目錄

1. 什么是意識(shí)形態(tài)廣告
2. “意識(shí)形態(tài)”如何作用[1]

什么是意識(shí)形態(tài)廣告

　　意識(shí)形態(tài)式廣告是新近流行以表達(dá)消費(fèi)對(duì)象內(nèi)心感覺、個(gè)人主張、潛意識(shí)想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無(wú)關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄，而廣告的商品，卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品，借著意識(shí)形態(tài)的方法，化為生活意識(shí)或感覺意識(shí)中的一個(gè)片斷。

　　意識(shí)形態(tài)式廣告的創(chuàng)意發(fā)想，完全著眼在探討目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心世界，必須深入的分析人性心理、意識(shí)想法，而概括出一個(gè)可供廣告表現(xiàn)的意象。這些語(yǔ)言或畫面，可能是消費(fèi)者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費(fèi)者從未注意到，而你幫他挖掘出來(lái)的。

　　意識(shí)形態(tài)廣告在視覺方面形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認(rèn)為：“我們對(duì)美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無(wú)關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺堋徽撗劬吹摹⒍渎牭?，都?huì)累積成品牌的一部分?！?意識(shí)形態(tài)式廣告的代表性杰作，是非司迪麥(STMONAL)口香糖，從黃色、綠色、橘色、紫色到換包裝的絕色，都是以意識(shí)形態(tài)的手法，將司迪麥口香糖帶進(jìn)消費(fèi)者變幻莫測(cè)的心靈深處。由于表現(xiàn)手法特殊，甚至頗多爭(zhēng)議，短期內(nèi)即席卷市場(chǎng)，備受矚目，其創(chuàng)意的絕妙，無(wú)以模仿，也難以取代。

“意識(shí)形態(tài)”如何作用^[1]

　　1、能指與所指的隨意指定

　　能指與所指是符號(hào)學(xué)的核心概念。在日常語(yǔ)境中，只有能指與所指嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的語(yǔ)境才能確保交流雙方準(zhǔn)確地了解對(duì)方的意思。能指與所指只能是形式與內(nèi)容的關(guān)系。但是隨著符號(hào)系統(tǒng)的擴(kuò)大，視覺符號(hào)的膨脹，能指與所指已不再是嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的關(guān)系，能指開始了“漂移”，所指開始了“滑動(dòng)”，經(jīng)過(guò)一定的過(guò)程，能指與所指甚至可以隨意制定對(duì)應(yīng)關(guān)系——廣告更是隨意制定能指與所指的典型?！皬V告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)與廣告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過(guò)再語(yǔ)境化實(shí)現(xiàn)意義。廣告利用了能指的漂移?！?

　　在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對(duì)應(yīng)的已不再是她個(gè)人演員身份，而產(chǎn)生了“時(shí)尚、知性、有小資生活情調(diào)品味的白領(lǐng)女性”這一虛擬所指。從外表、打扮過(guò)渡到身份、地位，再過(guò)渡到生活品味、消費(fèi)水準(zhǔn)，這樣的“漂移”到底是如何實(shí)現(xiàn)的呢?

　　(1)圖像的催眠

　　廣告中精致唯美的場(chǎng)景與經(jīng)過(guò)精心后期處理的畫面構(gòu)成了一個(gè)虛構(gòu)的完美空間。在強(qiáng)調(diào)“視覺快感”的今天，人們已經(jīng)習(xí)慣于用有意無(wú)意的目光追逐美麗、精致、無(wú)瑕疵的外殼，長(zhǎng)期在各種電視節(jié)目中出現(xiàn)的精細(xì)畫面使觀眾習(xí)慣于“視覺快感”，逐漸滿足于對(duì)畫面品質(zhì)的感性追求，美的、干凈的、精巧的、整潔的是人們?cè)敢饪吹模a臟的、泥濘的、甚至是真實(shí)的血腥的畫面都要經(jīng)過(guò)剪接或馬賽克處理，不再刺激人們流連于表層感性美麗的接受習(xí)慣。經(jīng)過(guò)精心拍攝處理的，美感、觀看感十足的畫面是意識(shí)形態(tài)廣告的必備要素。以批判的視角來(lái)看，這未必不是一種對(duì)事物真相的掩蓋與美化。

　　從人的認(rèn)知習(xí)慣上說(shuō)，前后按時(shí)間順序出現(xiàn)的畫面受眾習(xí)慣于用因果關(guān)系來(lái)解釋。在唯美場(chǎng)景與商品的畫面承接中，一次次的暗示人們一種虛構(gòu)的完美與商品間的因果依存關(guān)系。在廣告精致唯美的畫面中，無(wú)可挑剔的背景音樂也為觀眾搭起了無(wú)窮的幻想空間，任何故事——反映人們心中真正需要的故事都在這種畫面中產(chǎn)生。“觀眾對(duì)電視廣告意義的讀解由于受圖像現(xiàn)實(shí)影像的限制往往處于被動(dòng)地位，只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號(hào)能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機(jī)制。”

　　(2)自我的建構(gòu)

