目錄

1. 什么是終端廣告
2. 終端廣告的價(jià)值和地位
3. 進(jìn)行終端廣告的策略
4. 終端廣告的設(shè)計(jì)和使用

什么是終端廣告

　　終端廣告主要是為了促成購(gòu)買決策或者購(gòu)買遷移。怎么有效、怎么直接，怎么能夠達(dá)成目標(biāo)就怎么進(jìn)行。

　　終端廣告是炮彈出膛的最后一個(gè)關(guān)口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價(jià)值沖突的最終妥協(xié)結(jié)果，因此，其形式、密度、效率等不但是企業(yè)上下級(jí)的關(guān)系使然，更是企業(yè)與外部各種力量之間博弈結(jié)果，比如怎么跟賣場(chǎng)談判，怎么讓小店更愿意維護(hù)等。保證產(chǎn)品消費(fèi)成功，不是一個(gè)環(huán)節(jié)或者幾個(gè)環(huán)節(jié)做的好就能夠出效果的。有效的終端廣告的背后一定是一個(gè)非常活化的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)在支撐。

終端廣告的價(jià)值和地位

　　終端廣告無論是在戰(zhàn)略上，還是在執(zhí)行上都不是獨(dú)立的，它是在企業(yè)大的戰(zhàn)略目的之下的策略部分，企業(yè)要沿著產(chǎn)品出廠之后一直到消費(fèi)者的整個(gè)過程都想清楚：怎么讓產(chǎn)品準(zhǔn)確的、盡可能快的促成消費(fèi)。終端廣告的作用不再單純讓消費(fèi)者看到，主要是為了促成其購(gòu)買決策或者夠買遷移，所以功利性非常強(qiáng)。

　　終端廣告的價(jià)值就是為了促成消費(fèi)和銷售，談別的沒有多少實(shí)際價(jià)值。一切都是為了這個(gè)核心，怎么有效，怎么直接，怎么能夠達(dá)成目標(biāo)就怎么進(jìn)行，這一點(diǎn)上，有時(shí)候是越土越有效。所以終端廣告是進(jìn)行消費(fèi)者攔截進(jìn)而形成市場(chǎng)封鎖的有力武器，因此要做的非常細(xì)密，規(guī)劃與培訓(xùn)者一定要達(dá)成這樣的執(zhí)行效果：一鼓作氣，全面開花，要有一拳致敵死命的設(shè)計(jì)，否則，你就不能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的目的。

　　終端廣告與其覆蓋模式是與最近幾年銷售渠道下沉有關(guān)系，談到終端廣告這個(gè)概念，就不得不說電視廣告，也不能不全面的來說一說企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同問題。

　　正是因?yàn)榇蟊娒襟w有效性的缺失，才使的很多企業(yè)開始逐漸重視起終端廣告的作用，終端廣告目前存在一些熟悉和操作的誤區(qū)。這些誤區(qū)有些是單純這個(gè)廣告本身的熟悉與實(shí)踐問題，相當(dāng)多的是廣告與其他資源的協(xié)同問題，有規(guī)劃上的，也有執(zhí)行上的。上面兩個(gè)案例就很能說明問題。

　　“掃屋掃墻角”，“銷售看終端”，終端是銷售最終的出口和努力結(jié)果的彰顯，可以說是檢閱所有資源投入績(jī)效和所有努力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。你廣告做的再好，品牌戰(zhàn)略再光鮮，人員再怎么強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，通過終端非凡是終端廣告、終端陳列的產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝的利用情況就大體能夠看出這個(gè)企業(yè)的資本使用效率高低來了，一個(gè)營(yíng)銷模式成熟的企業(yè)在這一點(diǎn)上做的就是讓人感到有心而且專心。

　　終端廣告的地位的不斷上升，表明企業(yè)的資源協(xié)同面擴(kuò)大了，決策成本上升了，戰(zhàn)略面的擴(kuò)大需要更加成熟的且流暢的戰(zhàn)略方案形成流程、過程進(jìn)度信息把握、即時(shí)改善系統(tǒng)和能力、廣告資源投入的結(jié)果評(píng)估能力等系統(tǒng)集成的能力，終端廣告怎么設(shè)計(jì)，需要什么內(nèi)容，怎么投等等問題絕對(duì)是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期素養(yǎng)的結(jié)果。否則，企業(yè)往往做的驢頭不對(duì)馬嘴，或者光圖熱鬧一陣之后啥也沒有留下。

