目錄

1. 營銷渠道風(fēng)險的概念
2. 營銷渠道風(fēng)險的分類
3. 營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生的原因
4. 營銷渠道風(fēng)險的規(guī)避

營銷渠道風(fēng)險的概念

　　營銷渠道風(fēng)險指的是從渠道治理者（一般為制造商）角度出發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)出到轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中全過程時，發(fā)生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。具體地說，是指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)損失發(fā)生的可能性、或然性、變動性、不確定性等。這些損失主要是企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果的總和。

　　營銷渠道風(fēng)險治理是整個企業(yè)營銷體系的一個有機(jī)組成部分，也是一個要害部分。渠道是企業(yè)產(chǎn)銷的中間環(huán)節(jié)，也是企業(yè)再生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)的要害環(huán)節(jié)，假如治理不當(dāng)，將會對企業(yè)產(chǎn)生很大的影響。因此，必須對渠道的風(fēng)險進(jìn)行治理。進(jìn)行營銷渠道風(fēng)險治理，首先可以有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，用最小的渠道成本獲得最大的利益；其次，通過對風(fēng)險的估計、判定最易受損失的或損失價值最大的營銷元素，預(yù)先采取保險措施，轉(zhuǎn)移風(fēng)險；最后，正確估計渠道風(fēng)險，對比風(fēng)險與收益，可以選擇最優(yōu)渠道行動方案。

營銷渠道風(fēng)險的分類

　　營銷渠道風(fēng)險多種多樣，從不同的角度可以化分出不同的風(fēng)險類別。根據(jù)渠道風(fēng)險引發(fā)的主體我們可以把渠道風(fēng)險分為內(nèi)在型渠道風(fēng)險和外在型渠道風(fēng)險。

　?。ㄒ唬﹥?nèi)在型渠道風(fēng)險

　　內(nèi)在型渠道風(fēng)險是指渠道的風(fēng)險是由于制造商或者是渠道的治理者自身的原因所產(chǎn)生的。內(nèi)在型渠道風(fēng)險源于企業(yè)內(nèi)部在進(jìn)行渠道設(shè)計、4PS組合、治理等方面的問題。內(nèi)在型渠道風(fēng)險有下列幾種情況：

　　1、渠道設(shè)計風(fēng)險

　?。?）渠道級數(shù)風(fēng)險

　　對于企業(yè)來講，在進(jìn)行渠道設(shè)計時，首先就要考慮是自建銷售渠道還是通過傳統(tǒng)的批零銷售渠道。企業(yè)采取自建渠道，企業(yè)會面臨兩個方面的難題：其一、延伸了自己經(jīng)營治理的職能，從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域延伸，企業(yè)面臨一個渠道治理上的難題；其二、自建渠道需要大量資金支持，這相當(dāng)于又是企業(yè)的一個重大投資，使企業(yè)資金營運(yùn)上面臨難題。假如自建渠道收益大于傳統(tǒng)銷售渠道，那么企業(yè)是合算的，否則企業(yè)會面臨更大的困難。不管結(jié)果如何，企業(yè)自建渠道也面臨一個風(fēng)險問題。假如企業(yè)采用傳統(tǒng)的批零銷售渠道，那么企業(yè)也面臨一個選擇渠道級數(shù)的風(fēng)險：渠道級數(shù)過多，產(chǎn)品價格上升，產(chǎn)品銷售量會受到影響；渠道級數(shù)過少，企業(yè)又難以有效占領(lǐng)市場。

　　（2）渠道分布風(fēng)險

　　渠道分布設(shè)計是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個營銷目標(biāo)的重要一步，渠道布局的混亂與盲目會對整個營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來巨大的風(fēng)險。渠道的分布關(guān)系著企業(yè)對市場區(qū)域的占領(lǐng)。渠道分布有問題，就會給企業(yè)的目標(biāo)市場占領(lǐng)帶來困難。在中國這個幅員遼闊的市場如何進(jìn)行渠道分布是關(guān)系著企業(yè)市場戰(zhàn)略的一個重要問題，分布不符合中國市場的要求就會產(chǎn)生風(fēng)險。所以從渠道分布的集中程度出發(fā)可以分為集中大規(guī)模分銷風(fēng)險和分散分銷局部風(fēng)險。

　　2、渠道營運(yùn)成本風(fēng)險

　　營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)作時，分銷成本經(jīng)常占據(jù)著產(chǎn)品最終價格的相當(dāng)比例，分銷成本持續(xù)上升帶來的風(fēng)險。事實(shí)上，有時分銷成本高于企業(yè)的制造成本或原材料和零部件成本。分銷成本的上升會帶來財務(wù)、控制等問題，從而引發(fā)風(fēng)險。渠道成本一般包括物流成本、銷售機(jī)構(gòu)成本、存貨引起的時間成本等。

