目錄

1. 什么是手機短信廣告
2. 手機短信廣告的特點
3. 手機短信廣告與傳統(tǒng)廣告的對比
4. 手機短信廣告的形式[1]
5. 手機短信廣告的管理[2]
6. 參考文獻

什么是手機短信廣告

　　手機短信廣告（俗稱短信群發(fā)）就是通過發(fā)送短信息的形式將企業(yè)的產品、服務等信息傳遞給手機用戶，從而達到廣告的目的。屬于網絡廣告的一種。

　　手機短信息廣告的宗旨就是為了企業(yè)發(fā)展、節(jié)約開支、提高效益而產生的，逢年過節(jié)，打個電話給客戶問好，首先電話費用高不提，而有時會給繁忙的客戶帶來反感，而一個短信，在不影響客戶工作的前提下，短信所給客戶帶來的是企業(yè)溫馨的祝福。它可將“打折信息 ”、“促銷活動”、“新產品發(fā)布”等相關信息發(fā)布到客戶的手機上，從而為企業(yè)樹立品牌形象或占有市場創(chuàng)造無限商機，從而也為企業(yè)大大降低廣告開支。短信廣告這一新型媒體一問世就被商界譽為“最強悍的第五廣告媒體”! 除開費用上的低廉外,相對其他廣告形式受眾不確定更具優(yōu)勢!

手機短信廣告的特點

　　手機短信作為“第五媒體”的地位，已經得到廣泛的認同，與傳統(tǒng)大眾媒體具有相通、相似、相近的共同之處，擁有龐大的受眾群體。對于廣告主而言，手機短信息廣告媒體具有以下不可替代的信息傳播優(yōu)勢:

　　1.速度快：短信廣告的傳播不受時間和地域的限制，全國任意一個省市都一樣；發(fā)送數(shù)百萬手機用戶，均可在發(fā)送完畢后馬上接收到廣告信息。發(fā)布廣告內容可以隨時更改，保證最新信息在最短的時間內傳播給消費者。

　　2.分眾性、回報高：短信廣告直接影響到最有消費力的一族，且同一產品可根據(jù)不同的接收對象輕松傳遞不同的廣告信息，以求最大限度提供客戶的購買欲。

　　3.投資省：短信廣告打破傳統(tǒng)廣告媒體定價的行規(guī)，廣告主定好自己的支出預算，定向定條發(fā)送給目標客戶。傳播形式時尚、新穎。

　　4.精確性：短信廣告最大的特性就是直達接收者手機，“一對一”傳遞信息，強制性閱讀，時效性強，100％閱讀率！在媒介與人接觸的有限時間中，能提高人與廣告的接觸頻率。

　　5.蔓延性：短信廣告具有很強的散播性，速度快，一分鐘即時發(fā)送，一瞬間萬人傳播！接收者可將信息隨身保存，隨時咨詢廣告主，需要時可反復閱讀，并可隨時發(fā)送給感興趣的朋友。

　　6.靈活性：短信廣告發(fā)布時間極具靈活性，廣告主可以根據(jù)產品特點彈性選擇廣告投放時間，甚至具體到某個具體的時間段內發(fā)布。

　　7.互動性：短信廣告可以讓機主與銷售終端互動，與大眾媒體互動，通過這些使短信用戶參與到商業(yè)互動中，短信廣告使人們參與互動的機會大增。

　　8.低成本：短信廣告的發(fā)布費用非常低廉，與傳統(tǒng)媒體動輒上十萬甚至上百萬的廣告費用相比，短信廣告的成本幾乎可以忽略不計。而通過短信平臺提交短信廣告，比直接用手機發(fā)短信息更便宜，大大降低了廣告主的廣告發(fā)布成本。　

　　9.瞬時轟動效應強：它具有其它任何一個廣告媒體無法比擬的瞬時轟動效果！

手機短信廣告與傳統(tǒng)廣告的對比

• 廣告價格：
  • 傳統(tǒng)廣告：費用高
  • 手機短信廣告：投入甚少

• 到達率/瀏覽率：
  • 傳統(tǒng)廣告：極低
  • 手機短信廣告：瀏覽率100%,到達率100%，強制性閱讀

• 記憶度：
  • 傳統(tǒng)廣告：看過便忘,記憶度差
  • 手機短信廣告：方式新穎,瀏覽率高,記憶深刻

• 廣告管理：
  • 傳統(tǒng)廣告：申請手續(xù)多,制作周期長,發(fā)布時間固定,內容修改難,發(fā)布區(qū)域窄,內容限制多
  • 手機短信廣告：無須管理部門審批，發(fā)布時間/周期/數(shù)量/內容及區(qū)域可以任意調整和修改,管理方便

