目錄

1. 什么是商品形象訴求
2. 商品形象訴求的表現(xiàn)要點[1]
3. 參考文獻
4. 相關(guān)條目

什么是商品形象訴求

　　商品形象訴求又稱商品形象表達是指直接描寫和展示指稱對象的視覺形象的表達方式。這類廣告不追求復(fù)雜內(nèi)容，而是以直接的形象訴諸消費者，使其獲得直觀感受。這類廣告在市場經(jīng)濟早期運用較多，在現(xiàn)代廣告中，也大量存在著，不過在方法上不是簡單再現(xiàn)，而是以各種獨特形式加以修飾、襯托和美化，使之具有個性特征和更強的感染力。

商品形象訴求的表現(xiàn)要點^[1]

　　商品形象訴求的表現(xiàn)要點如下：

　　1、視覺形象要求精美逼真

　　給受眾以美感是形象表達的首要任務(wù)。必須將商品形象運用攝影或繪畫技巧表現(xiàn)得精美無比，使人感到親切和信任。有些商品可以展示全貌風(fēng)采，有些則可以著重表現(xiàn)重點部位。例如服裝，在上衣的正面上方部位，是衣領(lǐng)和部分門襟之所在；牛仔褲的后臀部，是腰線、臀形、品牌之所在，都是消費者所十分關(guān)注的地方，其他許多商品都有被消費者關(guān)注的部位。這些部位是商品形象表現(xiàn)的重點，拍攝要講求角度、光線，使紋理質(zhì)地歷歷可見，使受眾從這里“提綱挈領(lǐng)”地對商品獲得整體的美感。

　　2、形象要有神采

　　盡管指稱對象本身是被動安置的無生命之物，并且很容易給人以呆板感，很難引起受眾的認知興趣。因此，形象表現(xiàn)要經(jīng)過充分地技術(shù)處理，注重產(chǎn)品的組合及展示的角度，著力表現(xiàn)商品最動人的風(fēng)采。例如改變拍攝角度，設(shè)置光線、道具、陪襯物等，使商品形象表現(xiàn)出動感韻律、生命活力和藝術(shù)風(fēng)采，甚至使之神采奕奕，呼之欲出。有一則滾刀廣告，本是機器上的一個部件，毫無生動可言，但由于采用仰拍和側(cè)光，使產(chǎn)品神采飛動，無異是一件很有個性的藝術(shù)品。有些商品的動感可以采用擬人手法，例如兩臺三節(jié)型臺燈宛如兩個舞伴對舞，商品組合造型趣味無窮，令人感受親切。

　　3、要表現(xiàn)出人的情感

　　僅原原本本地展示商品形象，這種方法已是十分陳舊的表現(xiàn)方法了，早已為人們所厭倦，尤其現(xiàn)代的消費者，對這種廣告更是不屑一顧?，F(xiàn)代產(chǎn)品中許多新品種又和消費者之間距離較大，很陌生。這都需要在廣告中運用情感手段使受眾與產(chǎn)品建立一種親和感，縮小心理距離。要以人情味、性格化來建立心理溝通，使受眾對商品產(chǎn)生愛戀，羨慕和追求。例如雪碧

　　《張惠妹篇》電視廣告，描述的是在茫茫人海中，大家都戴著面具，行路匆匆，這時，廣告代言人張惠妹第一個站了出來，把面具拋向空中，伴隨著“……來吧、來吧，給我感覺……”的音樂，所有的行人都把戴在臉上的面具拿下，拋向空中，盡情歌舞，最后廣告語點明主題“我就是我，晶晶亮，雪碧”。這時，在消費者心目中，雪碧已不僅是解渴的飲料，更是一種“自由、個性”的象征，使商品表現(xiàn)出了人的情感。但情感性在形象表達中只是一種輔助手段，要在突出商品形象中有所創(chuàng)新的靈活運用，要用得自然和諧，不要構(gòu)造成一個復(fù)雜情節(jié)來表達情感，以免喧賓奪主。

　　4、適當(dāng)運用創(chuàng)造意境的方法

　　創(chuàng)造意境是烘托商品形象的方法之一。商品形象本身內(nèi)容不多，采用一種富有人情味的意境來烘托，或者使商品與其他要素組成一個引人入勝的意境，便可以將受眾的興趣吸引過來，在形成的積極心理情緒中關(guān)注商品。如香水包裝不僅是人們的物質(zhì)需求，更是一種精神需求，它帶給人們的不單是芳香，還有情調(diào)與自信。所以香水包裝許多采用人體造型。如瑪柏特公司的“SCARF”香水，瓶身設(shè)計的靈感來自女人永遠不變的女性物質(zhì)，經(jīng)過優(yōu)美的視覺化之后，附上一條圣潔的圍巾，晶瑩透亮的玻璃瓶身因生動的人體造型散發(fā)出肉體的溫存，磨砂處理過的圍巾朦朦朧朧更是帶著性的觸感。商品的形、色在這富有韻味的氛圍中得到了充分地表現(xiàn)。因此，“圍巾”不但賣進中東所有國家，也在東南亞及西歐一些國家上市，并創(chuàng)下良好的佳績。

　　5、包裝裝潢的審美性與信息性相結(jié)合

　　許多本身形象并不成“形”的商品，例如酒類、飲料類及化妝品類等，其包裝裝潢非常精美，形象表達常常以外型包裝出現(xiàn)的。而商品本身的狀況必須通過介紹來說明，廣告要在表現(xiàn)商品的外形美的同時，充分體現(xiàn)商品的信息性。介紹說明一定要到位，準(zhǔn)確、明白，并與商品形象相吻合，提高受眾的記憶率。

參考文獻

1. ↑ 曾振華.《廣告學(xué)原理》第十四章 廣告訴求策略 14.2 廣告的形象訴求

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• 品牌形象訴求
• 企業(yè)形象訴求

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