　　3、產(chǎn)品帶給渠道的風(fēng)險

　　（1）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　由于企業(yè)產(chǎn)品在市場上銷售存在引入期、成長期、成熟期和衰退期的周期，渠道治理的重點(diǎn)也應(yīng)該隨著產(chǎn)品的不同階段而有所不同。然而我們很難看到企業(yè)會隨著產(chǎn)品生命周期的不同階段對企業(yè)做出相應(yīng)的調(diào)整，結(jié)果造成中間商的動蕩與流失，從而帶來渠道風(fēng)險。例如，在產(chǎn)品引入期的時候企業(yè)應(yīng)該確保有足夠的渠道成員，以保證充分的市場覆蓋面，確保對渠道成員的供貨；而在成熟期卻應(yīng)該非凡增強(qiáng)對渠道成員的激勵機(jī)制，以減少競爭產(chǎn)品的沖擊，研究通過改變渠道結(jié)構(gòu)以延長成熟期和培養(yǎng)新的成長期的可能性。

　?。?）產(chǎn)品線擴(kuò)展/縮減產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　在營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程中，企業(yè)往往會根據(jù)市場的變化調(diào)整產(chǎn)品的策略。這種對產(chǎn)品線擴(kuò)展和縮減策略經(jīng)常通常是企業(yè)單方的決策行為，很少考慮企業(yè)的渠道成員，造成企業(yè)與渠道成員之間的矛盾，引起渠道風(fēng)險：產(chǎn)品線擴(kuò)展時，一些渠道成員可能會抱怨由于產(chǎn)品品種過于復(fù)雜，增加了他們的倉儲及銷售成本；當(dāng)淘汰部分產(chǎn)品時，另一些渠道成員又會抱怨失去了那些依然還有相當(dāng)客戶的產(chǎn)品。

　　4、價格帶給渠道的風(fēng)險

　?。?）降價/提價產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　由于降價可能會影響產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)，將使中間商對產(chǎn)品猶豫不決；中間商可能會埋怨降價帶來的利差下降；中間商可能會對降價而引起的產(chǎn)品存貨價值的降低擔(dān)憂；中間商可能會對競爭對手可能更大幅度地降價而感到威脅……降價對企業(yè)的渠道產(chǎn)生直接的風(fēng)險。

　　然而，提價同樣會給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險：假如每個渠道經(jīng)銷商能夠?qū)⑵髽I(yè)發(fā)起的提價傳遞給下一個渠道經(jīng)銷商，最終傳遞到最終用戶，提價就不會產(chǎn)生風(fēng)險。但是當(dāng)提價不能完全傳遞下去時，渠道經(jīng)銷商就不得不為此用自己的利差來消化部分或全部提價。這時提價就會變成一個大問題。事實(shí)上，降價輕易提價難，企業(yè)一旦提價，消費(fèi)者很少會認(rèn)同企業(yè)漲價行為，這反映著渠道中就是產(chǎn)品銷售量的直接下降，進(jìn)而引起中間商的不滿，造成渠道危機(jī)。

　?。?）價格控制產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　企業(yè)對終端的銷售價格一般有兩種形式：一是全國統(tǒng)一定價；二是根據(jù)各地情況在一定范圍內(nèi)浮動。統(tǒng)一定價，經(jīng)銷商沒有定價權(quán)，那么對企業(yè)來說，在渠道各級保持一定的差價十分重要。一旦這種各級差價被打破，渠道上下成員、平級成員都會陷入沖突之中。此外，由于我國市場的非凡性，企業(yè)要保持全國統(tǒng)一定價是非常困難的，渠道成員之間的利益均衡也是難以平衡的，這使得渠道經(jīng)常面臨失衡的風(fēng)險。企業(yè)采取浮動定價，這時候中間商就會要求參與市場的定價或者自行定價。不管是參與定價還是自行定價，中間商的話語權(quán)隨著實(shí)力的增加導(dǎo)致的價格混亂，從而引起渠道風(fēng)險的可能性也在增加。

　　5、促銷帶給渠道的風(fēng)險

　?。?）促銷不當(dāng)產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　對于同一個促銷活動，企業(yè)、中間商以及消費(fèi)者都有不同的反應(yīng)。在消費(fèi)者看來有吸引力的促銷，可能在中間商看來卻無關(guān)緊要，根本不值得投入額外的精力和風(fēng)險；企業(yè)為了獲得市場份額或者打擊競爭對手，而進(jìn)行大規(guī)模促銷，但是中間商沒有獲得應(yīng)有利益，甚至還要虧本參與；企業(yè)要求中間商提高額外展覽空間或者購買顯著的陳列位置，造成經(jīng)銷商成本的增加……這些促銷活動都會直接或者間接影響到中間商的利益，造成中間商與企業(yè)的矛盾，從而帶給渠道風(fēng)險。

　?。?）壓貨產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　產(chǎn)品只有真正被消費(fèi)者消費(fèi)了，企業(yè)的產(chǎn)品才算真正的銷售出去了。然而，許多企業(yè)把產(chǎn)品大量壓在渠道中間。從賬面面上看，企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去了，但是實(shí)際上呢？產(chǎn)品仍然在中間商的倉庫里面。一旦產(chǎn)品沒有銷售出去，那么中間商肯定會讓企業(yè)退貨或者換貨。

　　這對企業(yè)來說，退貨換貨的成本是高昂的，而且由于退貨換貨的認(rèn)定上存在許多的模糊性，造成企業(yè)與中間商的矛盾不斷增加，從而給渠道帶來許多的不確定的因素。

