目錄

1. 公關(guān)傳播概述
2. 公共關(guān)系傳播的基本要素
3. 公共關(guān)系傳播模式
4. 公關(guān)傳播的“5W1H”法

公關(guān)傳播(Dissemination of public relations)

公關(guān)傳播概述

　　公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會(huì)組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無(wú)從了解組織，組織 也無(wú)從了解公眾。假如我們把社會(huì)組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通， 在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個(gè)社會(huì)組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要 充分利用傳播手段開展公關(guān)活動(dòng)，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上輕易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入 我國(guó)之日起，對(duì)它的迷惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷："公共關(guān)系＝美女十交際"，"公共關(guān)系＝公關(guān)小姐"，"公共關(guān)系＝不正之風(fēng)"。出于 缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

　　公共關(guān)系傳播是組織通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。

　　這個(gè)定義至少包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

　　·公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機(jī)構(gòu)。

　　·公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。

　　·公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

公共關(guān)系傳播的基本要素

　　1948年，美國(guó)聞名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過程五因素的公式：“誰(shuí)?說(shuō)什么？通過什么渠道?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過程的簡(jiǎn)易的模式。

　　因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

　　公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過程的五個(gè)要素。

　　對(duì)哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。

　　公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國(guó)政治組織中，該角色一般由黨和國(guó)家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級(jí)黨和政府的新聞、宣傳部門擔(dān)任(在其他一些國(guó)家還包括政府中的公共關(guān)系人員)；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門、公共關(guān)系部門或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。

　　公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因?yàn)樗菢?gòu)成傳播過程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善四周環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽(yù)的過程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關(guān)系傳播者都居于主導(dǎo)地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾， 將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。

　　公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為以下兩類：

　　·告知性內(nèi)容

　　即向公眾介紹有關(guān)組織的情況，它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過程中，告知性內(nèi)容往往以動(dòng) 態(tài)消息或?qū)ｎ}報(bào)道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實(shí)的描述，通常包括五個(gè)“w”，比如關(guān)于商店開業(yè)、展覽會(huì)閉幕、新產(chǎn)品問世、超額 完成產(chǎn)值等情況的報(bào)道。后者是對(duì)事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的放大式描述，它不但包含五個(gè)“w”，而且包括對(duì)基本事實(shí)具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等。

　　·勸導(dǎo)性的內(nèi)容

　　即號(hào)召公眾響應(yīng)一項(xiàng)決議，呼吁公眾參與一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，或者勸說(shuō)人們購(gòu)買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的 過程中，政黨、政府及其他非贏利性組織發(fā)布的勸導(dǎo)性的內(nèi)容，往往以社論、評(píng)論、倡議書的形式出現(xiàn)，而贏利性組織發(fā)布的此類內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。

　　所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān) 系媒介?？晒┕P(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的有語(yǔ)言 媒介，像演講與報(bào)告、會(huì)議與會(huì)談、談判與對(duì)話、電話等；有文字媒介，像報(bào)紙與雜志、書籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標(biāo)識(shí)，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門面與包裝、代表色等；此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。

　　我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、非凡節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

　　目標(biāo)公眾(即組織外部公眾)是指那些與組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。這類公眾的特點(diǎn)是：

　　第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對(duì)穩(wěn)定的。每個(gè)組織都有自己的特定公眾。

　　第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。

　　第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來(lái)松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。

　　第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。

　　組織要想有效地開展公關(guān)工作，辨認(rèn)自己面對(duì)的公眾是十分重要的。一般說(shuō)來(lái)，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。比如，首先把組織面對(duì)的公眾無(wú)一遺 漏地羅列出來(lái)，然后按需要對(duì)它們進(jìn)行分類。根據(jù)組織內(nèi)外有別的原則，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾；當(dāng)組織開展一項(xiàng)具體活動(dòng)時(shí)，還可以對(duì)公眾作出更進(jìn)一步的分類，以便確定具體活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)公眾。

