目錄

1. 什么是連續(xù)劇式廣告
2. 連續(xù)劇式廣告的特點(diǎn)
3. 連續(xù)劇式廣告的應(yīng)用
4. 連續(xù)劇式廣告在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新變化
5. 連續(xù)劇式廣告應(yīng)注重的幾個(gè)問題
6. 參考文獻(xiàn)

什么是連續(xù)劇式廣告

　　連續(xù)劇式廣告又稱“電視劇式廣告”，是指借用連續(xù)?。娨晞。┑奶攸c(diǎn)，把一個(gè)完整的故事在情節(jié)發(fā)展的要害點(diǎn)分割開來(lái)，通過(guò)設(shè)置懸念的方式持續(xù)吸引受眾關(guān)注的多集視頻廣告。

連續(xù)劇式廣告的特點(diǎn)

　　l、系列基礎(chǔ)上的發(fā)展

　　系列性廣告也是幾則廣告配合共同傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息，但每一則是獨(dú)立的，單獨(dú)接受不會(huì)影響理解。而連續(xù)劇式廣告則有非常明顯的情節(jié)前后銜接，幾則組合起來(lái)講述—個(gè)完整的故事。相對(duì)于系列性，“連續(xù)”本身既是這種表現(xiàn)方式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也是它的缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于有懸念，可以持續(xù)吸引人們的視線，缺點(diǎn)則在于分割開不輕易理解劇情。

　　可口可樂《要爽由自己》邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像明星S.H.E、劉翔、潘瑋柏和余文樂主演，廣告講述了三個(gè)帥哥如何使出各自的看家本領(lǐng)追求三位女孩的故事，每一集的結(jié)束部分都展示下一集故事的開始，并顯示“未完待續(xù)”的字樣，可口可樂是他們相識(shí)、相戀的紐帶，這種做法雖然劇情關(guān)聯(lián)度有所減弱，但因?yàn)镾.H.E組合本身的號(hào)召力、眾多當(dāng)紅明星的影響力、時(shí)尚愛情故事的吸引力，一定程度上彌補(bǔ)了連續(xù)劇式廣告分割但又連續(xù)的矛盾。

　　連續(xù)劇式廣告嫁接了系列性的累加效應(yīng)，同時(shí)比系列性更有助于吸引人們的持續(xù)關(guān)注。

　　2、借助懸念表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)

　　懸念是廣告史上由來(lái)已久的表現(xiàn)方式，成功實(shí)例比比皆是。比如20世紀(jì)30年代梅蘭芳赴上海演出宣傳、寧波雅戈?duì)枃?guó)際展銷中心開業(yè)廣告等都采用了這種表現(xiàn)，有效抓住了人們的視線，達(dá)到了很好的廣告效果。

　　連續(xù)劇式廣告由于每一集停止在劇情最要害的時(shí)刻，“欲知后事如何，且聽下回分解”，把受眾的欲望充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓人產(chǎn)生疑問，有意識(shí)地去關(guān)注以后的情節(jié)進(jìn)展。

　　比起平面廣告，視頻廣告故事情節(jié)的吸引力更強(qiáng)，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。比如任賢齊拍攝的一則通訊產(chǎn)品廣告《愛的選擇》，故事圍繞一男二女展開：琳達(dá)的生日會(huì)，小齊的車偏偏不爭(zhēng)氣地壞了，沒能及時(shí)趕來(lái)，琳達(dá)很生氣，小齊為了排解郁悶去打保齡球，偶遇了安琪，心情好轉(zhuǎn)了不少，是琳達(dá)還是安琪？小齊在琳達(dá)家門口留下致歉的紙條，行走在大街上又碰到了安琪，和安琪交談的過(guò)程中，琳達(dá)打來(lái)電話，是琳達(dá)還是安琪？小齊用電子屏向琳達(dá)表白，兩人相擁在一起，不巧的是，小齊的電話響了，來(lái)電顯示是安琪。每一則都在情節(jié)進(jìn)展要害時(shí)刻停止，引起大家的愛好，讓人期待下一集。

　　連續(xù)劇式廣告把懸念表現(xiàn)充分發(fā)揮，設(shè)置懸念讓人關(guān)注，最終解開懸念，在這個(gè)完整的過(guò)程中讓人記住產(chǎn)品。

