目錄

1. 什么是廣告策劃效果評(píng)估
2. 廣告策劃效果評(píng)估的內(nèi)容
3. 廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)
4. 廣告策劃效果評(píng)估的方法

什么是廣告策劃效果評(píng)估

　　所謂廣告策劃活動(dòng)評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估?！　?

廣告策劃效果評(píng)估的內(nèi)容

　　在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評(píng)估內(nèi)容有：　　

　?。?）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；　　

　　（2）評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；　　

　　（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；　　

　　（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等?！　?

廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

　　（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能；　　

　?。?）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買行為；　　

　?。?）廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率；　　

　?。?）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購(gòu)買率；　　

　　（5）廣告是否增強(qiáng)了商品的營(yíng)銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。

廣告策劃效果評(píng)估的方法

　　一、評(píng)估小組評(píng)估法

　　廣告評(píng)估在具體作法上有多種辦法可行。

　　1．按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗(yàn)測(cè)定法和科學(xué)測(cè)定法；

　　2．按獲得資料來(lái)源的直接程度分為直接測(cè)定法和間接測(cè)定法：

　?。?）所謂直接測(cè)定法是通過(guò)邀請(qǐng)專家、學(xué)者或有代表性的顧客來(lái)評(píng)定；通過(guò)廣告評(píng)價(jià)直接對(duì)廣告效果作出測(cè)定；

　?。?）間接測(cè)定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對(duì)廣告效果作出測(cè)定；

　　3．有是按廣告活動(dòng)的進(jìn)程來(lái)分，有事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定等方法，這是在實(shí)際工作中常用的方法。

　?。?）所謂事前測(cè)定是指在廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前，對(duì)廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果；事前測(cè)定的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過(guò)程中可能引起的消費(fèi)者的反應(yīng)。事前測(cè)定主要有對(duì)廣告策劃的測(cè)定、對(duì)廣告創(chuàng)意的測(cè)定、對(duì)廣告作品的測(cè)定和對(duì)廣告媒體傳播時(shí)機(jī)與組合策略等的測(cè)定。

　?。?）事中測(cè)定是指廣告正式發(fā)布后直到整個(gè)廣告活動(dòng)之前的廣告效果測(cè)定，其測(cè)定內(nèi)容主要是對(duì)廣告成品和廣告媒介組合進(jìn)行測(cè)定，其目的是為事后測(cè)定和評(píng)估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。

　?。?）事后測(cè)定是指對(duì)廣告活動(dòng)作出全面評(píng)估，其目的：一是評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的成績(jī)，廣告費(fèi)用與廣告收益是否合理；二是評(píng)價(jià)廣告策略的成敗得失，為新的廣告活動(dòng)提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性，對(duì)廣告效果的事后測(cè)定既不能太早也不能太遲，要注意評(píng)估的時(shí)機(jī)選擇。事后測(cè)定主要有廣告接觸效果測(cè)定、廣告銷售效果測(cè)定和廣告心理效果測(cè)定等。

　　二、反饋評(píng)估法

　　策劃方案付諸實(shí)施后，對(duì)方案的效果的信息反饋與評(píng)估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。反饋與評(píng)估工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。

　　通過(guò)反饋進(jìn)行評(píng)估的方法有：

　　1．觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評(píng)估方法。其具體作法是：社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)其效果，并當(dāng)場(chǎng)提出廣告策劃活動(dòng)的改進(jìn)意見。

　　2．目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，將測(cè)量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對(duì)照，就能夠衡量出廣告策劃活動(dòng)的效果。

　　3．民意調(diào)查法。這是一種通過(guò)調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化來(lái)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。

　　4．新聞分析法。這種方法通過(guò)觀察、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道情況，測(cè)量廣告策劃活動(dòng)效果。

　　5．參照評(píng)估法。這是一種以其它社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)比較來(lái)分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。其具體做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其它社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對(duì)比，在比較中進(jìn)行評(píng)估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會(huì)組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。

　　6．專家評(píng)估法。這是一種邀請(qǐng)廣告專家測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果的方法。由于這些專家廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的測(cè)評(píng)結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確。

　　三、經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算法

　　廣告效益的測(cè)算方法分為兩大類。

　　一類是從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益；

　　另一類是通過(guò)消費(fèi)者的反映估算廣告效益，即：間接效益。在實(shí)際工作中，直接效益的測(cè)算方法與間接效益的測(cè)算方法要結(jié)合使用，提高廣告效益測(cè)算的準(zhǔn)確性。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文廣告策劃效果評(píng)估關(guān)鍵詞為“廣告策劃效果評(píng)估是什么營(yíng)銷廣告怎么做，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。