進(jìn)行終端廣告的策略

　　全局規(guī)劃，一次采購(gòu)，統(tǒng)一調(diào)度，分批供給，全程監(jiān)督，嚴(yán)查結(jié)果，深度協(xié)同，目標(biāo)掛鉤，目的分層，層層激發(fā)。

　有效的終端廣告不需要設(shè)計(jì)的多么精美，也不需要絞盡腦汁去開發(fā)新的廣告形式，常規(guī)的廣告形式已經(jīng)足夠，弄的越多跑冒滴漏的也就越多，浪費(fèi)的也就越多，而且會(huì)影響正常的銷售作業(yè)，作為企劃人員一定要記住：先把常規(guī)的東西做好做透，太追求新異了反而讓執(zhí)行者不能把主要精力放在銷售上面了。終端工作也不僅僅是貼貼海報(bào)、退換貨款、催催款項(xiàng)就成了，最終是要把整個(gè)工作做成對(duì)終端整個(gè)生意的參與者和建議者。

　　每一個(gè)動(dòng)作都要有明確的目的，力爭(zhēng)把所有可以利用的資源都統(tǒng)合起來，很多企業(yè)新產(chǎn)品出來問題后往往會(huì)針對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品本身去相對(duì)獨(dú)立的設(shè)計(jì)方案，而不從根本去考量：我有沒有從整個(gè)系統(tǒng)中去考量呢？假如我在最初全盤考量的細(xì)一點(diǎn)的話是不是可以規(guī)避以往的問題呢？產(chǎn)品企劃怎么配合終端銷售？廣州在“五一勞動(dòng)節(jié)”的終端造勢(shì)時(shí)其他資源有沒有支持？需要預(yù)備多少時(shí)間？做了之后其他產(chǎn)品可不可以搭順風(fēng)船？廣州做了，杭州要不要做？長(zhǎng)沙呢？在時(shí)間上與當(dāng)?shù)氐匿N售進(jìn)度怎么結(jié)合起來？當(dāng)?shù)氐膹V告在什么時(shí)間開始播放？這個(gè)造勢(shì)活動(dòng)要多少產(chǎn)品儲(chǔ)備？渠道鋪貨要多少時(shí)間？什么時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)？結(jié)果評(píng)估的表格回傳的時(shí)間是否與當(dāng)?shù)氐淖鳂I(yè)習(xí)慣適應(yīng)？業(yè)務(wù)知道“五一”和“中秋”終端造勢(shì)有何不同？等等，這些問題是全局的要害，要靠悟性，更要靠經(jīng)驗(yàn)和不斷的總結(jié)改善。

　　宣傳品的采購(gòu)不能太分散，因?yàn)槟菢訒?huì)增加結(jié)果評(píng)估的難度，當(dāng)然這要對(duì)銷售渠道進(jìn)行足夠的分類，能統(tǒng)一規(guī)劃的就一定要統(tǒng)一，不能統(tǒng)一規(guī)劃的也盡量控制采購(gòu)的頻率，少次多量便于評(píng)估，這是把握終端信息的要害，有了信息就為以后的改善提供基礎(chǔ)，否則，很多都是石沉大海，可惜的是無從改善和優(yōu)化作業(yè)流程。分配的時(shí)候要讓執(zhí)行者提供負(fù)責(zé)人名單與聯(lián)系方式，由負(fù)責(zé)人具體安排終端數(shù)量、位置、聯(lián)系人與聯(lián)系方式等，根據(jù)客戶作業(yè)進(jìn)度與進(jìn)貨數(shù)量，分次配送，當(dāng)成銷售支持。

　　在執(zhí)行過程中除了對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以外，還要安排人進(jìn)行不間斷的輪番抽查，登記在冊(cè)，一定確保物盡其用。這些都將成為對(duì)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的申請(qǐng)權(quán)限和信用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不能物盡其用的區(qū)域，在目標(biāo)考核、申請(qǐng)核準(zhǔn)權(quán)限等方面實(shí)行限制。在造勢(shì)過去之后，常態(tài)的規(guī)劃也要跟上，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相互配合相當(dāng)重要，避免出現(xiàn)靠廣告做銷售的情形出現(xiàn)，銷售力的本原還在于人身上。當(dāng)然對(duì)于落實(shí)好的區(qū)域（工作做到了，目標(biāo)達(dá)成良好）也要適時(shí)進(jìn)行通報(bào)表?yè)P(yáng)或獎(jiǎng)勵(lì)。

