目錄

1. 約翰·華生生平簡介
2. 約翰·華生行為主義心理學(xué)思想
3. 約翰·華生對廣告的貢獻(xiàn)
4. 約翰·華生的主要著作

約翰·華生(John Broadus Watson 1878—1958):美國心理學(xué)家，行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人,廣告大師

約翰·華生生平簡介

　　華生是美國心理學(xué)家，行為主義的創(chuàng)始人。1878年1月9日出生于美國卡羅來納州格林維爾城外的一個農(nóng)莊，他從小是在學(xué)校里開始接受教育的。華生承認(rèn)自己小時不是個好學(xué)生，有點懶、不聽話、 好爭斗、學(xué)業(yè)成績不好，只能勉強(qiáng)升級。只是在進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐姆鼱柭髮W(xué)后才有所改變。

　　16歲時進(jìn)入格林維爾的伏爾曼大學(xué)學(xué)習(xí)哲學(xué)，21歲獲得哲學(xué)碩士學(xué)位，

　　1900年入芝加哥大學(xué)研究哲學(xué)與心理學(xué)，師從教育哲學(xué)家J·杜威、心理學(xué)家J·R·安吉爾、神經(jīng)生理學(xué)家H·H·唐納爾森和生物學(xué)家J·洛布。1903年以題為《動物的教育》的論文獲芝加哥大學(xué)心理學(xué)博士學(xué)位，隨之出任芝加哥大學(xué)講師和心理實驗室主任，

　　1908年受聘為霍普金斯大學(xué)正式教授。盡管華生對芝加哥大學(xué)十分留戀，但由于霍普金斯大學(xué)讓他來指導(dǎo)實驗室，比芝加哥大學(xué)給他更豐厚的薪水，這些優(yōu)越的條件使華生最終還是來到霍普金斯大學(xué)。他在這里度過了他學(xué) 術(shù)生涯最輝煌的歲月，一直到1920年。第一次世界大戰(zhàn)期間任美國軍事航空服務(wù)社少校。

　　1920年因主持一項有關(guān)性行為實驗研究，引起家庭糾紛與妻子離婚而被迫辭職并離開學(xué)術(shù)界，改行從商，經(jīng)營廣告行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)"新產(chǎn)品的銷售曲線的增長與動物或人的學(xué)習(xí)曲線的增長有驚人的相似之處"。 他還用大量時間普及行為主義。他為許多雜志撰稿介紹行為主義，甚至親自講課，傳授行為主義心理學(xué)。

　　1947年華生從商界退休，在康涅狄格州的一個農(nóng)莊中度過他生 命的最后幾年。1957年美國心理學(xué)會在授予他榮譽(yù)的一段褒獎文字中，把他的工作贊揚為"現(xiàn)代心理學(xué)的形式與內(nèi)容的極其重要的決定因素之一，是持久不變 的、富有成果的研究路線的出發(fā)點。"華生為得到這種官方的承認(rèn)而興奮。

　　1958年9月25日華生逝世,享年80歲 。

約翰·華生行為主義心理學(xué)思想

　　華生對心理學(xué)發(fā)展的貢獻(xiàn)有：

　　①確定了以行為作為心理學(xué)的研究對象，消除了傳統(tǒng)心理學(xué)的主觀性，格守一般科學(xué)共有的客觀性原則。

　?、诎l(fā)展了客觀的觀察方法，使心理學(xué)在方法上益趨精進(jìn)。華生的猜測與控制行為的觀點促進(jìn)應(yīng)專心理學(xué)的發(fā)展，他的環(huán)境決定論觀點影響美國心理學(xué)達(dá)30年

　　華生在作為行為主義宣言的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中，開宗明義宣稱行為主義的"理論目標(biāo)就是對行為的猜測和控制"。