　　公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。

　　人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬(wàn)能論”，繼而提出“有限效果論”，(以“兩級(jí)傳播”為主要內(nèi)容)，后來(lái)又由"兩級(jí)傳播模式"發(fā)展為"多極傳播模式"。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無(wú)限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對(duì)的，他們對(duì)信息的注重、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過各種調(diào)查手段(如觀察、訪問、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等)了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼， 百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等"意見領(lǐng)袖"的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過他們影響公眾。

公共關(guān)系傳播模式

　　在對(duì)公共關(guān)系傳播的基本要素進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，我們可以借助模式這種思想輔助工具，對(duì)傳播過程的主要組成部分各部分之間確實(shí)存在、但又無(wú)法看到的聯(lián)系進(jìn)行描述和解釋。

　　從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織(贏利組織比較明顯)可以劃分為三個(gè)層次：決策層、治理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實(shí)權(quán)機(jī)關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，進(jìn)行宏觀控制。治理層是決策層的下屬機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)治理部門、計(jì)劃管 理部門、物資、銷售治理部門等。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個(gè)職能部門的工作中去，對(duì)日常工作進(jìn)行組織、治理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo) 和治理層的協(xié)調(diào)下，通過各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。這三個(gè)層次各自獨(dú)立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。

　　在這里，組織傳播者擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介(這一過程用cAc表示)，然后經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾 (這一過程用cB表示)；其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過程用cAc表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里；此外，他還要在組織內(nèi)部成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對(duì)面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個(gè)社會(huì)組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的心理素 質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。

　　需要對(duì)公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問題作一個(gè)說(shuō)明。在-些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者經(jīng)常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門或類似的部門安置在治理層中，與生產(chǎn)治理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較非凡的，它是決策層的助手，是治理部門的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個(gè)層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說(shuō)屬于哪一個(gè)層次。因此，在公共關(guān)系傳播模式中，我們?yōu)樗才帕艘粋€(gè)非凡的位置。

　　“守門人”的概念最早是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出來(lái)的，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著濾斗的作用。拿新聞來(lái)說(shuō)，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對(duì)于公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)考驗(yàn)。

　　公共關(guān)系傳播的下一個(gè)環(huán)節(jié)是公眾。為了說(shuō)明問題，我們將公眾分為非目標(biāo)公眾(Bf)和目標(biāo)公眾(B)。前者指大眾傳播媒介面對(duì)的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里， 并通過直接和間接的渠道取得信息反饋，進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。

　　前面提到，公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還應(yīng)當(dāng)包括人際傳播部分。

　　公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流(Rf)，如組織內(nèi)部的員工大會(huì)、工作情況匯報(bào)會(huì)、工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等。 其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間面對(duì)面的接觸(R)。它的形式也是多種多樣的，如接待來(lái)訪、舉辦展覽、組織消費(fèi)者座談會(huì)等等。

　　以上我們對(duì)公共關(guān)系傳播模式的主要組成部分進(jìn)行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接從目標(biāo)公眾那里取得的反饋，fcA指?jìng)鞑フ邚拿浇槟抢镩g接取得的反饋，fDc指從目標(biāo)公眾那里流向媒介的信息反饋。

　　下面我們對(duì)公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分--"cAc"和"Ac"的運(yùn)行過程進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。

　　"cAc"和"Ac"的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是，前者指?jìng)鞑フ咄ㄟ^制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注重，促 使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的方法；后者指?jìng)鞑フ呦蛎浇樘峁┯嘘P(guān)組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購(gòu)買新聞媒體的時(shí)間和空間，為自己的產(chǎn)品初服務(wù)作宣傳的形式。

　　“cAc”是一種無(wú)須村費(fèi)的宣傳方式，只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來(lái)，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工計(jì) 時(shí)公司生產(chǎn)的精工表，質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費(fèi)，卻很難打入國(guó)際市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得 成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽(yáng)光下，人們被天空中突如其來(lái)的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然走時(shí)準(zhǔn)確的精工表 時(shí)，無(wú)不為之嘆服。新聞界對(duì)此進(jìn)行了繪聲繪色的報(bào)道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo)。