　　6、銷售人員風(fēng)險

　　銷售人員是企業(yè)營銷渠道的維護(hù)者、治理者，是直接與中間商進(jìn)行溝通，對企業(yè)的銷售產(chǎn)生直接影響的人。所以銷售人員對于渠道的風(fēng)險有兩個方面：一是由于銷售人員自身的素質(zhì)造成與中間商的溝通不力，或者市場渠道維護(hù)不夠，或者市場開發(fā)不足而影響產(chǎn)品銷量等。這些都會給渠道帶來風(fēng)險。二是由于銷售人員的職業(yè)道德素質(zhì)而給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險。例如勾結(jié)中間商進(jìn)行竄貨。

　　7、渠道調(diào)整風(fēng)險

　　一個企業(yè)渠道的建立是一個從最初的不適應(yīng)市場到逐步適應(yīng)市場，然后慢慢成熟，建立一個規(guī)范的營銷渠道。許多企業(yè)到這個時候就認(rèn)為我的渠道已經(jīng)建好了。但實(shí)際上，假如我們在渠道模式成熟之后不對渠道進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整改進(jìn)，那么企業(yè)的渠道就會面臨日趨僵化的危險。這個時候，我們就不得不對渠道進(jìn)行調(diào)整。例如進(jìn)行渠道的扁平優(yōu)化。在這個優(yōu)化過程中，對內(nèi)會涉及渠道內(nèi)部許多利益上的沖突；對外對中間商商的優(yōu)化也會引起中間商的反對甚至對抗。不管這種調(diào)整是主動為之還是被動為之，渠道的每一次調(diào)整都是一次風(fēng)險。

　?。ǘ┩庠谛颓里L(fēng)險

　　外在型渠道風(fēng)險是指由企業(yè)外部的因素（中間商、競爭對手、環(huán)境等）引發(fā)的渠道風(fēng)險。外在型渠道風(fēng)險源于中間商、競爭對手等外在的渠道主體帶給企業(yè)的渠道風(fēng)險。它一般有下列幾種情況：

　　1、中間商風(fēng)險

　?。?）超級終端風(fēng)險

　　零售終端實(shí)力的壯大給生產(chǎn)商帶來了極大的風(fēng)險。在營銷渠道的轉(zhuǎn)變過程中，一些巨型零售商（如沃爾瑪、家樂福）己經(jīng)引起人們非凡的重視。在這個轉(zhuǎn)變過程中，終端的功能角色已經(jīng)發(fā)生了變化，這種變化對于企業(yè)而言，破壞了企業(yè)原有分銷結(jié)構(gòu)設(shè)計功能的分配，從而給企業(yè)營銷渠道帶來了一系列的風(fēng)險。這些強(qiáng)有力的零售商占據(jù)著他們經(jīng)營的商品范圍很大的市場份額，因而他們控制市場分銷渠道。從企業(yè)的角度來看，這些強(qiáng)有力的零售商扮演了消費(fèi)市場“把門人”的角色。作為一個把門人，他們?yōu)榭蛻舭缪莶少彺斫巧?，而不是為其供給商（生產(chǎn)商）扮演銷售代理的角色。零售商更多的是供給驅(qū)動者而不是市場驅(qū)動者。他們大多數(shù)采取低毛利/低價格的方式來運(yùn)營，向供貨的制造商提出強(qiáng)硬需求（如進(jìn)場費(fèi)），這也給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險。

　　（2）中間商的選擇風(fēng)險

　　中間商是企業(yè)渠道中的主體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的要害所在。因此，選擇適宜的中間商對企業(yè)來講極為重要。假如中間商跟企業(yè)目標(biāo)一致，那么對企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場、提高市場占有率是有極大幫助的。但是，在實(shí)際當(dāng)中，中間商也是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它的經(jīng)營目標(biāo)要與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致是很難的，甚至根本就是南轅北轍。因此，企業(yè)在選擇中間商的時候，就面臨著風(fēng)險：選擇正確，企業(yè)獲益；選擇錯誤，企業(yè)受損。

　?。?）中間商信用風(fēng)險

　　中間商信用風(fēng)險主要反映在企業(yè)的應(yīng)收帳款上。應(yīng)收帳款主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等。應(yīng)收帳款是由于賒銷的銷售方式產(chǎn)生的。賒銷可能是企業(yè)貪功冒進(jìn)造成的，但很多時候是不得已而為之。在這種不得已賒銷的銷售方式下，對中間商的信用評審有為要害。但是在現(xiàn)實(shí)中，一方面企業(yè)有時候明知中間商信用不好，但是為了達(dá)到銷售目標(biāo)而有意無意忽視信用風(fēng)險；另一方面一些中間商有意拖欠貨款，以貨款作為與企業(yè)談判的籌碼，有時候甚至就是耍賴不給。這些問題都會給企業(yè)帶來渠道上的風(fēng)險。

　　2、竄貨風(fēng)險

　　竄貨在現(xiàn)實(shí)中非常普遍，也是企業(yè)銷售渠道中一個很大的問題。所謂竄貨，又叫沖貨或者倒貨，或者是越區(qū)域銷售，就是由于銷售渠道成員受利益驅(qū)動，使其所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。按竄貨的不同動機(jī)目的和竄貨對市場的不同影響，可以將竄貨分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨等三類。

　?。?）惡性竄貨

　　惡性竄貨是指為了獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂了企業(yè)整個銷售渠道的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤；使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品。

