目錄

1. 行動(dòng)廣告的定義
2. 行動(dòng)廣告的現(xiàn)狀[1]
3. 行動(dòng)廣告的優(yōu)劣勢(shì)及對(duì)策[2]
4. 參考文獻(xiàn)

行動(dòng)廣告（Mobile Advertising）

行動(dòng)廣告的定義

　　行動(dòng)廣告目前還沒(méi)有一個(gè)被普遍接受的定義。 對(duì)其進(jìn)行定義，不妨先參照一些其他相關(guān)概念。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2003）將移動(dòng)營(yíng)銷定義為：對(duì)介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂(lè)渠道的移動(dòng)媒體的使用。移動(dòng)營(yíng)銷是隨時(shí)、隨地都能夠帶來(lái)即時(shí)、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是透過(guò)移動(dòng)渠道來(lái)規(guī)劃和實(shí)施想法、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷、流通的過(guò)程。

　　然而，行動(dòng)廣告和移動(dòng)營(yíng)銷還不是一回事。IMAP（2003）將行動(dòng)廣告定義為“使用移動(dòng)媒體來(lái)傳送廣告訊息，鼓動(dòng)人們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)”。該定義強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買卻沒(méi)能充分表達(dá)廣告的含義。

　　再看美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式透過(guò)各種傳播媒介，對(duì)商品、服務(wù)或觀念等訊息進(jìn)行的非人員介紹和推廣?！毙袆?dòng)廣告定義為：透過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)訊息，旨在透過(guò)這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。

　　行動(dòng)廣告(Mobile Advertising)是指透過(guò)行動(dòng)電話、或其它無(wú)線行動(dòng)裝置為媒介所發(fā)送的廣告訊息^[1]。

行動(dòng)廣告的現(xiàn)狀^[1]

　　許多人認(rèn)為行動(dòng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告息息相關(guān)，不過(guò)目前全球計(jì)算機(jī)僅8億臺(tái)，相較之下手機(jī)高達(dá)40億支，加上高階智能型手機(jī)日漸普及，以及極度個(gè)人的使用模式，也成為行動(dòng)廣告業(yè)者亟欲拉攏的對(duì)象。

　　2008年行動(dòng)廣告的預(yù)算約為22億美元，不到整體廣告產(chǎn)業(yè)的1%，不過(guò)隨著電視等傳統(tǒng)單向性媒體的廣告效益漸失，也有不少業(yè)者將個(gè)人化、具有互動(dòng)性的行動(dòng)廣告視為明日之星。54%的日本手機(jī)用戶會(huì)收到行動(dòng)廣告、法國(guó)則有62%、西班牙更高達(dá)7成以上。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本也有高達(dá)44%的手機(jī)用戶會(huì)對(duì)接收到的廣告做出回應(yīng)。

　　行動(dòng)廣告的形式包括橫幅廣告、手機(jī)游戲、行動(dòng)電視的置入性營(yíng)銷等，不過(guò)最大宗仍屬簡(jiǎn)訊發(fā)送，約占9成比例。首個(gè)使用短訊息做為廣告營(yíng)銷的案例，為芬蘭1家新聞供應(yīng)商，在2000年透過(guò)發(fā)送頭條給訂閱用戶的方式，順便替公司贊助商進(jìn)行宣傳。

　　不過(guò)近年來(lái)許多廣告代理商，透過(guò)追蹤電話用戶的上網(wǎng)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷分析，引起隱私權(quán)爭(zhēng)議。目前美國(guó)官方仍未對(duì)該領(lǐng)域作出規(guī)范，產(chǎn)業(yè)代表美國(guó)行動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Mobile Marketing Association)設(shè)有相關(guān)綱領(lǐng)，卻坦言產(chǎn)業(yè)變動(dòng)太快，規(guī)范已經(jīng)不敷所需。

行動(dòng)廣告的優(yōu)劣勢(shì)及對(duì)策^[2]