　　在我國(guó)也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲，在當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計(jì)，特意制作了一條近兩米長(zhǎng)的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈(zèng)予留念”。它很快吸引了新聞界的視線?！渡虾＝?jīng)濟(jì)透視》、《新民晚報(bào)》等以題為“腰圍 1．3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報(bào)道。一時(shí)間，各大報(bào)刊競(jìng)相轉(zhuǎn)載，上海電視臺(tái)、中心電視臺(tái)也播放了這條新聞。"蓓英" 不花一分錢廣告費(fèi)就名噪天下，光顧者絡(luò)繹不絕，營(yíng)業(yè)額翻了幾番。

　　這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：

　　第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。

　　第二，精心策劃出來(lái)的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值，輕易引起記者們的注重，得到他們配合。

　　第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇異有趣，比起一般的商業(yè)廣告，更輕易吸引公眾。

　　"Ac"是組織最常采用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個(gè)部分。

　　撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞 報(bào)造體裁，把握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與"吸引媒介"的宣傳方式相同，這種宣傳亦無(wú)須付 費(fèi)，不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

　　刊登廣告，也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費(fèi)的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報(bào)紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類機(jī)床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“代勞力”、"長(zhǎng)城"電扇、"威力"洗衣機(jī)等，就是通過這種形式名揚(yáng)四方的。刊登商業(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注重和愛好，使之產(chǎn)生購(gòu) 買欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。

　　另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)治理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)日祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等，此外還有各種公益性的廣告。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點(diǎn)不在于推銷商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，或通過提倡一種風(fēng)尚、推行一種觀念樹立良好的組織形象，擴(kuò)大它的知名度和影響力。

　　這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：

　　第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時(shí)間與空間，不必受外界的左右。

　　第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計(jì)劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對(duì)費(fèi)用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨陣磨槍、倉(cāng)促上陣。

　　第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

　　總而言之，“cAc”和“Ac”兩種傳播形式對(duì)于組織來(lái)說(shuō)都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對(duì)此加以選擇和利用。

公關(guān)傳播的“5W1H”法

　　不管對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),目前處于一個(gè)公關(guān)危機(jī)四伏的時(shí)代。廣州“非典型性肺炎”與其說(shuō)是考驗(yàn)政府的行政的能力，倒不如說(shuō)是考驗(yàn)政府危機(jī)公關(guān)的 能力。尤其在近期，關(guān)于一些企業(yè)信譽(yù)危機(jī)的事件更是層出不窮，美國(guó)惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士膠卷涉嫌走私、羅氏制藥“蓄意制造謠言 以促進(jìn)其藥品的銷售”的事件、中電通信CECT手機(jī)“中國(guó)狗”事件、長(zhǎng)虹美國(guó)“遭詐騙”事件，等等。而這些企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要么茫然不知所措，要么被動(dòng)應(yīng) 付，乏善可陳。

　　縱觀以上企業(yè)危機(jī)公關(guān)的失敗，更多的是其危機(jī)公關(guān)傳 播的失敗。作為置身危機(jī)旋渦中的企業(yè)，如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，在最短的時(shí)間內(nèi)，以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實(shí)、客觀的情況，挽 回企業(yè)品牌的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)是公關(guān)危機(jī)的原則。那么，面對(duì)突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)，企業(yè)該如何去公 關(guān)，如何引導(dǎo)傳播呢？筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一套“5W1H”的傳播研究策略。