　?。?）自然竄貨

　　自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界四周相互竄貨，或者在流通型市場上，產(chǎn)品隨著物流走向而傾銷到其他地區(qū)。這種形式的竄貨假如量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響其他經(jīng)銷商的積極性，嚴(yán)重時可發(fā)展為經(jīng)銷商之間的惡性竄貨。

　?。?）良性竄貨

　　良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選擇了流通型較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或者空白市場的現(xiàn)象。在市場開發(fā)的初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。但是在實(shí)際操作中還是要小心，否則對以后渠道完善還是一個風(fēng)險。

　　竄貨非凡是惡性竄貨引起的渠道混亂會造成三個方面的問題：一是渠道價格混亂；二是經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化；三是企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間的矛盾增加。這些問題都會增加企業(yè)銷售渠道的治理風(fēng)險。

　　3、競爭對手帶來的風(fēng)險

　　渠道是各個企業(yè)必爭之地，也是各個企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場。競爭對手帶給企業(yè)的渠道風(fēng)險不亞于中間商帶給渠道的風(fēng)險，而我們許多企業(yè)對此卻很忽視。競爭對手也有一個銷售渠道，它針對渠道所作的決策有意或無意都會給企業(yè)渠道來帶風(fēng)險。例如競爭對手物流效率提高，對中間商的物流支持加強(qiáng)，假如企業(yè)不能及時跟進(jìn)，那么很有可能使自己的中間商偏向或者轉(zhuǎn)向競爭對手。在現(xiàn)實(shí)中，我們一般看到競爭對手給企業(yè)的渠道風(fēng)險有：通過利益誘使企業(yè)的中間商叛離企業(yè)；有意購買企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行竄貨，打亂企業(yè)的市場秩序；有針對性地在一些陳列、展位上與企業(yè)展開爭奪；拉攏腐蝕企業(yè)的銷售人員等等。

　　4、環(huán)境風(fēng)險

　　營銷渠道不可能存在于真空中，他們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道治理，從而給企業(yè)的渠道營銷決策帶來風(fēng)險。因此有必要事先了解影響營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境因素。這個系統(tǒng)的環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境（衰退、通貨膨脹、通貨緊縮和其他經(jīng)濟(jì)問題）、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。這個系統(tǒng)中的任何一個環(huán)境因素的變化都會給企業(yè)不確定的風(fēng)險。

　　5、網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起對于傳統(tǒng)銷售渠道是一個不小的沖擊，也給傳統(tǒng)渠道帶來風(fēng)險。這個風(fēng)險有兩個方面：其一，企業(yè)假如沒有采用網(wǎng)絡(luò)渠道，那么對企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)是一個誘惑。利用網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)今后銷售渠道的一個必然趨勢，企業(yè)是否采用、什么時候采用這都是很大問題。采用網(wǎng)絡(luò)渠道，那么傳統(tǒng)渠道如何與網(wǎng)絡(luò)渠道和睦共存而不沖突；假如不采用，那么企業(yè)又應(yīng)該如何面對網(wǎng)絡(luò)營銷。其二，假如企業(yè)已經(jīng)采用了網(wǎng)絡(luò)渠道，那么企業(yè)又該如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的平衡關(guān)系。不管怎么樣，網(wǎng)絡(luò)的興起對企業(yè)來講都是一個很大的渠道風(fēng)險。

營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生的原因

　?。ㄒ唬S商的目標(biāo)差異

　　企業(yè)與中間商都有自己的經(jīng)營目標(biāo)，目標(biāo)之間往往存在較大差異，從而引起某一渠道成員所采取的經(jīng)營決策和行為影響甚至阻礙其他渠道成員目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，大多數(shù)企業(yè)的通過中間商（批發(fā)商、代理商或者零售商）來實(shí)現(xiàn)的，從而在企業(yè)與中間商之間形成了一個松散的利益團(tuán)體。從理論上說，他們應(yīng)該攜手并進(jìn)，共同促進(jìn)產(chǎn)品流通渠道的穩(wěn)定和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)整體渠道利潤的最大化。但是，企業(yè)和經(jīng)銷商都是理性的經(jīng)濟(jì)人，他們的行為，無論是競爭還是合作，都是利益導(dǎo)向的結(jié)果。企業(yè)承擔(dān)巨大的產(chǎn)品研制風(fēng)險成本和制造成本，他所追求的目標(biāo)是規(guī)模效益和長期效益，因此必須把市場做大做久。相對而言，經(jīng)銷商只承擔(dān)營銷成本，保本點(diǎn)低，對貨源的選擇余地大，所以往往傾向于追求眼前的短期利益，當(dāng)然經(jīng)銷商追求短期利益并不意味著拒絕長遠(yuǎn)利益，但短期利益的導(dǎo)向行為卻是引發(fā)渠道橫向競爭和縱向沖突的基本因素。從博弈論的觀點(diǎn)看，由于企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個相互獨(dú)立的法人，它們都有追求自身利益的權(quán)利，經(jīng)銷商并沒有責(zé)任和義務(wù)犧牲自己的利益來配合制造商利益目標(biāo)的必要，所以渠道的沖突和風(fēng)險是必然的。

　　（二）經(jīng)銷商之間的“囚徒困境”