　　在能指與所指發(fā)生了漂移的時(shí)候，傳受雙方對(duì)于同一能指的理解已經(jīng)不可能完全一致了。但精確與一致絕不是意識(shí)形態(tài)廣告的目標(biāo)。如果說(shuō)德芙只是一塊代表了外國(guó)先進(jìn)工藝與高品質(zhì)的巧克力，以其高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近十倍的價(jià)格肯定不會(huì)受到消費(fèi)者如此的追捧?！安灰溬u商品，要售賣夢(mèng)想 ”，奧格威早已通過(guò)其創(chuàng)造的“戴眼罩的男人”的形象告訴我們，面向消費(fèi)者，說(shuō)得不清不楚，或者干脆什么也不說(shuō)，把闡釋的過(guò)程留給消費(fèi)者，也許是最好的辦法。

　　在消費(fèi)者對(duì)電視畫面視覺符號(hào)傳遞的一個(gè)又一個(gè)能指的時(shí)候，對(duì)其自行意義建構(gòu)起作用的首先是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)——而在現(xiàn)代社會(huì)，大部分知識(shí)是來(lái)自媒體的間接經(jīng)驗(yàn)，尤其是電視。一個(gè)女演員如何成了“時(shí)尚、有品味的白領(lǐng)”這一能指，這個(gè)建構(gòu)是由無(wú)數(shù)的電視劇、娛樂雜志、其它商業(yè)廣告、新聞節(jié)目等等共同完成。如第一則廣告中，“上?！薄ⅰ巴鉃?、“咖啡”、“閱讀小說(shuō)、外形姣好的女性”這種種生活片斷的碎片被一一拋示給觀眾。觀眾通過(guò)種種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)自行將其拼貼起來(lái)，建構(gòu)出了一個(gè)完整的存在自己幻想之中的影像——某些年輕又富于想象的觀眾甚至?xí)⑦@種種片段建構(gòu)成一段虛幻的敘事。對(duì)于這些碎片能建構(gòu)成什么樣的具體完整影像廣告創(chuàng)作者無(wú)法確定，但是他們只要能夠確定核心的“時(shí)尚”、“品味”、“小資”這些元素被傳達(dá)出去就達(dá)到目標(biāo)了。這則廣告中，演員與小資品味、小資品味與巧克力、絲綢緞帶與德芙巧克力這些視覺符號(hào)的能指與所指是由廣告自身隨意指定的，這種隨意指定以約定俗成的指代規(guī)則為基礎(chǔ)——滿臉皺紋，或衣著不得體的主角是不可能與“白領(lǐng)”建立聯(lián)系的；再通過(guò)時(shí)間秩序上的先后與不斷的重復(fù)；然后輔以其它媒介提供的類似指定，由此實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)隨意指定的聯(lián)系。畫面的堆砌中，與商品有關(guān)的絮絮叨叨話語(yǔ)被減少到了最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺于唯美感性畫面與音樂中的觀眾消極接受了這種隨意的符號(hào)組合。

　　2、消費(fèi)邏輯的隱性闡釋

　　法國(guó)理論家鮑德里亞用“商品拜物教”來(lái)形容經(jīng)濟(jì)秩序至高無(wú)上的現(xiàn)代社會(huì)的邏輯，消費(fèi)社會(huì)成為一種新的社會(huì)景觀?！叭詹毁?gòu)衣便覺面目可憎，三日不購(gòu)物便覺靈魂可憎”便是赤裸裸的消費(fèi)欲望表達(dá)。在德芙巧克力廣告中，同樣通過(guò)對(duì)消費(fèi)至上的隱性闡釋使無(wú)數(shù)瘋狂的消費(fèi)者愿意掏錢來(lái)完成“象征的消費(fèi)”。

　　在第一則廣告中，“白領(lǐng)”身份背后的工作競(jìng)爭(zhēng)、加班時(shí)間、薪資水平、購(gòu)房壓力都被掩蓋在唯美的視覺符號(hào)背后，巧克力的物理屬性、品質(zhì)、產(chǎn)地都已不是重點(diǎn)，“德芙”已經(jīng)直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了時(shí)尚與身份、品味的象征，巧克力這一簡(jiǎn)單透明的商品變得高貴、奢華起來(lái)。

　　在第二則廣告中，主角在“鏡像”中實(shí)現(xiàn)了對(duì)高檔時(shí)裝、首飾的占有，簡(jiǎn)直是活生生的德芙“造夢(mèng)”的隱喻，實(shí)際上的擁有已不是重點(diǎn)，主人公滿足的微笑、自足的處境與盡享德芙建立所指，可以說(shuō)是對(duì)高檔奢侈品消費(fèi)的一場(chǎng)“教化”，巧克力這種食品與對(duì)美麗、奢華的占有聯(lián)系起來(lái)，成為進(jìn)一步復(fù)雜、模糊的象征。

　　“針對(duì)人們希望得到社會(huì)承認(rèn)的心理需要，廣告以社會(huì)規(guī)范的方式說(shuō)服消費(fèi)者接受自己的觀點(diǎn)，展示、規(guī)定消費(fèi)者‘你該怎么活’。”德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群為16-40歲的城市中等收入女性，對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬，對(duì)自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性們都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。

　　此處“意識(shí)形態(tài)廣告” 的作用機(jī)制是將“消費(fèi)”這種意識(shí)形態(tài)作為一種精神狀態(tài)展現(xiàn)，說(shuō)服消費(fèi)者不僅是物質(zhì)性，更多是精神性的消費(fèi)商品的“象征”——這種象征往往是建立在消費(fèi)者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的說(shuō)出欲望，而是建立起與欲望相切合的象征——德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群基本都具有“身份展示與承認(rèn)”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消費(fèi)象征的話，昂貴的巧克力這種商品又如何能生存下去呢?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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