　　企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)，新聞媒體和公眾不僅會(huì)問，為什么會(huì)出現(xiàn)危機(jī)？消費(fèi)者也同樣有知情權(quán)，到底是什么原因?qū)е铝宋C(jī)的產(chǎn)生？這是一個(gè)敏感而又復(fù)雜的話題。不 少企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要么對(duì)事件本身避而不談，要么借些理由，要么找些托詞，自以為很聰明，能夠蒙混過關(guān)。其實(shí)，這樣做恰恰會(huì)更加促使媒體和公眾對(duì)造成危機(jī)產(chǎn) 生的原因發(fā)生愛好。羅氏的公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，在媒體追根究底時(shí)，中國(guó)公司總裁卻遲遲不愿站出來(lái)表達(dá)企業(yè)觀點(diǎn)，而是采取逃避的方式，始終不愿向公眾說(shuō)明事件的 真相。假如當(dāng)初由企業(yè)的最高統(tǒng)帥或形象代言人來(lái)接受記者采訪，以此表明公司對(duì)此事的重視和解決問題的誠(chéng)意，可能也就沒有今天的軒然大波了。

　　這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該勇敢的站出來(lái)，尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人更勇敢的站出來(lái)，把事情的原委與真相告訴給公眾，以取得公眾的諒解。當(dāng)然，這是需要企業(yè)的負(fù)責(zé)人有足 夠的聰明、勇氣與信心。企業(yè)要調(diào)查危機(jī)的前因后果，受害者也應(yīng)該及時(shí)將危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展及時(shí)和企業(yè)進(jìn)行溝通，減少之間的不必要的誤會(huì)，消除產(chǎn)生危機(jī)的根 源。這種本著事實(shí)求是的態(tài)度來(lái)陳述事實(shí)的情況，有的時(shí)候不但不會(huì)遭受更大的危機(jī)，反而提升企業(yè)的品牌形象。

　　企業(yè)的公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成立“危機(jī)公關(guān)處理小組”是最要害的，這是處理公關(guān)危機(jī)的第一步。這個(gè)小組的任務(wù)實(shí)際上就是“戰(zhàn)時(shí)臨時(shí)指揮小組”。它應(yīng)該能夠迅速而準(zhǔn)確地把握事態(tài)的發(fā)展，并同時(shí)預(yù)估到危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)影響到誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)注重到這個(gè)情況？危機(jī)會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？一般來(lái)說(shuō)，一旦有媒體將企業(yè)的“丑聞”曝出來(lái)，危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)該馬上就要分析到，誰(shuí)會(huì)因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)而不購(gòu)買產(chǎn)品？誰(shuí)會(huì)因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)而找上門來(lái)？誰(shuí)會(huì)借機(jī)利用企業(yè)的危機(jī)并促使它升級(jí)惡化？等等。

　　危機(jī)出現(xiàn)后，關(guān)注企業(yè)危機(jī)的群體無(wú)非有這么幾部分：直接消費(fèi)者、新聞媒體、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身。危機(jī)的受害者（直接消費(fèi)者）他們將關(guān)注企業(yè)怎么樣來(lái) 處理這個(gè)事件？企業(yè)會(huì)給他們?cè)鯓拥恼f(shuō)法？比如說(shuō)“砸大奔”事件里，砸奔馳的人是直接消費(fèi)者，他砸奔馳不是目的，而是一種手段，他的目的則是關(guān)通過砸奔馳引 起企業(yè)和社會(huì)的高度關(guān)注，迫使企業(yè)盡快處理整個(gè)事件并給他們一個(gè)滿足的說(shuō)法。新聞媒體既是客觀事實(shí)的報(bào)道者也是社會(huì)輿論的監(jiān)督者，無(wú)形之中還是公關(guān)危機(jī)的 受益者，因?yàn)檫@些危機(jī)，他們的新聞?dòng)小傲稀绷?。為了這個(gè)“料”，他們會(huì)繼續(xù)關(guān)注整個(gè)事態(tài)的全過程。這里面就涉及到企業(yè)的媒體關(guān)系如何？對(duì)媒體的敏銳度如 何？媒體的報(bào)道有時(shí)可能會(huì)直接關(guān)系到危機(jī)公關(guān)的成敗。因此，與媒體建立良好的關(guān)系，爭(zhēng)取媒體客觀的報(bào)道、將企業(yè)的想法傳播出去是很重要的。例如，最近的富士膠片走私事件頻頻見諸報(bào)端，北京一家聞名財(cái)經(jīng)類媒體更是做了連續(xù)三周的追蹤報(bào)道，這與富士公司與媒體的關(guān)系淡薄不無(wú)關(guān)系。這是一種典型的媒體公關(guān)失敗的案例。

