目錄

1. 什么是征詢測量
2. 征詢測量的應(yīng)用
3. 征詢測量的評價

什么是征詢測量

　　征詢測量又稱“回函測定”，常用于個別廣告發(fā)布后的效果測量。測量的指標是消費者對廣告作反應(yīng)的數(shù)量。消費者的回復(fù)率被假定為廣告導(dǎo)致銷售效果的客觀指標。過去所做的效果調(diào)查資料與本次指標之間的相關(guān)分析，可以用來作為接觸、認知、態(tài)度改進、行為改變的效果水準的簡便推定方法。例如，某種商品的新發(fā)售廣告活動推出之后，在來函索取商品目錄的 30%消費者中，有多少人采取了購買行為。這兩者之間的關(guān)系程度，可以用來作為廣告效果的推斷根據(jù)。

　　征詢測量是在廣告上向消費者提供一些好消息，如可以函索產(chǎn)品樣品、獎券或進行有獎?wù)鞔鸬?。假如消費者進行征答或函索贈品，說明他們看過廣告，受到廣告的影響。消費者的回復(fù)率大，說明廣告的效力大；回復(fù)率小說明廣告效力小。

征詢測量的應(yīng)用

　　不僅印刷廣告的效果測量可以運用征詢測量、廣播廣告、電視廣告也可運用此法。征詢測量方法在廣告效果的評價中運用很普通，非凡是在工業(yè)廣告領(lǐng)域。

　　征詢測量也用于不同廣告的效果比較，但是具體運用時，條件控制很嚴格。例如除了廣告本身不同外，廣告刊登的位置、時間和媒體以及提供獎酬條件都要求相同或相似。

　　由征詢測量引伸出來的另一種方法叫做分半測驗。分半測驗主要用于同一商品不同廣告作品的比較。例如對同一種產(chǎn)品設(shè)計出A、B兩種廣告文案，將它們在同一種報紙，同一版面位置以同樣的面積刊出，兩種文案印數(shù)各占一半。發(fā)布后，根據(jù)兩種文案的讀者回復(fù)率的大小來決定今后該使用哪一種文案。

征詢測量的評價

　　征詢測量的的特點是測量的東西與購買關(guān)系比較密切，也就是說作回復(fù)的消費者比較可能購買廣告中的產(chǎn)品。此外，這種方法易于理解，費用低。不足的是征詢方法把消費者的回復(fù)率作為銷售效果的指標還沒有可靠的證據(jù)可證實其有效性。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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