目錄

1. 大衛(wèi)·奧格威簡介
2. 大衛(wèi)·奧格威提出的廣告信條
3. 大衛(wèi)·奧格威的廣告本文原則
4. 大衛(wèi)·奧格威廣告標(biāo)題準(zhǔn)則
5. 大衛(wèi)·奧格威廣告插圖準(zhǔn)則

大衛(wèi)·奧格威簡介

　　大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy)是聞名的奧美國際廣告公司創(chuàng)始人，生于一九一一年英國蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng)民及英國情報局職員。于一九四八年在美國創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經(jīng)營治理下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界53個國家或地區(qū)設(shè)有278個分公司的國際性跨國廣告公司。

大衛(wèi)·奧格威提出的廣告信條

　　1.　絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。

　　2.　在美國一般家庭，天天接觸1518件廣告，要引起消費者注重，競爭越來越激烈。假如大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。

　　3.　廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我沉醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。

　　4.　絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。

　　5.　不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。

　　6.　時時把握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技，讓他們驚奇。

　　7.　一旦決定廣告活動的實施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進(jìn)行，徹底地猛干。

　　8.　不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。

　　9.　每一個廣告，都是商品印象（brand image）地長期投資，絲毫不答應(yīng)有冒瀆印象的行為。

　　10. 展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調(diào)查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。

　　11. 說什么比如何說更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。

　　12. 假如廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。

　　13. 廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范（copy platform），堂堂地、明確地傳達(dá)商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。

大衛(wèi)·奧格威的廣告本文原則

　　1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。

　　2)要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點，不要有迂回的表現(xiàn)。

　　3)避免“好象”、“例如”的比喻。

　　4)“最高級”的詞句、概括性的說法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)?。因為消費者會打折扣，也會忘記。

　　5)不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。

　　6)要寫得象私人談話，而且是熱心而輕易記憶的，也象宴會對著鄰座的人講話似的。

　　7)不要令人心煩的文句。

　　8)要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。

　　9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。

　　10)諷刺的筆調(diào)不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調(diào)。

　　11)不要怕寫長的本文。

　　12)照片底下，必須附加說明?！?

大衛(wèi)·奧格威廣告標(biāo)題準(zhǔn)則

　　1)平均而論，標(biāo)題比本文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里，未能暢所欲言，就等于浪費了80％的廣告費。

　　2)標(biāo)題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。

　　3)要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中。

　　4)標(biāo)題里最好包括商品名稱。

　　5)唯有富有魁力的標(biāo)題，才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及本文。

　　6)從推銷而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題，更有說服力。

　　7)不要寫強(qiáng)迫消費者研讀本文后，才能了解整個廣告內(nèi)容的標(biāo)題。

　　8)不要寫迷陣式的標(biāo)題。

　　9)使用適合于商品訴求對象的語調(diào)。

　　10)使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)。如心肝、幸福的、愛、金錢、結(jié)婚。家庭、嬰兒等。

大衛(wèi)·奧格威廣告插圖準(zhǔn)則

　　1）據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。

　　2）把故事性的訴求（story appeal ），放進(jìn)插圖中。

　　3）插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。

　　4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

　　5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

　　6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。

　　7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

　　8）不要弄臟插圖。

　　9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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