　　除了企業(yè)與中間商之間的由于目標(biāo)上的差異而產(chǎn)生渠道風(fēng)險外，經(jīng)銷商之間也會給渠道帶來風(fēng)險。最常見的就是銷商之間的降價傾銷競爭、不同區(qū)域市場之間的“竄貨”、“倒貨”和同一市場上經(jīng)銷商之間為爭奪客戶而引起的價格混亂。經(jīng)銷商之間的這些行為，我們可以用“囚徒困境”很好的來理解。

　　假定：處在同一企業(yè)下的經(jīng)銷商們由于所經(jīng)營的商品無差異，爭奪市場的唯一策略便是直接或間接地降價。假設(shè)大家都不降價時，大家都能獲得5萬元的利潤；很顯然，假如其他經(jīng)銷商不降價，自己降價必能多得利潤，假定是8萬元，這時其他經(jīng)銷商的利潤將減少，假定是1萬元(市場總利潤比雙方都不降價時少)；而假如雙方都降價，則每個經(jīng)銷商的利潤都被削薄，但比對方降價而自己不降價時會好一點(diǎn)，假定各是2萬元。兩個經(jīng)銷商之間的博弈格局如圖1所示。該博弈唯一的納什均衡是(降價，降價)，相應(yīng)的支付向量是(2, 2)，而能給雙方都帶來5萬元利潤的策略組合(不降價，不降價)卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果，經(jīng)銷商走進(jìn)了“囚徒困境”。

　　（三）企業(yè)渠道治理的孤立性和

　　渠道治理是整個營銷系統(tǒng)地一個組成部分，不能單獨(dú)看著一個獨(dú)立的部分。在部分企業(yè)里，對渠道治理過程往往是孤立的。首先，不配合其他三個要素的需求，從而浪費(fèi)資源進(jìn)行渠道建設(shè)和治理；其次，這些企業(yè)沒有將其他合作伙伴、營銷渠道運(yùn)作環(huán)境視為企業(yè)營銷渠道大系統(tǒng)中的要素，忽視了系統(tǒng)中的相互影響。這種方法不僅使得渠道目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，最終也會因整個營銷目標(biāo)的無法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)致渠道治理系統(tǒng)存在基礎(chǔ)的崩潰。從系統(tǒng)的觀點(diǎn)看渠道風(fēng)險，根源于營銷渠道系統(tǒng)的下面特性：

　　(1)營銷渠道系統(tǒng)具有相對穩(wěn)定性。一個企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)是企業(yè)的一種重要的外部資產(chǎn)，它不僅代表著企業(yè)產(chǎn)品的一種分銷渠道，也代表著構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾，而這些政策和實(shí)踐將形成一個巨大的長期的關(guān)系網(wǎng)。營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦企業(yè)選定了某種營銷渠道系統(tǒng)，企業(yè)通常就必須在一定的時期內(nèi)依靠于這條渠道系統(tǒng)。因而企業(yè)在選擇營銷渠道系統(tǒng)時，既要考慮企業(yè)現(xiàn)在的狀況與市場環(huán)境，也要考慮今后企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與市場變化情況。

　　(2)營銷渠道系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)組成成員的協(xié)調(diào)一致性。營銷渠道系統(tǒng)中，執(zhí)行不同功能的機(jī)構(gòu)是從屬于同一營銷渠道的。因此，執(zhí)行不同功能的機(jī)構(gòu)必須“分工不分家”，一致地完成分銷任務(wù)。我們注重到，在實(shí)踐中營銷渠道運(yùn)營失敗經(jīng)常是由于系統(tǒng)組成成員的動作不一致所造成的。

　?。ㄋ模┲袊灰?guī)范的市場

　　中國市場目前的特征如下：

　　1、龐大。中國有著遼闊的疆域和全世界最龐大的人口數(shù)量，市場潛力巨大，蘊(yùn)含了無數(shù)的商機(jī)，長遠(yuǎn)看前途無量；

　　2、混亂。國內(nèi)市場規(guī)模雖然龐大，但治理乏力、秩序混亂；假冒偽劣商品屢禁不絕，各種侵權(quán)行為時有發(fā)生；

　　3、躁動。無論是廠商還是消費(fèi)者，都有一種急功近利的心態(tài);表現(xiàn)為行為的短視和急躁，以及企業(yè)間的過度競爭；

　　4、多變。一方面，市場的發(fā)展和變化確實(shí)是風(fēng)云變幻、難以猜測；另外一方面國家的相關(guān)政策和法規(guī)同樣變更頻繁，體現(xiàn)出多變的特征；

　　5、差異。正因?yàn)槲覈袌鎏?，而且發(fā)展也不平衡，所以也體現(xiàn)出了明顯的差異。在不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè)間，市場狀況都大相徑庭。

　　龐大、混亂、躁動、多變、差異是中國市場不可回避的現(xiàn)象，在一個營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境中這些因素是一個企業(yè)的產(chǎn)生風(fēng)險的不可避免的。

營銷渠道風(fēng)險的規(guī)避

　　為了合理有效地規(guī)避營銷渠道風(fēng)險，加強(qiáng)企業(yè)反抗?fàn)I銷渠道風(fēng)險的能力，那么就需要對營銷渠道進(jìn)行風(fēng)險治理。