　　至于公眾，則是企業(yè)危機(jī)影響面最大，后續(xù)影響力最強(qiáng)的一個(gè)人群。比如“惠氏奶粉”事件，不僅在一定時(shí)期內(nèi)影響消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買該品牌的奶粉從而給企業(yè)造成巨 大的損失，而且質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫部門也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)關(guān)注惠氏以后的奶粉質(zhì)量是否達(dá)到要求，并時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者。在對(duì)公眾有較大影響因素中，除了媒體之 外，工商、稅務(wù)等政府行政部門也對(duì)企業(yè)的未來(lái)把握著“生殺”大權(quán)，與這些部門建立良好的關(guān)系也是很重要的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則會(huì)對(duì)公關(guān)危機(jī)起到推波助瀾的作用，比 如前一段時(shí)間發(fā)生的“微波爐有害論”事件，據(jù)說(shuō)即是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故意中傷。企業(yè)與企業(yè)之間，尤其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在公平的基礎(chǔ)上建立友好、誠(chéng)信的原則也是很重 要的。

　　作為危機(jī)公關(guān)，老實(shí)、信用、坦誠(chéng)是最重要的原則，也是危機(jī)公關(guān)成敗最要害的因素。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，面對(duì)公眾、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、受害者，我們到底應(yīng)該表達(dá)些什么呢？首先，應(yīng)該有誠(chéng)意，對(duì)事件的產(chǎn)生和結(jié)果表示歉意乃至道歉，假如不是由于企業(yè)本身的問題造成的也必須對(duì)受害者表示遺憾和慰問。

　　對(duì)于企業(yè)本身的錯(cuò)誤我們應(yīng)該表示歉意或道歉，同時(shí)我們應(yīng)該用實(shí)際的行動(dòng)挽回自己給受害者所造成的損失。而不是充當(dāng)和事老，幻想著“大事化小，小事化了”，反而適得其反。例如三菱汽車事件，企業(yè)危機(jī)公關(guān)措 辭含糊，缺乏真誠(chéng)和為挽回受害者損失的實(shí)際行動(dòng)，因而造到中國(guó)人的唾棄。至于遺憾應(yīng)該是建立在“受害者”者的角度上思考為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，企業(yè)有沒有 應(yīng)該改進(jìn)的地方或?yàn)楸苊庖院蟛辉侔l(fā)生類似的事情而給予必要的提示，企業(yè)究竟該做什么，而不是那種不可令人信服的理由與托詞。

　　接下來(lái)就是對(duì)整個(gè)事件從多角度多反面進(jìn)行分析，并盡可能地站在消費(fèi)者（弱勢(shì)群體）思考問題和解決問題。

　　公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后應(yīng)該是處理得越及時(shí)越好，這樣企業(yè)才有可能抓住更多的主動(dòng)權(quán)并獲得社會(huì)的同情和諒解。企業(yè)對(duì)時(shí)間的選擇是與事態(tài)的發(fā)展密不可分。一般來(lái)說(shuō)， 一旦出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該迅速表達(dá)自己的立場(chǎng)。這個(gè)立場(chǎng)既要坦誠(chéng)也要“有禮有節(jié)”，給自己留有回旋的余地。企業(yè)要在第一時(shí)間做出對(duì)危機(jī)的判定與定性，是信任 危機(jī)，是品牌危機(jī)，還是服務(wù)危機(jī)，亦或是產(chǎn)品危機(jī)？和企業(yè)高層溝通后，立即表明自身對(duì)事態(tài)的立場(chǎng)，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜 疑。例如羅氏的公關(guān)危機(jī)事件中羅氏公司“由于沒有在系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)真探討如何回答記者提問，結(jié)果在回答記者問時(shí)答非所問，漏洞百出。一會(huì)兒是達(dá)菲可治禽流感， 一會(huì)兒是沒有做過臨床試驗(yàn)，一會(huì)兒是只對(duì)甲乙流感病毒有效”這就存在企業(yè)沒有把事情定性，沒有對(duì)整個(gè)事態(tài)進(jìn)展做出判定，沒有選準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)的時(shí)間去表達(dá)己方的立場(chǎng)。