　　3、互動(dòng)、參與

　　連續(xù)劇式廣告在每一集結(jié)尾會(huì)設(shè)置觀眾參與環(huán)節(jié)，比如通過(guò)電話、手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)投票，參與猜測(cè)結(jié)局，甚至是由觀眾決定劇情進(jìn)展，還可以參與一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這使得受眾從被動(dòng)觀看者轉(zhuǎn)變成廣告的主動(dòng)參與者，有效調(diào)動(dòng)了受眾的積極性。

　　比如《愛的選擇》就可以通過(guò)電話投票決定小齊的選擇；康師傅綠茶2001年由蘇有朋代言的三則廣告也設(shè)置了參與方式，登陸網(wǎng)站猜中就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)。

　　“從心理學(xué)角度講，有效廣告最重要的是‘注重力’問題。 而讓消費(fèi)者主動(dòng)參與廣告對(duì)于廣告接受行為是具有顛覆意義的，很多情況下消費(fèi)者回避廣告。電視節(jié)目中插播廣告觀眾一般轉(zhuǎn)換頻道或者做些其它的事情，這就使得很多廣告費(fèi)被浪費(fèi)了。而通過(guò)創(chuàng)意主動(dòng)吸引受眾，至少保證了廣告的有效到達(dá)。

連續(xù)劇式廣告的應(yīng)用

　　細(xì)數(shù)目前出現(xiàn)的連續(xù)劇式廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)在飲料和通訊產(chǎn)品領(lǐng)域應(yīng)用得最多，雪碧、康師傅、可口可樂、百事可樂、伊利、索尼愛立信、摩托羅拉都曾經(jīng)使用過(guò)這種表現(xiàn)。針對(duì)這些具體作品進(jìn)行分析，我們能夠得出如下有啟示的結(jié)論：

　　1、連續(xù)劇式廣告適用于知名品牌

　　由于連續(xù)劇式廣告需要設(shè)置有吸引力的劇情，受眾的注重力很大程度上從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到劇情，因此留給產(chǎn)品展示的時(shí)間非常有限。而對(duì)于新上市的產(chǎn)品，首先要做的是讓消費(fèi)者熟悉自己，連續(xù)劇式廣告著力渲染劇情，不能夠突出產(chǎn)品，所以采用這種方式效果不明顯。

　　另外連續(xù)劇式廣告一般制作費(fèi)用比較昂貴，這對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是得不償失。除了拍攝、制作費(fèi)用外，絕大多數(shù)連續(xù)劇式廣告都采用了名人代言的方式，又以知名當(dāng)紅明星為主，這又在很大程度上增加了廣告的費(fèi)用。

　　2、連續(xù)劇式廣告適用于感性消費(fèi)品

　　從目前連續(xù)劇式廣告主要應(yīng)用的產(chǎn)品來(lái)看，集中在兩大類別——飲料和信息通訊產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品消費(fèi)者在選擇的時(shí)候感性多于理性，產(chǎn)品的共同特點(diǎn)在于：

　　1）消費(fèi)者非常熟悉產(chǎn)品

　　無(wú)論是飲料還是通訊用品，都不需要在廣告中花費(fèi)筆墨介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)或者使用方式，即使是出現(xiàn)更新?lián)Q代產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的應(yīng)用也是了如指掌，這就給廣告留下比較大的發(fā)揮余地。

　　廣告不需要思考如何傳達(dá)理性的信息，如何把商品的優(yōu)勢(shì)充分表現(xiàn)出來(lái)，也不用思考情節(jié)是不是有助于優(yōu)勢(shì)的傳達(dá)，可以集中力量渲染劇情，所以康師傅綠茶的廣告主題可以是“綠色好心情”，通訊類產(chǎn)品的廣告主題可以是“愛的選擇”。

　　這兩個(gè)類別的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)，企業(yè)面臨的問題就是需要用獨(dú)特的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，深入到他們的內(nèi)心，不斷推動(dòng)他們的記憶，加強(qiáng)他們的好感，連續(xù)劇式廣告是一種可行的方式。

