目錄

1. 什么是理性訴求廣告
2. 理性訴求廣告的表現(xiàn)形式
3. 理性訴求廣告與感性訴求廣告

什么是理性訴求廣告

　　理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判定、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾假如購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。

　　理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢或產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F(xiàn)代化社會的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判定商品的能力，促進(jìn)購買，又會激起顧客對廣告的愛好，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判定。理性訴求的力量，不會來自氛圍的渲染、情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語言修飾，而來自具體的信息、明晰的條理、嚴(yán)密的說理。

理性訴求廣告的表現(xiàn)形式

　　當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、購買利益時(shí)，闡述最重要的事實(shí)并做利益承諾是最常用的手法。對于新產(chǎn)品或者具有新功能的產(chǎn)品，闡述最重要的事實(shí)尤其重要。闡述事實(shí)要以準(zhǔn)確、清楚的語言做精煉的表達(dá)，不能在重要信息之外兜圈子。多強(qiáng)調(diào)商品的功效和具體的專業(yè)系數(shù)，或者是試圖改變消費(fèi)者的觀念來改變其消費(fèi)行為。對于產(chǎn)品的介紹，可以采用多種方式，讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品有全方位的了解，比如語言、數(shù)據(jù)、圖表等表達(dá)方式，具有很強(qiáng)的說服力。通過這些方式，給消費(fèi)者以潛移默化的影響，使其有充分的理由做出選擇。

　　1．直接陳述

　　這是最為直接的方法，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，通過描述向訴求對象闡述產(chǎn)品的種種特性。

　　如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤，配方和香味，充分呵護(hù)不同性質(zhì)的肌膚。

　　如白色力士潤膚浴露：含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚美麗潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明了，將產(chǎn)品的特性和由此產(chǎn)生的功效一一準(zhǔn)確闡述，可以使消費(fèi)者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生全面熟悉。

　　2．引用數(shù)據(jù)

　　引用數(shù)據(jù)可以令消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更具體的認(rèn)知，翔實(shí)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比空洞的、概念化的陳述更有力量。

　　比如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：

　　全新歐米茄蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機(jī)芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。

　　這樣的精確的描述，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更細(xì)致的了解，這里的每個(gè)數(shù)字都使這則廣告更具說服力

　　3．利用圖表

　　假如需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)的特性很難用語言描述，就可以引入簡單明了的數(shù)字表格、圖表或示意圖。同表有時(shí)比文字吏便于傳達(dá)精確的信息。

　　4．類比

　　直接陳述和提供數(shù)據(jù)的方法可以清楚傳達(dá)信息，但難免不夠形象。類比是形象傳達(dá)信息的重要方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)出最重要的事實(shí)。

　　如何證實(shí)產(chǎn)品的功效，如何讓消費(fèi)者對產(chǎn)品所能滿足的需要深信不疑呢?這就需要對產(chǎn)品的功效進(jìn)行解釋，或者直接示范。

　　1．解釋原因

　　即解釋出為什么此產(chǎn)品會帶來好的效果，是因?yàn)榕浞降母淖儯O(shè)計(jì)的改變，還是添加了新的成分，對訴求對象要有所交待，增添他們對于產(chǎn)品的信心，也可以借此 區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品，展示出獨(dú)一無二的特性．

　　例如：白加黑感冒片的電視廣告：五彩繽紛的電視畫而忽然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信號極不穩(wěn)定，此畫面一下子引起人們的注重：“怎么了，電視機(jī)出毛病了?”正當(dāng)你著急的時(shí)候，忽然看到屏幕上出現(xiàn)一行字“感冒了，怎么辦?你可選擇白加黑呀!”緊張的神經(jīng)這才松弛下來，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機(jī)鉆進(jìn)你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得香。這則電視廣告不但引人注重，而且給人印象深刻。作為首先提出日夜片分開服用的感冒藥品牌，白加黑了解中國消費(fèi)者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的產(chǎn)品概念，并憑借著其人性化的產(chǎn)品定位和卓越的產(chǎn)品療效在品牌創(chuàng)建的十幾年間一直為消費(fèi)者服務(wù)，解除其感冒煩惱。

　　2．功能的示范

　　利用畫面的演示與文案的說明相結(jié)合，做出更為直觀的表述，比如寶潔公司飄柔洗發(fā)露的廣告文案，就是與演示圖一并出現(xiàn)的，畫面左邊的圖片是干枯難梳的頭發(fā)，梳子放在散開的頭發(fā)上被卡住了，由于發(fā)質(zhì)干枯無法向下滑。畫面右邊的圖片是柔順易梳的頭發(fā)，梳子因?yàn)樵谌犴樀念^發(fā)上，已經(jīng)滑到了頭發(fā)的底端。畫面的中間是由左往右的箭頭。廣告的文案是：柔順易梳的秘密，盡在新一代飄柔。它的領(lǐng)先滋潤配方，讓秀發(fā)體驗(yàn)意想不到的柔順易梳的感受。全新自信，從頭開始。這種表達(dá)方式，不僅適用于洗發(fā)露，對于牙膏的堅(jiān)固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。

　　3．自問自答方式

　　在廣告的文案中利用設(shè)問的修辭，會引起訴求對象的愛好，或許他們在生活中也會有相同的疑問，還沒有得到解決，或者他們沒有意識到的問題，但一直閑擾著他們的生活，總之，這些問題觸動(dòng)了他們的內(nèi)心，使他們渴望繼續(xù)把文案讀完。

　　比如：蘊(yùn)露頭發(fā)修護(hù)液的廣告創(chuàng)意是這樣表現(xiàn)的

　　頭發(fā)受損，真的無計(jì)可施么?受損的東西要用相同成分的物質(zhì)來修補(bǔ)，才能天衣無縫。頭發(fā)也一樣。世界創(chuàng)新蘊(yùn)露Liquid Hair-液態(tài)頭發(fā)，所含成分與頭發(fā)的天然物質(zhì)完全相同。真正修補(bǔ)頭發(fā)，從內(nèi)到外強(qiáng)化發(fā)絲質(zhì)感和彈性。令秀發(fā)如新生一樣健康。

　　頭發(fā)不錯(cuò)也要保養(yǎng)嗎?

