目錄

1. 什么是政治廣告
2. 政治廣告的起源
3. 政治廣告的功能
4. 政治廣告的實(shí)例

什么是政治廣告

　　政治廣告主要指在民主國(guó)家政黨的一種宣傳手段。Kaid(1986)為政治廣告下了一個(gè)定義：在一般狀況之下是由一個(gè)候選人或政黨買下或選擇各類機(jī)會(huì)，透過(guò)大眾媒體將企圖想要影響選民認(rèn)知、態(tài)度，以及行為之政訊息傳布出去，因此政治廣告可被視為一種傳播的過(guò)程。

政治廣告的起源

　　商品化主要是指透過(guò)產(chǎn)業(yè)與廣告的影響，制造出物質(zhì)與象征的產(chǎn)品，并將它們轉(zhuǎn)變成可銷售的商品，以便進(jìn)入正式的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。商品化也指這些物質(zhì)與象征的產(chǎn)品所包含的意識(shí)型態(tài)，它為這些產(chǎn)品設(shè)下定義，并表達(dá)出社會(huì)的支配性價(jià)值與觀念。因此，商品化可以視為將非商品轉(zhuǎn)變成商品的過(guò)程，亦即將原本不屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的事物加上商業(yè)價(jià)值。

　　所以，假如從Bourdillard的概念來(lái)看，政治人物也就必須把自己變成一種符號(hào)，才能被消費(fèi)，才能得到選票。因此，在商品化的過(guò)程中，政治人物必須利用廣告與市場(chǎng)能有效建立一種意象(image)的引誘，創(chuàng)造出象征性的人格，并幫這些人格設(shè)下定義，達(dá)到人格商品化的目的。因此，政治廣告在候選人商品化的過(guò)程中扮演很重要的角色。

政治廣告的功能

　　Denton和Woodsard(1985)認(rèn)為政治廣告有七大功能：

　　1. 建立名字的熟悉;

　　2. 使選民對(duì)候選人產(chǎn)生愛(ài)好;

　　3. 認(rèn)別主要政見(jiàn)并建構(gòu)公眾辯論的問(wèn)題;

　　4. 展現(xiàn)候選人才華;

　　5. 提供支持候選人的動(dòng)力;

　　6. 刺激民眾參與;

　　7. 提供娛樂(lè)?！?

政治廣告的實(shí)例

　　美國(guó)在研究政治廣告時(shí)多著重于競(jìng)選廣告，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，美國(guó)的政治廣告就是競(jìng)選廣告；但就臺(tái)灣來(lái)說(shuō)，政治廣告的涉及層面較廣，不單純只是競(jìng)選廣告而已。根據(jù)鄭自隆(1995)的整理，在臺(tái)灣含有政治訊息的政治廣告或政治傳播至少有四種形式：

• 1.政令宣導(dǎo)：其廣告主為政府單位，主要訊息內(nèi)容包括政令宣導(dǎo)、意識(shí)型態(tài)的灌輸和間接暗示投票支持等。
• 2.意識(shí)型態(tài)宣揚(yáng)：廣告主可能是政府、政黨、其他政治性團(tuán)體或個(gè)人，訊息內(nèi)容首重宣揚(yáng)特定意識(shí)型態(tài)，亦可能涉及個(gè)人崇拜的訊息和間接暗示投票支持。
• 3.形象廣告：政府、政黨、其他政治性團(tuán)體或政治人物都要進(jìn)行形象塑造，所以和前二項(xiàng)廣告類型一樣并無(wú)特定的廣告期間，只要有需要時(shí)，該類型的廣告便可能出現(xiàn)。
• 4.競(jìng)選廣告：在選舉期間，參加舉戰(zhàn)的政黨和候選人，甚至其支持者都有可能成為競(jìng)選廣告的廣告主，其目的當(dāng)然是促使當(dāng)選的可能。

　　根據(jù)孫秀蕙和馮建三(1998)對(duì)臺(tái)灣政治環(huán)境的觀察，在工商活動(dòng)較不發(fā)達(dá)的年代，政府廣告往往舉足輕重，如1950年代初期的臺(tái)灣媒體廣告多是以政府公告為主；但隨著年代的演變，今時(shí)的政治廣告則是演變?yōu)檎呋蛘稳宋锏男蜗蟀b為主。

　　鄭自隆(2004)指出學(xué)者Perloff(1999)審閱美國(guó)兩百年來(lái)的總統(tǒng)選舉，將其劃分成菁英政治、民眾政治及商品化政治三階段；其也認(rèn)為臺(tái)灣近五十年來(lái)的政治傳播也可以看出這三階段，并用對(duì)政治廣告的觀察來(lái)解釋這三階段的演變(鄭自隆，2004)。

• 1.菁英政治時(shí)期(1945至1969年)：即威權(quán)時(shí)期，在該階段的臺(tái)灣政治廣告大部分著重于政府機(jī)的政令宣導(dǎo)或意識(shí)型態(tài)宣揚(yáng)，甚至當(dāng)時(shí)的教育機(jī)構(gòu)也加入政治社會(huì)化的行列，倡導(dǎo)政府形象及政黨中心的思想。

• 2.民眾政治時(shí)期(1970至1988年)：當(dāng)時(shí)的媒體情況呈現(xiàn)二元對(duì)立的態(tài)勢(shì)，當(dāng)時(shí)的三臺(tái)兩報(bào)(臺(tái)、中、華視及中時(shí)、聯(lián)合)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是基于當(dāng)時(shí)黨國(guó)一體的政治文化，為政府做形象上的包裝和塑造。在此階段因自立晚報(bào)的出現(xiàn)，讓臺(tái)灣的黨外力量和社會(huì)運(yùn)動(dòng)漸開(kāi)始凝聚力量，但因當(dāng)時(shí)的社會(huì)氛圍、政治資源的分配、媒體資源的僵固，所以仍無(wú)法產(chǎn)生撼動(dòng)黨國(guó)制度的力量。但1987年解嚴(yán)、1988年開(kāi)放報(bào)禁后，臺(tái)灣的政治生態(tài)將進(jìn)入另一個(gè)階段。此階段的政治廣告因選罷法尚未容許當(dāng)時(shí)的三項(xiàng)公職人員選舉候選人或政黨使用印刷媒體刊登廣告，而電子媒體仍受控于黨國(guó)機(jī)器的手中，因此，政治廣告大部分仍是著重于政府機(jī)的政令宣導(dǎo)或意識(shí)型態(tài)宣揚(yáng)。

• 3.商品化政治時(shí)期(1989至今)：1989年修訂選罷法后，三項(xiàng)公職人員選舉候選人或政黨開(kāi)始可以使用印刷媒體刊登廣告，1990年終止動(dòng)員戡亂時(shí)期、臨時(shí)條款廢止，政治廣告在民主化的歷程中逐漸轉(zhuǎn)型，不但開(kāi)始朝多元化發(fā)展，也可以加入商業(yè)化的思考模式。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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