　　2）目標(biāo)消費(fèi)者以年輕人居多

　　無(wú)論是飲料還是通訊用品，重度消費(fèi)群體都是年輕人，年輕人消費(fèi)總體上呈現(xiàn)出多變、非理性、追逐時(shí)尚的特點(diǎn)，廣告宣傳也需要特立獨(dú)行才能吸引他們關(guān)注，才能被這一群體認(rèn)同和接受。比起說(shuō)理，這一群體更注重自己的感覺，“我要我的滋味”、“喜歡你，沒道理”就是對(duì)他們奉行理念的最好概括。

　　針對(duì)所謂的“新新人類”，今后廣告的大趨勢(shì)就是越來(lái)越感性化。這一群體喜歡多變、刺激、新奇的生活方式，對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高。廣告一定要新奇獨(dú)到，要有時(shí)代感和感染力，要不斷變換，以保持品牌的活力。

　　年輕一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于實(shí)用、耐用等理性認(rèn)知觀，而是更基于感覺、喜歡的感性情感態(tài)度觀。因此，在廣告溝通中，重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、個(gè)性化、時(shí)尚、趣味性、流行性等等。廣告想方設(shè)法帶給消費(fèi)者附加的價(jià)值感受，從而和消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的溝通。

　　3、需要其他宣傳方式配合

　　連續(xù)劇式廣告由于耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力都比較多，因此一定要有其他的宣傳方式配合，非凡是前期的宣傳要到位，否則會(huì)造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。

　　聯(lián)想FM365在推出連續(xù)劇式廣告之前，首先就在戶外做了宣傳。從2000年4月12號(hào)開始，在全國(guó)十幾個(gè)城市同時(shí)發(fā)布了一則題為“4月18日，誰(shuí)令我心動(dòng)”的戶外廣告，廣告中出現(xiàn)的人物是新生代偶像謝霆鋒。人們都很關(guān)注這則廣告，紛紛議論，有猜測(cè)是演唱會(huì)的，有猜測(cè)是電影的，甚至有記者展開了追蹤調(diào)查。人們都期待著4月l8號(hào)的到來(lái)。4月18日清早，所有的戶外廣告中原來(lái)背對(duì)受眾的謝霆鋒轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，伴隨著真情互動(dòng)幾個(gè)字捧出了一串“FM365.coin” 的字樣，人們發(fā)現(xiàn)，讓人心動(dòng)的原來(lái)是“FM365”——聯(lián)想電腦公司最新推出的網(wǎng)站。聯(lián)想新推出的天禧電腦擁有一鍵上網(wǎng)功能，F(xiàn)M365實(shí)際上是為天禧電腦配置的附加功能。一個(gè)星期的前期戶外宣傳加上聯(lián)想電腦城市巡展、普及英特網(wǎng)的知識(shí)等等，都為三則連續(xù)劇式廣告的發(fā)布打下了良好的基礎(chǔ)。

　　可口可樂《要爽由自己》系列短片發(fā)布之前首先上映的是一則預(yù)告片，拋出了諸多明星和疑問，所有的愛都在《要爽由自己》劇集中為你一一揭曉，5月2日起激情上演，可口可樂傾力巨獻(xiàn)，出色不容錯(cuò)過(guò)!同時(shí)打出字幕：更多出色icoke.Sina.corn.cn。假如預(yù)告短片看得還不過(guò)癮，那么可以上網(wǎng)了解更加具體的信息。

連續(xù)劇式廣告在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新變化

　　1、參與互動(dòng)更及時(shí)、更便利

　　互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候，人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于新媒體是否會(huì)迅速取代傳統(tǒng)媒體，今天這場(chǎng)爭(zhēng)論已經(jīng)塵埃落定，目前得到公認(rèn)的結(jié)論是：傳統(tǒng)媒體和新媒體會(huì)有很長(zhǎng)時(shí)間共同發(fā)展的階段，取它媒體之長(zhǎng)補(bǔ)自己之短，共同推動(dòng)人類信息化進(jìn)程。

　　目前連續(xù)劇式廣告的主要發(fā)布媒體仍然是電視，但讓消費(fèi)者參與、和消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)需要借助網(wǎng)絡(luò)才能完成。有了網(wǎng)絡(luò)，參與互動(dòng)更及時(shí)、更便利，消費(fèi)者不可能去參與很復(fù)雜的活動(dòng)，參與的便利性是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，要保證消費(fèi)者在參與過(guò)程中可能獲得的回報(bào)大于付出，這樣活動(dòng)的設(shè)置才是有效果的。

