目錄

1. 影子的延伸
2. 完美主義者

　　雷蒙·魯比堪（Raymond Rubicam，1892-1978）

　　通過友人的介紹，奧格威曾經(jīng)打電話給雷蒙·魯比堪，要求跟他見面。

　　他大聲回答說：“你是干哪一行的？”

　　奧格威回答說：“我要你的聰明?！?

　　之后幾年，他和他的研究指導(dǎo)喬治·勒普雇奧格威主持在普林斯頓的視聽研究機(jī)構(gòu)，魯比堪對奧格威的工作非常有愛好，而且異乎平常的和藹。

影子的延伸

　　戰(zhàn)后，奧格威決定進(jìn)入廣告界，在魯比堪去世前，他給奧格威寫了一封信：

　　"在你開業(yè)前我們就熟悉你，我們怎么把你給錯過了呢？"

　　他們是非常好的朋友，“朋友”也許用得不對，事實(shí)上按奧格威的說法：

　　“他是我的贊助人、鼓勵者、顧問、批評者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我請他去當(dāng)奧美的董事長”。

　　奧格威這樣評價(jià)他：

　　“假如說所有公司都是‘一個人的影子延伸’，那我們可以這樣說：今天世界上最好的廣告公司都是雷蒙·魯比堪影子的延伸”。

　　對他的為人奧格威也十分推崇，奧格威說：“除了我祖父，他是我見過最坦誠的人，他心里有什么就脫口而出，從來不考慮會有任何后果，有時(shí)，他稱贊我的廣告使我臉紅，幾次之后，他很直率的批評我另外一個廣告活動，使我非常沒自信”。

　　魯比堪出生于一破落的大戶人家，是八個孩子中最小的，15歲時(shí)就離開學(xué)校，有9年時(shí)間在全國各地游蕩，曾做船務(wù)雇員、男侍、牛仔、放映師，挨家挨戶銷售員，汽車銷售員和報(bào)社記者（每周美金12元）。

　　24歲，他去費(fèi)城的瓦利斯·阿姆斯壯廣告公司應(yīng)征一份撰文的工作，那家廣告公司現(xiàn)已不存在了，他后往返憶說：

　　“我坐的那個接待室，到現(xiàn)在還可感覺到那椅子是如何地堅(jiān)硬，可一直不被接見，到第九天，我爆發(fā)了，我寫一封信給那個老板，要求立即接見我，否則就要揍青幾個人的眼眶。

　　那個老板立即沖進(jìn)接待室，搖著那封信對我說：‘你寫的廣告并不太高明，但這封信里卻有些東西?！彼谀羌夜咀隽巳?，但不是很喜歡它。1919年魯比堪轉(zhuǎn)職到愛雅廣告公司——當(dāng)時(shí)全美最大的廣告公司。在那里，他寫了不少好的廣告作品（幾乎廣告作品集里都有）。其中包括“永恒的樂器”、“無價(jià)的配方”。四年之后，他與一位叫約翰·楊的人合作成立楊·魯比堪廣告公司。

　　他們的資本只有美金五千元，而他們的第一個客戶是一鞋帶公司，今天，他們的公司，不是全世界第一就是第二，每年業(yè)績已達(dá)30億美元。

完美主義者

　　他從西北大學(xué)請了喬治·蓋洛普博士來負(fù)責(zé)廣告閱讀率的研究工作，他是第一個將研究引入創(chuàng)意過程的人，根據(jù)研究結(jié)果做廣告，楊·魯比堪所制作的廣告比其它廣告公司的作品，有較高的閱讀率，魯比堪經(jīng)常說：“要賣出東西的方法就是讓人先讀廣告?！?