　　打開手機(jī)，發(fā)現(xiàn)有短訊通知你回傳數(shù)字，就能看到廣告活動(dòng)的罐頭簡(jiǎn)訊，有些人一看到是廣告，立刻刪除，有些使用者會(huì)試著回傳取得信息；當(dāng)透過(guò)手機(jī)閱讀藝人周杰倫的最新單曲時(shí)，旁邊的小欄推薦你「加一元」就可以買到周杰倫的簽名海報(bào)時(shí)，很多人會(huì)忍不住的買單。這就是行動(dòng)廣告（Mobile Advertising）的魅力所在。而他之所以受到歡迎的兩大主要原因是：

　　1.精準(zhǔn)的顧客營(yíng)銷

　　行動(dòng)媒體廣告的最大的優(yōu)勢(shì)為「Deliver the right message to the right people at the right time」，廣告主可以依年齡、性別、興趣及區(qū)域等不同條件，來(lái)找出目標(biāo)消費(fèi)族群。也就是透過(guò)行動(dòng)媒體可以精準(zhǔn)遞送廣告到目標(biāo)族群身上，其傳播威力可見(jiàn)一般。

　　2.高平均點(diǎn)閱率

　　行動(dòng)廣告商機(jī)看漲的另一項(xiàng)原因，在于廣告點(diǎn)閱率（click-through rate, CTR）。一般網(wǎng)站廣告（internet banner ad）平均點(diǎn)閱率為0.2%，而行動(dòng)廣告的點(diǎn)閱率為2-3%，高于網(wǎng)站廣告的點(diǎn)閱率。

　　這個(gè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展下也引來(lái)了一些負(fù)面效果，而這些引起顧客反感的主要原因，在于傳送的次數(shù)過(guò)于頻繁，或廣告內(nèi)容不符顧客需要，或者是目標(biāo)族群不夠明確，而讓顧客產(chǎn)生負(fù)面的印象。因此這些服務(wù)業(yè)者除了應(yīng)該建立一套規(guī)范，避免廣告的泛濫，方能讓行動(dòng)廣告發(fā)揮獲利效益外，還有哪些創(chuàng)新服務(wù)的做法。來(lái)趨吉避兇呢? 讓我們先想想:

　　1.短信服務(wù)一定要用文字嗎?用語(yǔ)音可不可以嗎?

　　2.顧客接收短信的反應(yīng)及收聽(tīng)時(shí)間長(zhǎng)短等行為模式，是不是可以被有效分析?

　　3.收到短信后，可以啟動(dòng)雙向互動(dòng)嗎?可以根據(jù)顧客之不同需求，而有不同的服務(wù)流程。

　　4.甚么樣的服務(wù)，是會(huì)讓顧客喜歡你的服務(wù)，而不排斥的?

　　5.行動(dòng)廣告在顧客關(guān)系管理(CRM)的具體實(shí)踐中，是否有幫助?

　　想想以后，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)用；將傳統(tǒng)的互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR，Interactive Voice Response）與傳統(tǒng)的行動(dòng)廣告服務(wù)，互相結(jié)合也是一種再服務(wù)創(chuàng)新的新模式，因此”交互式語(yǔ)音消息服務(wù)”，這個(gè)新的服務(wù)構(gòu)想，就產(chǎn)生了。它是一種基于電話的語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。電話用戶只要撥打移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所指定號(hào)碼，就可根據(jù)語(yǔ)音操作提示收聽(tīng)、點(diǎn)播或發(fā)送所需的語(yǔ)音信息以及參與聊天、交友等互動(dòng)式服務(wù)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是可針對(duì)目標(biāo)組的特性來(lái)自定義不同的語(yǔ)音內(nèi)容、傳送對(duì)象、傳送時(shí)并同時(shí)在訊息發(fā)送的當(dāng)時(shí)就可立即的收到接收件者的響應(yīng)，達(dá)到實(shí)時(shí)雙向的互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 劉杰中.行動(dòng)廣告
2. ↑ alphatseng博客.交互式語(yǔ)音信息服務(wù)，將成為行動(dòng)廣告新主流(上)

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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