　　終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分的作好接力，否則將形不成合力。造成相當(dāng)?shù)碾[性成本。

終端廣告的設(shè)計(jì)和使用

　　進(jìn)行終端廣告之前一定要弄清楚投放區(qū)域的終端形式。傳統(tǒng)意識(shí)里，終端廣告的對(duì)象有兩個(gè)：終端小店、超市賣場(chǎng)，這幾年終端滲透的理念指導(dǎo)下的社區(qū)廣告開始成長(zhǎng)起來，是一個(gè)不小的分化力量。

　　不同的終端使用的廣告形式盡量要求統(tǒng)一，壓縮差異化的成分，規(guī)模所達(dá)到的低成本是所有經(jīng)營(yíng)實(shí)體最終具備競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

　　終端小店。包含小零售店、餐飲點(diǎn)、農(nóng)村的小商業(yè)街等，常用的廣告形式有：海報(bào)、橫幅、圍布、吊旗、門頭、燈廂、桌牌等，還有一些不是很常用的如冰柜、貨架以及各種以促銷名義兌現(xiàn)的筆、煙灰缸、杯子等小禮品等等；

　　超市，包含普通超市、便利店、賣場(chǎng)商場(chǎng)等，常用的廣告形式有：生動(dòng)化地堆、圍布、搖搖卡等，不是很常用的如終端電視、易拉寶、吊旗、人員服裝、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等；

　　社區(qū)，包含居民社區(qū)與辦公樓宇等，其廣告形式就比較復(fù)雜了，通常有如下幾種：電梯廣告、社區(qū)讀報(bào)欄、指示牌、燈廂、樓宇電視、社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)直投廣告、社區(qū)戶外公益廣告、綠化帶公益廣告。

　　這些形式可以統(tǒng)合使用，也可以由產(chǎn)品定位決定的進(jìn)行某一個(gè)終端類型的廣告。

　　這些廣告形式都是現(xiàn)在企業(yè)在做的，除了資源協(xié)同與廣告載體上的內(nèi)容設(shè)計(jì)之外，沒有什么什么懸念。內(nèi)容設(shè)計(jì)就是給誰(shuí)的廣告寫什么樣的內(nèi)容，比如我們?cè)诮鉀Q從城市到縣鄉(xiāng)貨流不暢的問題的時(shí)候，就把產(chǎn)品系列介紹、招商政策和各地的經(jīng)銷客戶資料設(shè)計(jì)在POP上，放在箱子里面，預(yù)前與工廠和分公司作好溝通，這批貨一定是第一批發(fā)貨和分銷的。這樣小店開箱后就可以知道產(chǎn)品信息，直接叫貨，促成總經(jīng)銷的貨流快速分流，工廠可以在旺季提前進(jìn)行滿產(chǎn)能生產(chǎn)，這種產(chǎn)品只能供給批發(fā)通路的，嚴(yán)格限制流入商超，因?yàn)樯坛_箱的都是理貨員，沒有價(jià)值，因?yàn)樵趯?shí)際倉(cāng)儲(chǔ)過程中，這些產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)沒有按照要求發(fā)貨的情況，所以在做行銷培訓(xùn)的時(shí)候，要讓倉(cāng)儲(chǔ)的人一起參加，并且在初期要重點(diǎn)確認(rèn)這批貨的去向。

　　針對(duì)城市和農(nóng)村的廣告價(jià)值趨向不一樣，農(nóng)村比較喜歡大紅大紫的所謂富貴色，而城市則對(duì)這些比較不感冒，需要針對(duì)不同的消費(fèi)群獨(dú)立設(shè)計(jì)。

　　以上這些廣告形式，提前一定要和當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)溝通好，比如針對(duì)賣場(chǎng)的圍布與針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)攤床的圍布其高度尺寸是不一樣的，假如設(shè)計(jì)一個(gè)尺寸就不行，因此需要提前溝通。

　　除了這些一般意義上的廣告形式之外，還有一些是非常有效但企業(yè)經(jīng)常是挖掘不夠的。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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