　　2、可以根據(jù)受眾意志發(fā)展情節(jié)

　　除了猜測(cè)結(jié)果、參與抽獎(jiǎng)等方式的互動(dòng)外，借助網(wǎng)絡(luò)更可以依據(jù)消費(fèi)者意志更改劇情，由消費(fèi)者參與撰寫續(xù)集劇情或者設(shè)置多個(gè)結(jié)局由消費(fèi)者根據(jù)喜好選擇，都是發(fā)揮他們主觀能動(dòng)性的好方法，同時(shí)能夠提高受眾對(duì)廣告關(guān)注的程度。

　　網(wǎng)絡(luò)本身的平等、參與優(yōu)勢(shì)應(yīng)該說(shuō)廣告利用得還不夠充分，年輕的消費(fèi)群體主要接觸的媒介就是互聯(lián)網(wǎng)，伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人很多方面都深受網(wǎng)絡(luò)影響：重視個(gè)人的主觀意志、喜歡發(fā)表自己的見解、習(xí)慣快速瀏覽信息、重視感官體驗(yàn)等，年輕一代是未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，必須緊密結(jié)合他們的特點(diǎn)，營(yíng)銷宣傳活動(dòng)才能取得成功。

　　3、電視播放結(jié)束集合成短片繼續(xù)發(fā)揮宣傳作用

　　幾乎所有的連續(xù)劇式廣告在電視上播放結(jié)束后都集合成一部短片，放在互聯(lián)網(wǎng)上供觀賞、閱讀，不管是企業(yè)的行為還是網(wǎng)友個(gè)人的行為，最終產(chǎn)生的客觀結(jié)果都是延續(xù)了廣告的影響力，使得廣告效果在時(shí)間、空間兩個(gè)方面都得到拓展。

　　這樣的形式借助網(wǎng)絡(luò)視頻非凡是播客的飛速發(fā)展效果更加明顯，受眾把這樣的廣告短片當(dāng)作娛樂短片而非一般的廣告來(lái)觀看，現(xiàn)在幾乎每一個(gè)視頻網(wǎng)站都有一個(gè)子欄目是“廣告”，廣告娛樂化的大趨勢(shì)讓廣告有了新的傳播方式：邊娛樂邊廣而告之，看廣告也可以很快樂。

　　4、引發(fā)話題更輕易

　　互聯(lián)網(wǎng)上有各種虛擬的群體，把有共同喜好的人集合在一起非常輕易，搜索引擎的功能也越發(fā)強(qiáng)大，借助諸如此類的互聯(lián)網(wǎng)功能，一個(gè)個(gè)人的帖子可能瞬間引發(fā)討論的狂潮。曾有不少人發(fā)帖子詢問易建聯(lián)、劉亦菲主演的伊利優(yōu)酸乳系列廣告中另外—個(gè)女孩子的具體信息，百度貼吧伊利優(yōu)酸乳吧中也有這個(gè)帖子，這在網(wǎng)上傳播的方式就是網(wǎng)絡(luò)熱門的“零成本的超級(jí)病毒營(yíng)銷[1]”，可以在靜靜靜中迅速擴(kuò)大影響面，而需要付出的代價(jià)微乎其微。

　　“在未來(lái)的信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體最直接、最明顯的變化將發(fā)生在媒體內(nèi)容即廣告本身上[3]?！边B續(xù)劇式廣告因?yàn)橛袘夷?，給討論、猜測(cè)留下了很大的余地，輕易引起話題，而網(wǎng)絡(luò)又使得參與非常便利，很大程度上擴(kuò)展了廣告的影響。

連續(xù)劇式廣告應(yīng)注重的幾個(gè)問題

　　連續(xù)劇式廣告雖然以其新奇獨(dú)特的傳播特性獲得了人們的青睞，但對(duì)于它的使用應(yīng)該是慎之又慎的。具體說(shuō)來(lái)，應(yīng)該注重以下幾個(gè)問題：