　?。ㄒ唬┙I銷渠道風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)

　　從渠道風(fēng)險產(chǎn)生來看，渠道風(fēng)險的規(guī)避，必須從建設(shè)開始就考慮風(fēng)險的存在，利用博弈、系統(tǒng)、權(quán)變的思想進(jìn)行風(fēng)險治理。強(qiáng)化營銷渠道風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)成為營銷渠道風(fēng)險防范的第一件大事。這件大事主要包括兩個工作:預(yù)警指標(biāo)的制定和信息的收集。

　　渠道的預(yù)警要求企業(yè)在總結(jié)企業(yè)渠道歷史、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)渠道行為目標(biāo)的基礎(chǔ)上，整理渠道風(fēng)險控制的指標(biāo)。具體而言包括以下幾個方面:

　　(1)確定制定某次渠道系統(tǒng)建立的整體目標(biāo)，以明確該渠道系統(tǒng)預(yù)警的整體要求;

　　(2)根據(jù)產(chǎn)品特性、渠道情況分配渠道系統(tǒng)整體目標(biāo)，以明確具體渠道的預(yù)警要求;

　　(3)查閱某具體渠道組成成員的情況，

　　(4)查閱某產(chǎn)品的具體銷售情況，分析其所處的生命周期階段以及市場對其反應(yīng)，建立產(chǎn)品指標(biāo)(銷售額、市場占有率等)

　　預(yù)警的第一步是建立指標(biāo)，第二步就是信息的收集，這要求企業(yè)有完善的信息運(yùn)行制度和設(shè)施(包括硬件設(shè)施和人員);這就要求渠道中的各級成員在平時的銷售過程中，就要非凡注重對信息的收集，企業(yè)應(yīng)該把對信息的收集作為一個對營銷部門考核的指標(biāo)，制度化、規(guī)范化、持續(xù)下去。

　?。ǘ﹥?yōu)化營銷渠道風(fēng)險治理系統(tǒng)

　　營銷渠道風(fēng)險治理系統(tǒng)的優(yōu)化，需要從渠道的設(shè)計開始一直延續(xù)到人員分配、渠道運(yùn)作和渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。優(yōu)化營銷渠道風(fēng)險治理系統(tǒng)就是要增加渠道系統(tǒng)的彈性，使之能夠隨著市場的變化而變化。這時，除了加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)以利于獲得信息來做出決策外;還要強(qiáng)調(diào)營銷渠道的規(guī)模性、目標(biāo)性、靈活性。雖然渠道的治理和建立是長期的，但市場環(huán)境是變化的。企業(yè)為了應(yīng)付變化了的情況，要以市場需求為依據(jù)，以渠道需求為依托，發(fā)展雙贏的合作關(guān)系;以自己的戰(zhàn)略為據(jù)點(diǎn)，隨市場的變動而變動。必要時對渠道加以改進(jìn)，使銷售渠道更為理想。

　　1、在有效的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立并完善渠道系統(tǒng)

　　（1）建立彈性的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

　　企業(yè)可按行政區(qū)域劃、行業(yè)市場分割情況以及自己的市場區(qū)域目標(biāo)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的終端部局，在設(shè)計渠道時應(yīng)遵循以下原貝小暢通高效原則、覆蓋適度原則、穩(wěn)定可控原則、協(xié)調(diào)平衡原則、發(fā)揮優(yōu)勢原則。

　　（2）完善銷售渠道價格政策

　　這里所說的銷售渠道價格政策主要是指在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行級差價格，包括，總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團(tuán)體批發(fā)價和零售價.以保證每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品獲得相應(yīng)利潤。

　?。?）合理組合渠道系統(tǒng)，布局終端

　　對于中國市場目前分銷鏈的實(shí)際情況而言，終端的地位是十分重要的。因此渠道分布的第一步就是要思考如何進(jìn)入、占領(lǐng)有效終端。隨著中國終端力量的加強(qiáng)，中國終端出現(xiàn)了大規(guī)模、超大規(guī)模的終端形式，他們在整條分銷鏈上起著領(lǐng)導(dǎo)性作用。但是，對于很多類型的消費(fèi)品生產(chǎn)商來說，來自中小零售商店的銷售量依然占據(jù)著主要的份額，同時由于中國的銷售渠道非常復(fù)雜，終端類型多、分布廣，游戲規(guī)則不統(tǒng)一等因素，使得企業(yè)很難找到有效的方法來創(chuàng)建其品牌在渠道中的良好形象，因此分銷布點(diǎn)的方式和手段非凡是終端類型的選擇組合就成為品牌獲勝的要害。

　　（4）建立完善的網(wǎng)絡(luò)制度治理體系

　　把總經(jīng)銷商的銷售活動限定在他自己的市場區(qū)域內(nèi);保證各地總經(jīng)銷商在進(jìn)貨時都能享受同一價格;發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有跨區(qū)銷售行為，取消他的年終返利資格?？傊?，運(yùn)用各種手段，采取各種措施、制止跨區(qū)銷售。

　　2、建立監(jiān)察體系，保證各種渠道治理、控制制度的合理正確實(shí)施

　　企業(yè)要建立、健全監(jiān)察體系、及時把握各種情況，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，而不要拖延。企業(yè)可在內(nèi)部設(shè)立市場總監(jiān)、執(zhí)行董事等，配以嚴(yán)格的治理制度，有效地監(jiān)控市場。