• 時效性：
  • 傳統(tǒng)廣告：從設計制作到發(fā)布,周期長,難以達到沖擊性效果
  • 手機短信廣告：隨時編輯隨時發(fā)送,信息瞬間到達,時效性極強

手機短信廣告的形式^[1]

　　手機短信廣告相對于互聯(lián)網廣告就要簡單的多。目前使用手機短信息成為了一種新的時尚。短信息的發(fā)送不需第三方傳遞，不受時空的限制，收費又低廉，因此，在我國它的使用率已越來越高。據(jù)中國移動通信公司市場經營部部長張躍介紹，從2000年第四季度開始，全國手機短信息業(yè)務量每月均 增加幾千萬條。這對于一種剛露面的新業(yè)務來說，使用頻率高得驚人。

　　廣告信息大體有兩種：一種是由移動通信公司發(fā)布的公共信息，多以宣傳移動電話、IP卡等通信業(yè)務為內容，這種信息來自于移動通信業(yè)界內部，有著得天獨厚的優(yōu)勢，發(fā)布面廣；另一種則是一些企業(yè)、商家直接向用戶發(fā)布的商業(yè)信息。

　　手機短信息的發(fā)送一般有以下幾種方式：

　?。ㄒ唬┦謾C之間點對點發(fā)送

　　用戶先要在自己的手機內進行短信息發(fā)送的相應設置，以后就可在手機中編輯短信息內容，輸入對方的電話號碼(對方手機應是可支持中文顯示或中文短消息的手機)后，即可以很方便地將短信息內容發(fā)送給對方。這類短信息對發(fā)送方要收費，而接收方則是免費的。

　　（二）通過人工聲訊臺發(fā)送

　　這種短信息發(fā)送方式與向中文尋呼機用戶發(fā)送信息幾乎一模一樣，現(xiàn)在極少有人使用。

　?。ㄈ┚W站發(fā)送

　　移動通信事業(yè)的發(fā)展豐富了互聯(lián)網的內容，互聯(lián)網的發(fā)展又推動了移動通信服務的增值。到目前為止，全國大部分省(市)的移動通信公司都在互聯(lián)網上建立了自己的網站，其中不少移動通信網站都開通了網上免費短信息發(fā)送服務功能，例如上海移動、吉林移動、河北移動、甘肅移動、重慶移動、海南移動等等。不管是任何人只要成為它的注冊用戶，就可在它的網站向任何有短信息功能的手機免費發(fā)送短信息。網絡與無線移動通信的聯(lián)袂，使得網上短信息的發(fā)送變得更為方便、簡單，也更為實惠。

　　眾所周知，一個網站用戶數(shù)量的多少對這個網站的“錢途”有舉足輕重的作用，正因為這樣，許多網站爭奪用戶的方法中又增加了一項網上短信息發(fā)送項目。

　　移動通信公司的網站如此，其他網站也如此，一些有識之士早已與移動通信聯(lián)姻，建立了專門提供手機增值服務的網站，如現(xiàn)在已小有名氣的深圳華動的神通助理Any8、蜂星網波的e139、國浩尋呼的wocall等等。 移動通信事業(yè)的發(fā)展不但促使了手機用戶的日益增多，手機個人網站也日漸增多了起來。無疑免費發(fā)送手機短信息也往往成為這些個人網站的一個 服務項目，畢竟這也是增加訪問量的一個手段。

　?。ㄋ模┚W上軟件發(fā)送

　　所謂網上軟件發(fā)送指的是在連接上互聯(lián)網后，用某種軟件的附帶功能或專門功能向手機用戶發(fā)送短信息。一般是用網上尋呼軟件發(fā)送，最有代表性的就是深圳騰訊的OICQ了。

手機短信廣告的管理^[2]

　　手機短信具有覆蓋面廣、指向性強、成本低，接收率幾乎百分之百的優(yōu)勢，大江南北乃至全球范圍，新聞、娛樂、教育等紛紛鎖定手機短信的功能傳播，短信新聞早已搶灘。2001年7月?lián)P子晚報開通“揚子隨身看”(手機短信息業(yè)務)，成為全國首家新聞媒體主辦的手機短信息新聞服務品牌。2005年8月份，湖南聯(lián)通與湖南紅網聯(lián)手推出了精品新聞短信服務——CDMA手機新聞雜志，開創(chuàng)了短信雜志的先河。各大門戶網站和新聞網站都開通了短信新聞訂閱服務，并按照新聞內容或重要性進行分類，短信新聞服務已比較成熟。相比之下短信廣告資源卻沒有真正很好地開發(fā)利用。其實短信廣告的商機早已凸現(xiàn)，最早要從2002年就開始出現(xiàn)辦假證件、賣假發(fā)票的短信，一度成為手機用戶厭惡、公安部門頭痛、通信部門無奈的猖獗虛假廣告。四年過去了，手機銷售依然火暴，短信數(shù)量節(jié)節(jié)攀高，功能日益齊全，可是短信廣告發(fā)展卻停滯不前，到現(xiàn)在依然沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，筆者分析了其中的一些原因。