　　在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中，除了迅速與及時(shí)的表明自己的態(tài)度外，還要根據(jù)自己對(duì)危機(jī)的調(diào)查與處理的過程中，及時(shí)與媒體和公眾溝通，并且在企業(yè)危機(jī)完全處理好后，還要與公眾保持好良好的信息暢通渠道，以便讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的忠誠(chéng)與信任。

　　公眾媒體傳播和口碑傳播是危機(jī)公關(guān)中企業(yè)危機(jī)信息傳播的兩種重要形式。對(duì)于公眾的口碑，可控性比較差，但是對(duì)于公眾性的媒體則完全可以通過政府公關(guān)、媒體公關(guān)加以控制和引導(dǎo)，使事態(tài)朝著良性渠道發(fā)展，并近而影響口碑傳播。

　　媒體的傳播應(yīng)該注重及時(shí)與迅速，并且注重傳播的渠道，是采取利用電視訪談的形式、還是采用召開新聞發(fā)布會(huì)或說(shuō)明會(huì)的形式，還是采取聲明的形式，是值得處于 危機(jī)之中的企業(yè)好好研究的。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展異軍突起，一些媒體和一些專業(yè)人士，都是通過網(wǎng)站首先獲悉這些信息的，尤其是一些大型企業(yè)和外資企業(yè)不僅 及時(shí)將信息通過自己的網(wǎng)站向社會(huì)公布，而且與知名的門戶網(wǎng)站也建立了友好的關(guān)系，這無(wú)疑也是一條很好的公關(guān)危機(jī)處理通道。

　　公關(guān)危機(jī)出來(lái)后，企業(yè)用什么方式來(lái)處理危機(jī)？新聞發(fā)布會(huì)是在危機(jī)出現(xiàn)后常用的一種方式。新聞媒體報(bào)道的客觀和真實(shí)性的特點(diǎn)會(huì)改變危機(jī)中的企業(yè)形像。在危機(jī)公關(guān)里， 通常會(huì)有借助媒介和應(yīng)對(duì)媒介兩種。借助媒介是指通過發(fā)布與危機(jī)有關(guān)的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發(fā)展，穩(wěn)定受害人員及其家屬的情緒。應(yīng)對(duì)媒 介主要是接受其采訪和提問。舉行新聞發(fā)布會(huì)和接受媒體采訪給公司提供了一個(gè)絕好的溝通的機(jī)會(huì)，使媒體真正了解到究竟發(fā)生了什么事情，企業(yè)正在采取何種彌補(bǔ) 措施，等等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)把握住了主動(dòng)權(quán)并直接控制和引導(dǎo)了相關(guān)事件的相關(guān)的信息。

　　在召開新聞發(fā)布會(huì)的同時(shí)可以邀請(qǐng)一些媒體記者和直接消費(fèi)者和相關(guān)專家學(xué)者一同去企業(yè)做現(xiàn)場(chǎng)參觀和考察，讓參觀者到一線了解最真實(shí)的情況，增進(jìn)企業(yè)與他們的關(guān)系。

　　當(dāng)新聞發(fā)布會(huì)召開后，可以就危機(jī)處理中的一些積極因素或者雙方達(dá)成的結(jié)果，通過精心策劃和包裝，再次吸引新聞媒介的關(guān)注和報(bào)道。危機(jī)基本結(jié)束之后的新聞報(bào)道，主要是給公眾形成一個(gè)印象，企業(yè)所采取的一切措施都體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，依此來(lái)增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)或組織的信任。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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