　　3、加強(qiáng)對自身及經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高相關(guān)人員素質(zhì)，做好營銷渠道治理

　　（1）加強(qiáng)營銷人員職業(yè)道德培養(yǎng)

　企業(yè)有必要對內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)工作及業(yè)務(wù)培訓(xùn)，向他們灌輸產(chǎn)品知識、企業(yè)的制度和政策、市場的重要性等，以加強(qiáng)他們與員工、經(jīng)銷商的溝通能力，提高他們的決策水平，為企業(yè)向良好的方向發(fā)展奠定領(lǐng)導(dǎo)基礎(chǔ)。

　　員工業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高、沒有良好的職業(yè)道德、沒有與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的意識是渠道風(fēng)險生成的原因之一，所以，一定要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)，了解企業(yè)的政策，提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與客戶的溝通能力:加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)溝通的目的是，增強(qiáng)經(jīng)銷商的市場保護(hù)意識，提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，增強(qiáng)其與市場“惡勢”的抗衡能力，和經(jīng)銷商搞好協(xié)作關(guān)系，將渠道風(fēng)險發(fā)生的機(jī)率降到最低。

　　4、加強(qiáng)渠道成員關(guān)系的建設(shè)，消除溝通障礙

　?。?）選擇渠道成員時嚴(yán)格把關(guān)，選擇合作能力強(qiáng)、治理能力強(qiáng)的渠道成員;培訓(xùn)渠道成員，轉(zhuǎn)變其觀念和提高銷售技能以及治理能力。推進(jìn)關(guān)系營銷策略，滿足大客戶的需求與欲望。

　　（2）重點(diǎn)培養(yǎng)與重要渠道成員的關(guān)系。企業(yè)組建高素質(zhì)的治理人員和員工，專門為大客戶服務(wù)，著重建立長期的相互信任的關(guān)系，提供令人滿足的產(chǎn)品與服務(wù)，而不僅僅是物質(zhì)利益上的刺激。由全體成員擬定并追求共同的目標(biāo)，對商品流通的熟悉通過協(xié)商的辦法合理分工，利用團(tuán)體規(guī)范來使全體成員的行動有紀(jì)律。

　?。?）加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，將作業(yè)風(fēng)險法所需信息，編制成渠道成員任務(wù)分配表，在每周的銷售例會上，要求渠道成員填寫，并規(guī)定按時上交;制定一套嚴(yán)格的執(zhí)行制度。將作業(yè)風(fēng)險控制在一定的時間和成都內(nèi)。

　?。?）推進(jìn)營銷渠道的縱向一體化。有條件的制造商應(yīng)努力與經(jīng)銷商建立股權(quán)聯(lián)系，這是從根本上規(guī)范經(jīng)銷商行為的舉措。比如并購重要的經(jīng)銷商，使之成為公司的一個組成部分，或采取區(qū)域內(nèi)的多個經(jīng)銷商共同入股，設(shè)立銷售分公司，等等。只有股權(quán)的相互滲透才能把經(jīng)銷商的利益與制造商的利益最大限度地統(tǒng)一起來，從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價格，使作為于公司或分公司的經(jīng)銷商愿意極力推銷作為總公司的企業(yè)的產(chǎn)品，從而從根本上使?fàn)I銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題得以較好地解決。

　?。?）進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供給商、消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供給商、消費(fèi)者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供給商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強(qiáng)同當(dāng)?shù)毓┙o商的直接交流，建立快速反應(yīng)供給鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運(yùn)用不同的直復(fù)營銷手段進(jìn)行客戶關(guān)系治理。

　?。ㄈI銷渠道風(fēng)險治理的政府行為

　　1、政府對營銷渠道風(fēng)險治理行為的必然性

　　從前文營銷渠道的根源分析來看，利益主體的不同是營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生的一大根源。營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生從某種意義上來說是工商企業(yè)之間的矛盾外化的結(jié)果和必然，僅僅靠工商企業(yè)自身以利潤分配來聯(lián)系與治理，或者僅僅靠自身的力量與意愿來控制整個渠道系統(tǒng)是比較困難和復(fù)雜的。非凡是在不同的時期各個企業(yè)的力量對比會發(fā)生變化，這樣就給企業(yè)治理整條渠道帶來不利，例如現(xiàn)在，在買方市場下由于零售終端最接近、了解市場，顧客也習(xí)慣于在大型的超市購買和消費(fèi);這樣就使得終端在整條渠道中的力量加強(qiáng)，企業(yè)想控制它兒乎不可能，而且往往還要敬它三分。即使是同一時期，不同產(chǎn)品在市場上的接受度也會導(dǎo)致工商在渠道力量上的變動，給企業(yè)的治理帶來諸多麻煩。因此，將渠道按系統(tǒng)論的思想視為一個系統(tǒng)治理，減少嫡的內(nèi)耗成為必然。在營銷渠道風(fēng)險治理這個大系統(tǒng)中，有工業(yè)性質(zhì)的企業(yè)和商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，以及服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，系統(tǒng)的風(fēng)險僅僅依靠前面所述的方法是不夠的。所以，在這個系統(tǒng)中需要一個具有指揮、調(diào)節(jié)系統(tǒng)秩序作用的公立者即政府出現(xiàn)來發(fā)揮作用。