　　手機短信信息容量“先天不足”。短信，顧名思義簡短的信息，其有限空間決定了承載的廣告內容必受限制。眾所周知，文字短信本身有字數(shù)的限制，普遍接收一條短信為70個字符。過長的信息必須分成兩頁以上閱讀，而電子媒體分頁閱讀帶來的視覺上的不流暢和思維上的斷層感會將廣告效果弱化；過于籠統(tǒng)的信息可能吸引不了受眾的注意力和興趣，廣告效果因此也會打折扣。彩信可以有聲有圖，但各個品牌、型號的手機本身配置不一致，包括對圖片大小尺寸不一、不同象素的清晰程度有高低等。

　　廣告主不合法或低效用的運用手機短信廣告。目前手機短信廣告主主要分為三類：

　　第一類是不法行為的廣告主，利用高科技不正當?shù)刂\取利益，通常稱為“黑短信”。由于手機短信的隱私性，運營商無法核查短信內容，通過特定軟件一次群發(fā)短信可以達到上萬條，每條最低才0.018元。低成本高效率，騙一個是一個，在這種求財心切的心態(tài)下，不法份子乘機鉆空子，“積極”利用高科技。多表現(xiàn)為直白式的信息，利用人們貪圖便宜、求職心切的心理，譬如走私貨物、假證、中介之類的廣告騙錢后消失。

　　第二類是短信內容提供商（SP），為了用戶能訂閱付費短信信息，多表現(xiàn)為誘惑性的信息，譬如聲訊臺廣告、手機鏈接美女網站等。還有更具技巧性的打感情招牌，聲稱是久未謀面的老友來問候，用戶一旦回信息就會自動定制某項月租費不等的服務。經過媒體報道和公安部門的提醒，手機短信廣告不得不背上“騙人”把戲的輿論黑帽，其后果就是短信廣告的可信度嚴重缺失。

　　第三類是意識到手機短信作為新廣告方式的商家，充分認識到并主動積極利用資源，卻苦于對新媒體的特點、用戶群沒有深入地研究分析，過于重視廣告發(fā)布費用低廉而忽視評估廣告效用，簡單形成手機短信廣告無效果的結論。

　　手機運營商消極對待廣告發(fā)布規(guī)則。手機短信廣告的流通通常是手機運營商、短信內容提供商和手機用戶三者的組合和手機運營商、短信平臺服務商、大眾媒體和手機用戶的組合，無論那種組合，手機運營商都會從手機用戶的繳費中分的一杯羹。在利潤的驅使下和多數(shù)手機用戶對消費名目模糊的情況下，手機運營商對短信廣告陷阱，特別是短信內容提供商設置的陷阱處于睜一只眼閉一只眼的狀態(tài)。有用戶投訴也會處理，但不會積極地制定規(guī)則，這就意味著利益得主有著不明目的潛規(guī)則。手機運營商默許了部分虛假短信廣告，這也是造成手機短信廣告資源發(fā)展受阻的重要原因。

　　短信廣告優(yōu)勢資源及時、合理地開發(fā)是其向正規(guī)化、系統(tǒng)化發(fā)展的必由之路。依據(jù)手機自身特點，廣告主、手機運營商、用戶三者之間的協(xié)調以及建立的信任是重中之重，直接決定廣告流通是否順暢。至少應增強以下三個意識：