　　華生所講的行為首先是一種可觀察到的機(jī)體反應(yīng)。這種機(jī)體反應(yīng)的本質(zhì)是人和動物對于外界環(huán)境的適應(yīng)。華生承認(rèn)，"反應(yīng)"一詞是從生理學(xué)中轉(zhuǎn)借到心理學(xué)的。但是，心理學(xué)擴(kuò)大了它的用法。也就是心理學(xué)把一組簡單的生理反應(yīng)組合成為一套復(fù)雜的反應(yīng)，把簡單的肌肉骨骼動作聯(lián)結(jié)為一種行為的方式。華生把反應(yīng)分為四類：

　　1.外顯的習(xí)慣反應(yīng)，包括開門鎖、打網(wǎng)球、拉提琴、蓋房子、與人說話、與人交往；

　　2.內(nèi)隱的習(xí)慣反應(yīng)，包括條件反射所引引的腺體分泌、無聲言語(即思維)、身體的定向或態(tài)度；

　　3.外顯的遺傳反應(yīng)，包括人的各種可以觀察到的本能和情緒反應(yīng)，例如抓握、打噴嚏、眨眼等；

　　4.內(nèi)隱的遺傳反應(yīng)，包括生理覺察所研究的內(nèi)分泌系統(tǒng)和循環(huán)系統(tǒng)的各種變化。

　　在這里華生概括了有機(jī)體的全部行為，并且把這些行為區(qū)分出先天遺傳的反應(yīng)和后天習(xí)得的習(xí)慣反應(yīng)。華生認(rèn)為這種區(qū)分是很重要的，因為行為主義就是要發(fā)現(xiàn)后者的學(xué)習(xí)過程和方式，以把握其形成的規(guī)律，實現(xiàn)猜測行為、控制行為的目的

　　1、 觀察法

　　華生承認(rèn)觀察法的重要作用，他把觀察法分為兩類。

　　一類是無幫助的觀察， 也就是通常所講的自然的觀察。華生認(rèn)為這種觀察也可以了解引起反應(yīng)的刺激及反應(yīng)和動作的性質(zhì)。但由于對許多現(xiàn)象不能加以充分的控制，因而只能是一種比較粗略簡便的方法。

　　另一類是借助儀器的觀察。華生認(rèn)為，全體科學(xué)的進(jìn)步都與實驗手段和設(shè)備的改進(jìn)有關(guān)。因此，心理學(xué)為了研究行為，效法自然科學(xué)，就有必要設(shè)計精密的儀器有效地控制被試，更加精確地研究行為。這種觀察實際上就是通常的實驗法。

　　2、條件反射法

　　華生認(rèn)為條件反射法是非?？陀^的方法，他把條件反射法分為兩類。一類是用以獲得條件分泌反射的方法，一類是用以獲得條件運動反射的方法。華生不僅把條件反射法正式列入心理學(xué)的研究方法，而且還親自應(yīng)用這一方法對兒童的情緒進(jìn)行系統(tǒng)的實驗研究。

　　3、口頭報告法

　　華生認(rèn)為，在正常人身上，有一種在動物身上不存在的，甚至在變態(tài)的人身上也不完善的能力，即觀察自己身體內(nèi)部所發(fā)生的變化并對這些變化進(jìn)行口頭報告的能力。而且，人對于各種情境的順應(yīng)更經(jīng)常地用語言而不用其他運動來實現(xiàn)。有時，這甚至是唯一可觀察到的反應(yīng)。這也決定了對人的研究不僅可能，而且必須采用口頭報告的方法。 華生所講的口頭報告法所報告的只是自己機(jī)體內(nèi)部的變化，而不是心理和意識的活動，因而并不是通常所謂的內(nèi)省。

　　4、測驗法

　　華生認(rèn)為，隨著科學(xué)的發(fā)展，純粹的學(xué)術(shù)研究與應(yīng)用研究之間差異越來越小，測驗法也逐漸由應(yīng)用的方法成為研究的方法。他認(rèn)為已有的測驗方法的一個重大問題就在于它們大多數(shù)都是與語言行為有關(guān)的，這就使有語言缺陷的人不能運用這種方法。因此，他主張要設(shè)計和運用不一定需要語言的明顯外部表現(xiàn)的行為測驗。