　　1、新品牌不適宜用連續(xù)劇式廣告

　　只有那些具有相當(dāng)知名度的品牌才適合采用連續(xù)劇式廣告，新品牌是不宜用的。連續(xù)劇式廣告的劇情展示需要以犧牲產(chǎn)品信息為代價(jià)，因?yàn)殡娨晱V告的時(shí)間很短，在花了太多時(shí)間營(yíng)造故事后，留給展示產(chǎn)品信息的時(shí)間就不多了。新品牌對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)還是個(gè)未知物，假如也采用連續(xù)劇形式，其結(jié)果只能是觀眾記住了故事而忘記了產(chǎn)品本身，而對(duì)產(chǎn)品性能功能的熟悉模糊使消費(fèi)者不敢貿(mào)然使用，因此連續(xù)劇式廣告首先應(yīng)該以較好的品牌認(rèn)知為前提，在深入牢靠的品牌記憶的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步吸引消費(fèi)者去關(guān)注更深入具體的產(chǎn)品信息，這種鞏固的品牌熟悉是新產(chǎn)品所不具備的。

　　新品牌不適合連續(xù)劇式廣告的另一個(gè)原因是“貴”。連續(xù)劇式廣告成本高，制作費(fèi)用昂貴，而且拍的時(shí)間越長(zhǎng)費(fèi)用越高，這么高的資本門檻對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)也是不合適的。

　　2、做好產(chǎn)品與劇情的信息聯(lián)通

　　從傳播學(xué)的角度分析，這種連續(xù)劇式廣告輕易讓受眾記住情節(jié)而忽略產(chǎn)品細(xì)節(jié)。而假如太注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，情節(jié)又不輕易展開，所以連續(xù)劇式廣告的要求很高，既不能時(shí)間太久，情節(jié)又要精粹，劇情與品牌信息的結(jié)合也要運(yùn)用得很巧妙。

　　看過(guò)連續(xù)劇式廣告的人們可能會(huì)心生疑慮，假如觀眾沒有將每一集都看完，廣告效果是否會(huì)受到致命影響?對(duì)于這個(gè)問題，摩托羅拉的應(yīng)對(duì)策略是在每個(gè)廣告的后面都強(qiáng)調(diào)其網(wǎng)站的網(wǎng)址，無(wú)論是平面廣告還是電視廣告，他們都會(huì)在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)或位置打出他們的網(wǎng)頁(yè)地址，引導(dǎo)消費(fèi)者去了解更多的信息。在每一集的廣告作品最后，都有時(shí)尚MOTO8款系列手機(jī)的全面展示，所以，不管觀眾看到其中的哪一集廣告，都能看到其他的新產(chǎn)品。

　　3、多維度營(yíng)銷方式的緊密配合

　　以摩托羅拉為例，在這組連續(xù)劇廣告推出之前，北京、上海、廣州、成都等地MOTO銷售渠道的代表就被邀請(qǐng)參加時(shí)尚MOTO的新聞發(fā)布會(huì)。伊利優(yōu)酸乳在連續(xù)劇式廣告正式上映前就在各地電視臺(tái)播出了很長(zhǎng)一段時(shí)間的廣告預(yù)告片，讓觀眾在一種新奇、期待的心情中等待廣告的播出。

　　另外，除了單純的電視廣告外，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳也要配合進(jìn)行，注重線上、線下媒體聯(lián)合、聯(lián)動(dòng)，通過(guò)與戰(zhàn)略聯(lián)盟搞一些戰(zhàn)略促銷，而不是什么簡(jiǎn)單的送禮，讓消費(fèi)者真正地融入其中。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)快速普及的今天，要想提高電視廣告的傳播效能，千萬(wàn)不能忽視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)快捷的傳播途徑。

　　自從2001年摩托羅拉心語(yǔ)T2688手機(jī)的系列廣告——《想聽到你》作為我國(guó)第一部電視連續(xù)劇式廣告推出之后，在隨后的幾年里，又陸續(xù)推出幾部連續(xù)劇式廣告，這些廣告都以其新奇的形式、故事化的內(nèi)容、懸念上的疊出以及互動(dòng)的參與，吸引了眾多的觀眾，收到了很好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。相信這種連續(xù)劇廣告將以其精美的制作、更加個(gè)性化的宣傳，靈動(dòng)地活躍在未來(lái)的廣告市場(chǎng)中，在提供給人們實(shí)用產(chǎn)品展示的同時(shí)，也帶給人們愉悅的審美享受。

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其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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