目錄

1. 組織市場購買行為概述
2. 組織市場的購買特征
3. 組織市場購買行為類型
4. 組織市場購買行為的影響因素
5. 組織市場購買決策過程

組織市場購買行為概述

　　組織市場購買行為是指各類組織機構(gòu)確定其對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供給商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。

　　組織市場是指購買商品或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團體。

　　組織市場的類別有生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、 政府采購市場。

組織市場的購買特征

　　1、批量少、規(guī)模大；

　　2、市場區(qū)域集中；

　　3、人員銷售為主；

　　4、直接銷售為主；

　　5、實行專業(yè)購買；

　　6、屬于衍生需求；

　　7、需求彈性較??；

　　8、互惠購買原則；

　　9、實行租賃方式；

　　10、需要談判投標。

組織市場購買行為類型

　　1.產(chǎn)業(yè)市場購買行為

　　產(chǎn)業(yè)市場的特點是：購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大；地理位置集中；需求具有較大波動性；買賣雙方能夠保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系；可以直接交易等等。在正常情況下，影響產(chǎn)業(yè)用戶采購決策的主要因素包括：價格、性能、質(zhì)量、服務(wù)、穩(wěn)定性、品牌、宣傳、關(guān)系等。此外，在對產(chǎn)業(yè)市場購買行為的分析過程中還應(yīng)注重對其購買決策過程各個步驟的分析。

　　2.政府市場購買行為

　　中間商市場，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由以盈利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商，其實質(zhì)是顧客的采購代理。中間商購買行為同產(chǎn)業(yè)購買者行為有相似之處，其采購計劃包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配；選擇什么樣的供給者；以什么樣的價格和條件來采購。

　　3.政府市場購買行為

　　政府市場是由需要采購貨物和勞務(wù)的各級政府部門構(gòu)成，它們采購的目的是為了執(zhí)行政府機構(gòu)的職能。所以，政府采購者的行為與一般民間采購者有所不同。在分析過程中應(yīng)注重影響政府購買行為的因素與購買決策過程分析。此外，事業(yè)單位購買行為與政府部門相似，不再重復(fù)。

組織市場購買行為的影響因素

　　1．環(huán)境因素

　　環(huán)境因素包括采購的需求水平，這一般是同采購單位的經(jīng)營計劃相聯(lián)系的。因此，了解采購單位的經(jīng)營計劃對做好營銷工作非常重要。

　　除計劃的需求水平外，采購單位還會受到經(jīng)濟形勢預(yù)期的影響。假如預(yù)期某種原材料將會短缺，采購單位就有可能備有一定的存貨，或同銷售方簽訂長期的訂貨合同。

　　采購單位的競爭者的采購對采購單位也有一定的影響。實際上同業(yè)之間在原材料采購上有互相攀比或模擬的傾向。

　　除此之外，科技變革、政治變化對工業(yè)品購買也有影響。

　　2．組織因素

　　采購單位目標、戰(zhàn)略、政策、制度、程序等對采購都有較大的影響。

　　奉行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，視成本控制為第一要素，在這類企業(yè)中，采購方面有這樣幾種發(fā)展趨勢：

　　(1)采購部地位升級，采購治理的范圍擴大。

　　(2)與供給方建立長期關(guān)系。

　　(3)采購績效評估。

　　(4)當采購單位采用新的革新性治理方法時，對采購也會提出新的要求。

　　3．人際關(guān)系

　　4.個人因素

組織市場購買決策過程

　　組織市場購買一般是先試購(新購)，然后再決定是否長期大批量在同一家供給商采購。經(jīng)過試購以后，采購單位會提出品種、規(guī)格、價格、交貨方式、付款條件等方面的修改意見，稱之為修正重購。再經(jīng)過一段時間，雙方已沒有什么異議，采購單位就會將向已確定的供給商采購看做是例行公事，稱之為直接重購。

　　組織市場購買決策過程可以劃分為八個階段

　　1．覺察問題

　　就內(nèi)部因素而言，下列因素是常見的原因：

　　(1)企業(yè)推出一種新產(chǎn)品，對原材料和設(shè)備產(chǎn)生新的需要；

　　(2)設(shè)備出現(xiàn)故障，需要更新或采購配件以修復(fù)設(shè)備；

　　(3)采購的產(chǎn)品不盡如人意，需要尋找新的供給商；

　　(4)采購負責人認為還有可能找到更質(zhì)優(yōu)價廉的供給商，需要進一步尋找。

　　就外部因素而言，采購者受到銷售者的營銷刺激，如展銷會、廣告、推銷介紹等，也可能使其產(chǎn)生購買的欲望。

　　2．決定需求要項

　　購買者確定欲購產(chǎn)品的特性與需求數(shù)量。

　　3．決定產(chǎn)品規(guī)格

　　在確定了需求要項之后，就要具體確定產(chǎn)品規(guī)格。

　　4．尋找供給商

　　利用各種媒體和信息渠道尋找供給商的信息。

　　5．征求報價

　　采購單位會以電話、傳真和信函等方式通知供給商提供詳盡的產(chǎn)品目錄資料和報價。對重大設(shè)備和工程報價，采購單位也可能采用招標的方式征尋報價。 對供給商，假如能接到征求報價的信息，其中選率就已有三成的希望了，因此一定要非常慎重地制定報價書。

　　6．選擇供給商

　　在匯集了多家報價書之后，采購單位就要進行比較選擇，從中擇優(yōu)。主要內(nèi)容大致包括：

　　(1)產(chǎn)品方面：功能、質(zhì)量、款式、價格等；

　　(2)履約能力方面：技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、財務(wù)狀況、組織與治理能力等；

　　(3)信譽方面：履約的歷史情況，其他用戶口碑等；

　　(4)服務(wù)方面：是否提供援助與咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、維修服務(wù)等；

　　(5)方便性方面：地理位置、交貨及時性等。

　　(6)法律方面。

　　7．正式訂購

　　在確定最終供給商后，雙方就要擬定和簽訂合同，并開始執(zhí)行合同。

　　8．績效評估

　　決定是修正重購，還是直接重購，或是放棄原供給商尋找新的供給商。

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