　　1.關(guān)于感覺　

　　華生從他的行為主義觀點出發(fā)，在其著述中盡量避免應(yīng)用"感覺"之類的傳統(tǒng)心理學(xué)名詞，代之以"刺激"和"反應(yīng)"等字眼。他把各種感覺改為"視反應(yīng)"、"聽 反應(yīng)"、"痛反應(yīng)"等，還用視反應(yīng)錯誤來取代錯覺。同時華生還認(rèn)為，可以寫一部心理學(xué)，不用"意識"，"心理狀態(tài)"和"心"這類術(shù)語，而是用"刺激與反應(yīng) "和"習(xí)慣形成"等術(shù)語來表述。

　　2.關(guān)于遺傳與環(huán)境的關(guān)系

　　華生在早期并不否認(rèn)本能的存在，只不過把本能看作是一種由許多在適當(dāng)?shù)拇碳ぷ饔孟孪到y(tǒng)地展現(xiàn)出來的先天性反應(yīng)所形成的組合。

　　可是，他后來卻主張在心理學(xué)中取消本能的概念，認(rèn)為在心理學(xué)中不再需要本能概念。他說："請給我十幾個健康而沒有缺陷的嬰兒，讓我在我的非凡世界中教 養(yǎng)，那么我可以擔(dān)保，在這十幾個嬰兒之中，我隨便拿出一個來，都可以練習(xí)他成為任何一種專家--無論他的能力、嗜好、趨向、才能、職業(yè)及種族是怎樣的，我 都能夠練習(xí)他成為一個醫(yī)生，或一個律師，或一個藝術(shù)家，或一個商界首領(lǐng)，或者甚至也可以練習(xí)他成為一個乞丐或竊賊。"這段話一直被人們公認(rèn)為環(huán)境決定論的 經(jīng)典表述。

　　3.關(guān)于動作流的概念

　　華生又提出了動作流的概念，以代替詹姆士的意識流。他把人一生的全部行為制成一個由簡到繁的圖表，認(rèn)為人的一生的行為是川流不息的動作流，從受精卵開始， 隨年齡增長日趨復(fù)雜。一些非學(xué)習(xí)的動作在很短時期便消失，有些則保留時間較長。華生把這個動作流圖表稱為他的行為主義觀點的表達(dá)，并認(rèn)為行為主義正是通過 這些動作流來理解人的行為。動作流為行為主義觀察人的心理提供了現(xiàn)實的背景。

　　4.關(guān)于情緒的理論

　　華生認(rèn)為，情緒是一種遺傳的類型反應(yīng)，包括了整個身體機(jī)制的深刻變化，非凡是內(nèi)臟和腺體系統(tǒng)的深刻變化。但他認(rèn)為本能和情緒有區(qū)別。假如刺激所引起的適應(yīng) 是內(nèi)部的，而且是局限于主體的身體之內(nèi)的，那么這就是情緒；假如刺激引起整個有機(jī)體對各種對象的順應(yīng)，那么這就是本能。

　　華生認(rèn)為，人有三種原始的或基本的情緒即懼怕、憤怒和親愛。華生用形成條件懼怕反應(yīng)的事實，認(rèn)為條件化是使情緒復(fù)雜化和發(fā)展的機(jī)制，人的各種復(fù)雜情緒都是在前述三種原始情緒的基礎(chǔ)上，通過條件作用而逐漸形成的。

