迎，而且符合廣告生態(tài)的要求，對于綠色廣告?zhèn)鞑ザ允莿菰诒厝弧?

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