　　1、增強營銷意識。

　　在現(xiàn)代社會，任何流通的產品，有行的無形的，有必要針對市場和顧客的需要做推廣。手機短信廣告作為傳媒產業(yè)更需要有營銷意識，主要從以下幾方面展開：一是合理獲取用戶群，合理開發(fā)用戶資源。廣告主正當獲取用戶的資料有兩種途徑，從運營商獲得，或者由用戶自己提供。前一種途徑類似于傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布，廣告主必然要承擔廣告發(fā)布的費用，它包括發(fā)送信息的成本和用戶接收信息并閱讀的費用。用戶接受信息本來是免費的，但那是限于人際傳播的需要，用戶要獲取自己感興趣的信息就是要付相應的包月費、每條信息費等給運營商，這與購買報刊付費、有線電視付費是一樣的道理。對于用戶私人性質手機上額外商業(yè)信息讀取，商家要支出獲得用戶資料信息的費用，這是商家與用戶之間存在不對等信息需求的體現(xiàn)。這種方式主要是針對沒有形成固定顧客群的商家。后一種途徑則是針對固定顧客群，這個群體具有較高的品牌忠誠度，愿意向商家提供個人資料以便了解、掌握商家最新產品發(fā)布、促銷或其它活動。此時的商家和用戶有對等的信息需求，商家和用戶之間有相互的依存關系，商家只需支出運營商發(fā)送信息的費用。二是注重廣告內容的策劃，短信廣告設計內容、形式與手機特點三者相結合。內容如精心準備的菜肴素材，形式有如適當?shù)呐腼兎绞?，手機特點就如會品嘗的食客，悉心配置的素材經過大廚的得當燒制并得到有心食客的贊賞，形成合力效果才能顯現(xiàn)。關于折扣、宣傳活動類的信息可以言簡意賅地通過文字短信發(fā)送；虛擬優(yōu)惠卷類可以通過彩信圖片發(fā)送，并考慮不同手機、型號的不同格式；新產品的推廣可以考慮用小flash的形式，但要考慮到一般手機的內存，過大會造成死機情況的出現(xiàn)，效果也會大打折扣。

　　2、增強服務意識。

　　用戶預先付費的繳費方式，各種眼花繚亂的套餐組合，對陷阱短信的不設防等，都是手機用戶客觀上處于消費弱勢的重要原因。一方面手機運營商必須以“用戶本位”的服務意識主動營造廣告主和手機用戶良性的信任氛圍，從而為手機短信廣告流通創(chuàng)造良好環(huán)境。從長期發(fā)展和利益長久化的眼光來看，手機運營商需要通過自身的技術條件優(yōu)勢過濾、阻止種種陷阱的短信傳播。特別是對短信內容提供商而言，切不可只看到少數(shù)陷阱短信的利潤而忽視它帶來的長久的，甚至需要更多投入才能贏取的用戶信任。另一方面，提升短信服務的實際操作。系統(tǒng)的短信服務，包括定制、退定的服務，反饋服務以及人工服務臺解答疑問等。每月以短信的方式告知用戶接收什么類型的合法短信廣告，已經定制的時間，相關的費用，繼續(xù)或退定的方式，需進一步核實的方式等，充分保障用戶的知情權。手機運營商不但本身要建立相應的機制，還要督促廣告主明確相關的服務細則。手機用戶作為服務對象和消費者要主動要求、運用合理的服務，在維護自己的知情權和合法利益的同時，廣告主和運營商提供更完善的服務。手機用戶怕麻煩、懶得追究的心理會縱容欺騙和陷阱短信廣告的發(fā)展，最后受影響的還是用戶自己的利益。

　　3、增強管理和法規(guī)意識。

　　手機短信廣告的統(tǒng)一管理、監(jiān)管措施和法律法規(guī)三者要結合起來，以保證短信廣告市場規(guī)范、合理地運行。今年年初國家信息產業(yè)部再次強調手機實名制將被納入《手機短信服務管理辦法》，一旦形成將有效遏制“黑短信”廣告的流通。目前雖然有《中華人民共和國互聯(lián)網信息服務管理辦法》和《中華人民共和國廣告法》，但還沒有制定針對手機本身傳播特點的法律法規(guī)。國外在手機短信廣告管理上有些措施值得我們借鑒，日本在這方面較早地付諸實踐，最大的移動通信運營商多科莫公司引進了用戶可以自行在手機上設定短信地址的技術，使發(fā)信人無法按照電話號碼向手機用戶發(fā)送短信，減少垃圾短信對用戶的騷擾。日本政府還通過立法加強了對手機短信的管理。從我國手機日益普及、短信居高不下的發(fā)展勢頭和層出不窮的不良短信廣告來看，三者的共同保障缺一不可，勢在必行。

　　加拿大傳播學家麥克盧漢曾經說過：“我們要最大限度地利用新媒介的各種特性，而不是盡可能地限制其特性”。手機這個第五媒體留給我們利用、思考的空間是很大的，手機短信廣告既是對手機功能的開發(fā)也是對廣告媒介新的發(fā)掘。廣告主、手機運營商和手機用戶共同建立信任、合作的氛圍是手機短信廣告的積極發(fā)展的起點和落腳點。當三者在發(fā)送與接收、服務與被服務、信息供給和需求達到自主制衡狀態(tài)，同時加以法律法規(guī)的保障，手機短信廣告資源一定會被充分利用。

參考文獻

1. ↑ 李瀟.網絡媒體廣告的類型與發(fā)展
2. ↑ 程嶺.手機短信廣告：亟待善用的資源

其他產品包裝設計參考

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