　　2、政府進(jìn)行營銷渠道風(fēng)險治理的方式

　　（1）建立營銷渠道系統(tǒng)中公平競爭的市場環(huán)境。

　　消除區(qū)域市場的壁壘，加快市場流通

　　在中國幅員遼闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡這樣一個市場上，政府之間也因?yàn)檎冞@個原因，人為地給市場流通帶來了障礙。這樣，就會使得企業(yè)在設(shè)計、布局、運(yùn)作營銷渠道時碰到不可避免的系統(tǒng)風(fēng)險，且這種風(fēng)險的解除有著不可預(yù)期的結(jié)果。為了打破企業(yè)營銷渠道在區(qū)域市場間受到不公平待遇這個局面，政府應(yīng)該消除區(qū)域市場的壁壘，加快市場流通速度，引進(jìn)新鮮的血液(有競爭力的產(chǎn)品)。只有這樣整個市場刁’可能公平，企業(yè)面對的營銷渠道系統(tǒng)才有可能處于一個公平的環(huán)境下。

　　制定銷售渠道系統(tǒng)相關(guān)運(yùn)行法規(guī)，規(guī)范市場運(yùn)作

　　為了從根本上解決工商企業(yè)之間利益沖突的矛盾，為營銷渠道運(yùn)作創(chuàng)造一個公平的環(huán)境，政府還應(yīng)該對市場的運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行規(guī)范，引導(dǎo)企業(yè)與行業(yè)的競爭行為朝著合法、合理的方向發(fā)展。根據(jù)地區(qū)工商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，出臺相應(yīng)的銷售代理、運(yùn)輸、公平交易等等一系列法規(guī)和規(guī)章，將對企業(yè)渠道運(yùn)作不公平而引發(fā)風(fēng)險的可能性降低。例如在規(guī)范終端和企業(yè)之間的利益時，政府就應(yīng)該明文規(guī)定終端收受有關(guān)費(fèi)用的總額和類別以及調(diào)整幅度;在終端到消費(fèi)者這一步嚴(yán)格榨制相美成術(shù)轉(zhuǎn)校P-47.防}卜終端為了賺取高額利潤，私自定價擾亂企業(yè)的市場價格體系，抬高物價，既傷害消費(fèi)者的感情又損害了消費(fèi)者的利益;同時也損害了企業(yè)的利益，包括渠道價格體系的破壞和整體渠道價差的分配，從而給企業(yè)渠道帶來風(fēng)險。

　　（2）參與信息區(qū)域渠道信息系統(tǒng)、行業(yè)指標(biāo)的建設(shè)，為渠道風(fēng)險治理提供基礎(chǔ)性建設(shè)。

　　從前文的敘述可以看出，要想從根本上解決渠道風(fēng)險問題。信息溝通的及時、行業(yè)指標(biāo)的科學(xué)以及準(zhǔn)確是必要條件。對營銷渠道風(fēng)險進(jìn)行的量化分析需要大量的歷史和適時信息以及各種行業(yè)指標(biāo)，僅僅依靠企業(yè)自身的力量，很難在短期內(nèi)有財力、物力以及能力建立這樣一個信息系統(tǒng)。因此政府除了規(guī)范各主體(包括政府自己)行為以外，必須提供這樣一個信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)然這種建設(shè)是基于各個行業(yè)而言的，需要統(tǒng)計大量的各行業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)，以及一個信息反饋系統(tǒng)的平臺或者軟件的開發(fā)，而不是要政府去完成應(yīng)該由企業(yè)去收集信息、分配、修正指標(biāo)的這樣一個工作。作者建議政府的統(tǒng)計部門、信息部門和工商部門以及各地區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)部門建立一個營銷渠道工作小組來完成這一工作。

　?。?）引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)換角色，規(guī)范物流、服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

　　現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)過千錘百煉，已經(jīng)有很強(qiáng)控制市場的能力，部分企業(yè)甚至成為當(dāng)?shù)鼗蚰承袠I(yè)的核心，因此他們需要的是其他配套服務(wù)。中國企業(yè)在市場競爭中，隨著大的專業(yè)分工進(jìn)一步的進(jìn)行，大多數(shù)行業(yè)的集中度將越來越高，最后持續(xù)在某一水平，這從西方國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公司規(guī)模發(fā)展的趨勢可以略見一般。所以政府應(yīng)該引導(dǎo)那些徘徊的中間商進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)換角色。利用自己中間商所特有的資源(行業(yè)經(jīng)驗(yàn))優(yōu)勢進(jìn)行定位。物流是營銷渠道中重要的流程，目前在中國市場具有“人馬未動，糧草先行”的戰(zhàn)略地位。在營銷渠道風(fēng)險治理中，其對企業(yè)的意義更加重要，由于物流因其重要性在眾多的企業(yè)中己經(jīng)分化出來，單獨(dú)進(jìn)行治理。為了減少營銷渠道系統(tǒng)中中間商引起的風(fēng)險，政府應(yīng)該將其規(guī)劃到地區(qū)的物流系統(tǒng)中，引導(dǎo)其朝著服務(wù)業(yè)發(fā)展以爭取新的發(fā)展空間。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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