　　風(fēng)沙、紫外線、空氣污染、燙發(fā)、染發(fā)?? 都會令頭發(fā)在無意問受損，日常使用Liquid Hair，可加強(qiáng)秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，有效防止頭發(fā)受損；充分給秀發(fā)補(bǔ)充營養(yǎng)和水分，滋潤光滑發(fā)絲，增添光澤。

　　廣告創(chuàng)意中所提出的問題，可以引發(fā)對于產(chǎn)品功效的解釋，使解釋說明更為合理和水到渠成。把推銷產(chǎn)品的說明，變成為消費(fèi)者排憂解難，使產(chǎn)品更輕易深入人心。

　　廣告理性訴求的運(yùn)用，會直接影響廣告的說服及溝通效果。理性訴求讓產(chǎn)品具有差異性、優(yōu)越性及獨(dú)特性；口能讓消費(fèi)者正視產(chǎn)品所提供的利益及形象，讓消費(fèi)者正確而快樂的使用產(chǎn)品，會使消費(fèi)者得到最大滿足。總之，在廣告創(chuàng)意中，有效地運(yùn)用理性訴求是說服消費(fèi)者的最有力的工具。其要害就是企業(yè)在廣告創(chuàng)意中要找好訴求點(diǎn)，準(zhǔn)確地定位自己的產(chǎn)品，同時(shí)注重情感訴求的幫襯作用，找好一定的技巧，實(shí)實(shí)在在的東兩是無法改變的，也就是產(chǎn)品的理性訴求方面，所以要把產(chǎn)品這種實(shí)在的特性表現(xiàn)的淋漓盡致，情感訴求方面都是人們賦予的，有很大的選擇切入點(diǎn)，這樣才能相映生輝，滿足消費(fèi)者對理性和情感的需要，使產(chǎn)品給人物有所值的感覺，這樣才能在激烈的廣告競爭中脫穎而出。其實(shí)，存理性訴求和情感訴求切入的時(shí)候也有性，所以就可以根據(jù)產(chǎn)品的特性來切入，比如“養(yǎng)生堂龜鱉丸”象征著兒子對父親的關(guān)心，“愛妻牌洗衣機(jī)” 象征著丈夫?qū)ζ拮拥捏w貼，其實(shí)這兩種產(chǎn)品的特性是養(yǎng)生堂龜鱉丸很有營養(yǎng)，愛妻牌洗衣機(jī)很有效率，所以把這兩種產(chǎn)品的情感訴求定為兒子對父親的關(guān)心和丈夫?qū)ζ拮拥捏w貼就是成功的，但是關(guān)心體貼都是廣告創(chuàng)意所賦予產(chǎn)品的，這種情感訴求是附加的，是可以選擇的。只要在理性訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一一步賦予隋感訴求就能比別人的產(chǎn)品略勝一籌，比枯燥的唯有理性訴求的廣告，和空洞的唯有情感訴求的廣告更具有吸引力。

理性訴求廣告與感性訴求廣告

　　在廣告創(chuàng)意中，最重要的策略是“理性訴求”和“情感訴求”?！袄硇栽V求”和“情感訴求”在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的最普遍。

　　理性訴求是指定位于訴求對象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判定的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地做出判定。理性訴求可以做正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險(xiǎn)。一個(gè)廣告只要說明了產(chǎn)品的特性或使用這個(gè)產(chǎn)品的好處，就是采用了理性訴求的策略。健怡可樂公司針對女士的廣告宣傳口號是“你的飲品會塑造你”，這是健怡可樂公司的獨(dú)特的促銷建議，暗示著形體美對女士很重要，它的飲品能幫助女士塑造美好的身材；夏普數(shù)碼復(fù)合機(jī)的廣告強(qiáng)調(diào)“更高效率，更為可靠”，是通過復(fù)印速度：16／20張／分鐘：雙頁復(fù)印：無翼式省空間設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。上述這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢，即通過擺事實(shí)講道理的方式來說服人。

　　情感訴求是指針對消費(fèi)者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依靠于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。心理學(xué)的研究表明，生活中的每個(gè)人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要。人們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時(shí)也很懷舊，或感到悲傷。我們每個(gè)人也都有強(qiáng)烈的社會性需要，人們需要?dú)w屬感，需要被接受，需要被贊揚(yáng)，被尊敬，希望自己能有很高的社會地位，人們本能地害怕被別人拒絕??廣告在宣傳中充分地利用了人們的這些需要，將產(chǎn)品與人們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來，以使人們建立起對產(chǎn)品的好感。

　　理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說服力，對完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求對象對廣告信息的愛好。情感訴求貼近訴求對象的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響信息傳達(dá)。因此，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結(jié)合起來，即采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的說服效果。但是針對每種不同的產(chǎn)品、服務(wù)總有一種結(jié)合最好的訴求方式，是以理性訴求為主，以情感訴求為輔或是以情感訴求為主，以理性訴求為輔，需要結(jié)合具體的情況而定。本文重點(diǎn)探討廣告創(chuàng)意中的理性訴求問題。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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