　　5.關(guān)于思維的理論

　　華生認(rèn)為思維也是一種感覺運動的行為。他說，語言的習(xí)慣有兩種，一種是外顯的語言習(xí)慣，這就是言語；一種是內(nèi)隱的語言習(xí)慣，這就是思維。兩種習(xí)慣動作在本 質(zhì)是等值的，因此，言語是大聲的思維，思維則是無聲的談話。在這里，他還提出了一個重要的思想，就是內(nèi)隱的語言習(xí)慣是由外顯的語言習(xí)慣逐漸演變而來的。開 始是兒童獨自一人不斷地對自己講話，以后在大人與社會的要求下，變?yōu)樾÷暤闹v話，最后又變?yōu)橹辉谧齑街畠?nèi)出現(xiàn)。華生注重到了言語與思維的聯(lián)系。

　　華生還對思維的創(chuàng)造作用進(jìn)行了解釋。對于各種思維的創(chuàng)造物，他說，我們之所以會得到它們，是由于玩弄詞的反應(yīng)的結(jié)果。人們將詞的反應(yīng)變來變?nèi)ィ詈蟮玫揭环N新的反應(yīng)模型，這便是各種思維的產(chǎn)物。

　　華生認(rèn)為，人類除了語言形式的思維之外，還有非語言的形式的思維。他提出，聾啞人說話時就是用肢體運動代替詞匯的，他們的言語和思維都是以同樣的肢體反 應(yīng)進(jìn)行的。甚至正常的人也并非總是用詞匯來進(jìn)行思維的，當(dāng)一個人在思維的時候，他不僅發(fā)生著潛伏的語言活動，而且還在發(fā)生著潛伏的肢體活動和潛伏的內(nèi)臟活 動。而在后面這兩種活動占據(jù)優(yōu)勢的時候，就發(fā)生了沒有語言形成的思維。

　　6.關(guān)于人格的理論

　　華生認(rèn)為，人格就是指一個在反應(yīng)方面現(xiàn)有的和潛在的全部資產(chǎn)(Assets)和現(xiàn)有的、潛在的債務(wù)(Liabilities)。

　　華生所指的資產(chǎn)指：

　　第一， 已被組成的各種習(xí)慣的總體，社會化了的已被調(diào)整過的各種本能，社會化了的和已被鍛煉過的各種情緒，以及這些東西之間的各種組合和相互關(guān)系；

　　第二， 可塑性(形成新習(xí)慣和改變舊習(xí)慣的能量)和保持性(已建立的各種習(xí)慣恢復(fù)其作用的速度)的高度系數(shù)。也就是個人對于當(dāng)前或?qū)硗饨绛h(huán)境適應(yīng)的能力。

　　而債務(wù)則是指在當(dāng)前環(huán)境中不發(fā)生作用和阻止其對已改變的環(huán)境進(jìn)行順應(yīng)的潛在因素。 進(jìn)而華生指出，人格是一切動作的總和，是各種習(xí)慣系統(tǒng)的最后產(chǎn)物。人格是可以改變的。因為它是環(huán)境的影響形成的，所以改變?nèi)烁竦耐緩骄褪歉淖內(nèi)怂幍沫h(huán)境。 　

約翰·華生對廣告的貢獻(xiàn)

　　華生發(fā)現(xiàn)"新產(chǎn)品的銷售曲線的增長與動物或人的學(xué)習(xí)曲線的增長有驚人的相似之處"。將心理學(xué)的觀點應(yīng)用于商業(yè)廣告上，展現(xiàn)了行為主義的強(qiáng)大威力，并在很大程度上改變了美國廣告業(yè)的性質(zhì)。

約翰·華生的主要著作

• 1913年《行為主義者心目中的心理學(xué)》文章發(fā)表，行為主義正式誕生。
• 1914年《行為：比較心理學(xué)導(dǎo)論》出版。
• 1919年《行為主義心理學(xué)》出版。
• 1925年他的《行為主義》，1930年華生對這本書進(jìn)行了修訂，這是他在心理學(xué)方面最后一項專業(yè)工作。

　　其著作除上述外尚有《行為主義的方法》（1928）、《行為主義的幼稚教育》（1928）

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文約翰·華生關(guān)鍵詞為“約翰·華生是什么營銷廣告怎么做，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。