目錄

1. 什么是廣告分析[1]
2. 廣告分析的要素[1]
3. 廣告分析的方法[1]
4. 參考文獻(xiàn)

廣告分析（Advertising Analysis）

什么是廣告分析^[1]

　　廣告分析是指用一定的方法來(lái)分析和測(cè)定廣告促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的效果。

　　這種方法，可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確、廣告媒體運(yùn)用是否得當(dāng)、廣告分布時(shí)間與頻率是否適宜、投入的廣告費(fèi)用是否合理等，從而進(jìn)一步檢驗(yàn)出廣告決策是否正確、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是否需要改進(jìn)等。同時(shí)，廣告分析，能較客觀地測(cè)定廣告效果所取得的效益，提高廣告主對(duì)廣告的信心，也有利于廣告公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。

廣告分析的要素^[1]

　　廣告分析要具有四個(gè)要素：

　　1、被訪問(wèn)者。接受調(diào)查的消費(fèi)者。

　　2、訪問(wèn)員（或測(cè)試器）。

　　3、問(wèn)卷表或測(cè)試內(nèi)容。

　　4、刺激物。預(yù)先制作好的要測(cè)定的廣告作品。

廣告分析的方法^[1]

　　廣告分析應(yīng)該是綜合測(cè)定的方法，既要測(cè)定勞務(wù)或商品的銷售效果，分析它的經(jīng)濟(jì)效益，又要測(cè)定廣告本身效果，還可以測(cè)定廣告受眾的心理效果。

　　1、銷售分析測(cè)定

　　銷售分析測(cè)定方法有統(tǒng)計(jì)法、歷史法、實(shí)驗(yàn)法、對(duì)比法、促銷法。

　　1）統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)有關(guān)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率來(lái)測(cè)定廣告效果。具體方法有：

• 廣告費(fèi)比率法；
• 廣告效果比率法；
• 廣告效益法。

　　2）歷史法：又叫事前事后法或歷史銷售效果測(cè)定法。用發(fā)布廣告前后的商品銷售狀況來(lái)說(shuō)明）““告效果大小。發(fā)布廣告前產(chǎn)品積壓，發(fā)布廣告后產(chǎn)品供不應(yīng)求，則說(shuō)明廣告效果大。

　　3）實(shí)驗(yàn)法：又叫現(xiàn)實(shí)銷售效果測(cè)定法，分以下幾種：

　　A、費(fèi)用比較法。比如在三個(gè)市場(chǎng)條件相近的地區(qū)分別投入不同的廣告預(yù)算。過(guò)一段時(shí)間后計(jì)算廣告費(fèi)的改變對(duì)每一地區(qū)銷售數(shù)字所發(fā)生的影響。即可測(cè)定出廣告效果。

　　B、區(qū)域比較法。比如甲、乙兩地區(qū)都為20萬(wàn)人，而且兩地區(qū)相隔較遠(yuǎn)，相互流動(dòng)人口少。要測(cè)試報(bào)紙廣告的效果，可在甲地發(fā)布報(bào)紙廣告，而乙地不發(fā)布。一段時(shí)間后（比如兩個(gè)月），假如甲地銷售額是100萬(wàn)元，乙地銷售額是90萬(wàn)元。而兩個(gè)月前假如兩地部是50萬(wàn)元的銷售額，則可計(jì)算出甲地比乙地多銷售10萬(wàn)元，假如在甲地發(fā)布報(bào)紙廣告投入費(fèi)用少于10萬(wàn)元，則廣告是有效的。

　　C、媒體組合法。類似于區(qū)域比較法。比如甲地用電視、報(bào)紙廣告；乙地用電臺(tái)、報(bào)紙廣告；丙地用電視、雜志廣告；丁地用電視、戶外廣告……過(guò)一段時(shí)間后，匯總各地銷售情況作比較，并和廠告費(fèi)用作比較，即可測(cè)出何種廣告媒體有利于該產(chǎn)品銷售。

　　D、分割接觸法。同一期報(bào)紙或雜志，一半用廣告發(fā)往甲地，一半用廣告發(fā)往乙地。過(guò)一段時(shí)間，計(jì)算兩地區(qū)商品銷售變化可以測(cè)出A廣告與B廣告哪一種對(duì)商品銷售作用大。