　　他看到往往因客戶的行銷能力不足影響了廣告效果，他請了一流的銷售經(jīng)理來教客戶怎么做生意。

　　楊·魯比堪開業(yè)的第一年，他們的廣告稿以優(yōu)異的文案著稱，但是他們的畫面——插圖、布局、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常丑陋。當(dāng)他一發(fā)現(xiàn)這問題，就請了美國最好的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，從此以后，楊·魯比堪建立了廣告風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)，這在美國廣告史是個里程碑。

　　但是，魯比堪有更值得驕傲的成就。在他晚年曾自豪地說：“廣告有責(zé)任正確地表達(dá)，我可以證實(shí)，不用夸大欺騙美國一般大眾，你就可以賣出東西?！钡拇_雖然他不是唯一有這種想法的人，但他比任何人都更有資格說這話。

　　他對好廣告的定義是：“它不僅是具有強(qiáng)力銷售力，它必須讓一般大眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱贊的作品?！?

　　在廣告公司中，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意制作人員的斗爭永不停息，魯比堪自己是個文案撰寫員，他站在創(chuàng)意一邊，他用很舊式，現(xiàn)在有點(diǎn)蔑視意味的字眼“聯(lián)絡(luò)人”來形容業(yè)務(wù)人員，而且一直認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的功能只是讓客戶在廣告稿上簽字而已。

　　他對奧格威說：“要回絕那些會敗壞員工道德風(fēng)氣的客戶”。比如他就回絕了美國煙草這個大客戶，因?yàn)樗幌矚g被聲名狼藉的煙草老板喬沼·布爾欺負(fù)。

　　他在一封信中自豪地說：

　　“在我們合作之前，楊·魯比堪和美國煙草都已經(jīng)是非常成功的公司，我相信在我們停止合作關(guān)系之后，我們?nèi)匀粫呛艹晒Φ墓?，因?yàn)樗F(xiàn)在就是?！?

　　楊·魯比堪早期的成功，主要由于通用食品是他們最大的客戶。有一天，魯比堪告訴通用食品的老板，通用這個客戶成長太快，對任何廣告公司來說都太大了，他應(yīng)該繼續(xù)聘用第二或第三家廣告公司。

　　班鮑廣告公司成為這個主要客戶的另一個代理，這種人品從此以后使通用食品公司對魯比堪任何建議都很信服。

　　不工作時(shí)，他沒史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall’s上登出一篇文章，表示對在日本投下原子彈的悲痛。他相信在別的地區(qū)示范性的原子彈演習(xí)就可促使日本投降，并可塑造美國是世界道德領(lǐng)袖的形象。

　　在剛有收音機(jī)時(shí)，他建議廣播節(jié)目應(yīng)由政府付款，而且不接受廣告。1974年他在接受“廣告名人會堂”頒贈會員時(shí)的演講中說：

　　“電視使全國兒童的語文能力降低，使得學(xué)校教育工作更加困難，而犯罪率的增加也困擾著全國。企業(yè)界和廣告可以引導(dǎo)電視減少廣告和降低犯罪，提供更多的大眾服務(wù)?！?

　　二次大戰(zhàn)時(shí)，他是華盛頓“戰(zhàn)時(shí)人力委員會”主席的非凡助理，但那個環(huán)境并不適合他。

　　就像其他的巨人，魯比堪是一個完美主義者，而且常在AE要去向客戶提報(bào)告時(shí)否決掉整個廣告稿。他經(jīng)常說：“在客戶忘了這個作品遲交兩個月之后數(shù)年，他仍會記得它是一件杰出的廣告?！?

　　52歲時(shí)，他退休去住在亞利桑納，從事房地產(chǎn)投資，兼康具爾肥皂公司的顧問。他只在他的廣告公司服務(wù)21年，不像史丹利·雷梭在湯普遜45年，亞爾伯特·拉斯克在羅德·湯姆斯40年。

　　楊·魯比堪目前的總裁說：“魯比堪對我們玩了這個把戲，他沒有留下任何規(guī)則給我們?！?

　　事實(shí)上是有的，這一條名言至今還影響著這一代的楊·魯比堪，那就是：“不平凡”，或者，像他的文案主管羅·懷特爾說的：“廣告之偉大在于其不平凡，失敗則始于平凡?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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