目錄

1. 顧客資產(chǎn)柔性管理概述
2. 顧客資產(chǎn)柔性管理模型分析

顧客資產(chǎn)柔性管理概述

　　現(xiàn)有的研究在營銷策略制定中，或應(yīng)用的局限性較大，或只提供了理念公式，可操作性較差，理論和實(shí)踐都迫切需要簡單、實(shí)用和富有柔性的管理模型。信息技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)發(fā)現(xiàn)和累積豐富的顧客知識提供了可能，實(shí)現(xiàn)在營銷策略制定中充分利用顧客知識。依據(jù)系統(tǒng)性、動態(tài)性、可操作性原則，構(gòu)建了動態(tài)競爭環(huán)境下的顧客資產(chǎn)管理模型（如圖1）。

顧客資產(chǎn)柔性管理模型分析

　　在該模型中，顧客資產(chǎn)管理是企業(yè)在動態(tài)的競爭環(huán)境中通過監(jiān)控顧客資產(chǎn)的變動，識別顧客的行為變化趨勢，優(yōu)化配置企業(yè)營銷資源以達(dá)到提升顧客資產(chǎn)和顧客滿意目的的一種營銷管理模式。為達(dá)到企業(yè)－顧客雙贏，企業(yè)首先應(yīng)該建立起CAM數(shù)據(jù)庫，用以存儲有關(guān)顧客的地理、人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心理等信息，以及顧客需求、態(tài)度和購買行為等。根據(jù)管理者對市場環(huán)境的認(rèn)識和分析，制定營銷目標(biāo)。按照一定標(biāo)準(zhǔn)將顧客群細(xì)分成組內(nèi)特征相近組間特征差異較大的不同類別后，管理者根據(jù)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行營銷策劃，合理分配營銷資源，展開營銷活動。

　　從圖1可以看出，顧客資產(chǎn)管理是一條應(yīng)對顧客行為不斷變動的有效途徑，管理要素間是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。雖然CAM數(shù)據(jù)庫可以讓企業(yè)追蹤到特定顧客資產(chǎn)的變化，但單純依賴過去的數(shù)據(jù)分析而制定營銷策略可能顯得過時(shí)而不能及時(shí)響應(yīng)市場的快速變化，所以企業(yè)應(yīng)該從全局角度對營銷績效進(jìn)行審視，加上對有形和無形資產(chǎn)的有效管理，可以讓企業(yè)不斷識別和增加收益的市場機(jī)會。在模型各要素中，顧客細(xì)分和顧客資產(chǎn)監(jiān)控起到舉足輕重的作用。

　?。ㄒ唬╊櫩图?xì)分

　　顧客細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場中根據(jù)顧客的各種特征（如價(jià)值、行為、需求和偏好等綜合因素）對顧客進(jìn)行分類，以實(shí)現(xiàn)對不同的顧客群提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。作為營銷管理的基礎(chǔ)，細(xì)分與目標(biāo)市場的思想始終貫穿于營銷管理的全過程。從本質(zhì)上看，細(xì)分與市場的思想實(shí)際上就是認(rèn)為同類顧客具有同樣的行為特征即同質(zhì)性特征， 因此可以以已知顧客行為模式的知識為基礎(chǔ)，通過對其它顧客類型的判斷來推測其行為。

　?。ǘ╊櫩唾Y產(chǎn)監(jiān)控

　　在競爭的市場，顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)是通過引導(dǎo)和修正顧客流動而形成穩(wěn)定和具有高價(jià)值的顧客源，而指引著企業(yè)制定相應(yīng)策略的關(guān)鍵是對顧客資產(chǎn)的變化有著全面的掌握。顧客資產(chǎn)狀況的識別是顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵。所以，需要對那些能夠識別顧客資產(chǎn)狀況的因素（如數(shù)量指標(biāo)、變動指標(biāo)、趨勢指標(biāo)等）加以考慮。

　　總之，在一個(gè)動態(tài)的競爭市場，營銷策略的制定應(yīng)該是快速和不斷變化的。消費(fèi)者行為的變化經(jīng)常使顧客資產(chǎn)不可預(yù)測，并影響到營銷計(jì)劃的實(shí)施效果。圖1所展示的是一個(gè)可操作的柔性模型：通過對顧客資產(chǎn)變動的監(jiān)控，識別顧客行為的變化，實(shí)現(xiàn)將顧客資產(chǎn)的測度并入營銷計(jì)劃制定中；從而完成贏回流失顧客、發(fā)現(xiàn)潛在顧客以及評估顧客質(zhì)量的任務(wù)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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