　　4）促銷法：選擇甲乙兩地，甲地既發(fā)布廣告，又進(jìn)行促銷活動(dòng)；乙地只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動(dòng)。過(guò)一段時(shí)間后將兩地銷售作比較，可測(cè)出廣告成效在促銷活動(dòng)中所占的比重。

　　2、廣告本身效果測(cè)定

　　不是間接地在廣告發(fā)布之后，從商品銷售增減情況去看廣告效果，而是直接從廣告作品本身發(fā)布給受傳者以后，所引起的各種心理效應(yīng)大小作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。

　　測(cè)定的主要項(xiàng)目有：注意度（消費(fèi)者是否接觸廣告，廣告作品中的吸引力如何）、知名度（消費(fèi)者中有多少人認(rèn)識(shí)商品的牌名和品質(zhì)）、理解度（消費(fèi)者對(duì)廣告作品內(nèi)容理解的程度，廣告主題是否明確）、記憶度（消費(fèi)者對(duì)廣告影響的深刻程度，能否追憶廣告內(nèi)容）、購(gòu)買動(dòng)機(jī)（消費(fèi)者購(gòu)買商品是隨意購(gòu)買還是受廣告影響而買）、視聽(tīng)率（廣告接觸到多少消費(fèi)者）。

　　廣告本身效果測(cè)定也分為事前測(cè)定和事后測(cè)定。事實(shí)上，事前測(cè)定是廣告作品未正式發(fā)布之前的預(yù)測(cè)，又叫預(yù)審法；事后測(cè)定是廣告作品正式向大眾發(fā)布后進(jìn)行總結(jié)性的測(cè)定，又叫復(fù)審法。

　　廣告本身效果測(cè)定的具體方法有評(píng)分法、郵政法、問(wèn)答法、衡態(tài)法、機(jī)械法、訪查法等多種。

　　1）評(píng)分法：適合于事前測(cè)定，也適合于事后測(cè)定。事前測(cè)定可以將擬好的兩則或多則廣告請(qǐng)消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)判定好壞，可以將廣告的標(biāo)題、正文、插圖等各項(xiàng)列表，請(qǐng)消費(fèi)者判定評(píng)分，由此選擇好的廣告使用。用于事后測(cè)定時(shí)則是將發(fā)布的）廣告各要素列表郵寄給消費(fèi)者評(píng)分或邀請(qǐng)消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)評(píng)分。

　　2）郵政法：適用于直接信14廣告的事后測(cè)定，在直接信函廣告中說(shuō)明可以來(lái)函索取詳細(xì)的說(shuō)明書或小樣品。從回函數(shù)多少可以計(jì)算）’“告的收讀人數(shù)。

　　3）問(wèn)答法：多用于電臺(tái)廣告，在播放一則電視或電臺(tái)廣告后，對(duì)視聽(tīng)者提出問(wèn)題，要求即時(shí)回答，以測(cè)試視聽(tīng)音的理解度和記憶度。一般每次招快樂(lè)、憂傷等等（并從相反詞中標(biāo)出若干等級(jí)）。最后根據(jù)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出答案。

　　以上三種心理效果的測(cè)定方法，只能測(cè)定廣告心理的某一層次的效果，只說(shuō)明廣告心理效果的部分情況，因而有其局限性。為此仍需采用心理的綜合測(cè)定法，此法又稱傳播幅度型態(tài)法。它是將士次廣告的綜合心理效果和本次廣告的綜合心理效果用坐標(biāo)圖加以比較，從而綜合衡量出廣告的總體效果。當(dāng)然，廣告各種心理效果的指標(biāo)并不一定都同程度地“平行”發(fā)展，有的可能提高得快些，有的可能提高慢些，這些都成為設(shè)定下次廣告活動(dòng)目標(biāo)的依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 出自：上海商學(xué)院(課件).《廣告概論與策劃實(shí)務(wù)》[M].第二章 廣告策劃 第三節(jié) 策劃的要求與形式

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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