目錄

1. 什么是溝通階段模型
2. 溝通階段模型應(yīng)用

什么是溝通階段模型

　　溝通階段模型是借助廣告預(yù)算對(duì)連續(xù)廣告支出與最終銷售的中間變數(shù)的影響來決定廣告預(yù)算的一種模型。

溝通階段模型應(yīng)用

　　國(guó)學(xué)者馬克斯韋爾·尤爾（G.Maxwell Ule）曾舉例說明一家企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的新型過濾嘴香煙編制廣告預(yù)算的過程,其步驟如下：

　?。?)確定市場(chǎng)占有率.假如企業(yè)想要獲得8%的市場(chǎng)占有率,而全國(guó)吸煙的人數(shù)共有5000萬人，則企業(yè)必須吸引400萬人經(jīng)常吸本企業(yè)所生產(chǎn)的香煙。

　　（2）確定本企業(yè)廣告所能接觸到的市場(chǎng)的百分比。假如企業(yè)希望其廣告能接觸80%的市場(chǎng)，即4000萬吸煙者。

　　（3）決定在知道該品牌的吸煙者中可能被說服試用本企業(yè)品牌香煙者應(yīng)占的百分比。假如企業(yè)希望在知道該品牌的顧客中有25%試用本企業(yè)香煙。那么廣告所能接觸到的4000萬吸煙者中將有1000萬是可能被說服試用本產(chǎn)品的。這是因?yàn)椋髽I(yè)估計(jì)所有試用者的40%（即拭400萬人）可能成為忠誠的使用者，而這正是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

　?。?）決定每1%試用率所需要的廣告次數(shù)。該企業(yè)估計(jì)大約對(duì)每1%的人口作40次廣告展露，就會(huì)帶來25%的試用率。

　?。?）決定必須購買的總評(píng)分?jǐn)?shù)。1分是對(duì)每1%目標(biāo)人口的一次廣告展露。既然該企業(yè)期望對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人口的80%進(jìn)行40次展露，那么它就必須購買3200總評(píng)分。

　?。?）根據(jù)購買每一總評(píng)分的平均成本，決定所需的廣告預(yù)算：假設(shè)1總評(píng)分的平均成本為3277美元，在產(chǎn)品上市的第1年總共需3200總評(píng)分，共需花費(fèi)10486400（=3227×3200）美元。

　　實(shí)際上，上述溝通階段模型是目標(biāo)任務(wù)法的一種執(zhí)行方式，其優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)的管理當(dāng)局必須明確說出有關(guān)廣告費(fèi)用支出、廣告展露水平、試用率和經(jīng)常使用者之間關(guān)系的假設(shè)。其概念上的主要缺點(diǎn)，在于市場(chǎng)占有率目標(biāo)一開始就由企業(yè)管理當(dāng)局來確定，而不是根據(jù)利潤(rùn)最大化的方法所求得。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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