目錄

1. 什么是市場機會？
2. 市場機會的類型
3. 市場機會的特性
4. 發(fā)現(xiàn)、分析與選擇市場機會

什么是市場機會？

　　所謂市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。市場機會存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場機會，企業(yè)的市場營銷人員就需要了解市場機會的類型和特性。

市場機會的類型

　　市場機會主要有以下幾種類型：

　　1 ．環(huán)境機會與企業(yè)機會（公司機會）

　　隨著環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，就是環(huán)境機會；環(huán)境機會中那些符合企業(yè)戰(zhàn)略計劃的要求，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的可以利用的市場機會，才是企業(yè)機會。企業(yè)的市場營銷治理部門就是要經(jīng)過分析和評價環(huán)境機會來選擇出合適的企業(yè)機會，并采取有效的對策加以利用。下面所說到的各種市場機會，都是從環(huán)境機會的角度講的。

　　2 ．表面的市場機會與潛在的市場機會

　　在市場上，明顯地沒有被滿足的現(xiàn)實需求，就是表面的市場機會；現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的或尚未安全為人們意識到的隱而未見的需求，就是潛在的市場機會。表面的市場機會易于為人們發(fā)現(xiàn)和識別，同時利用這種機會的企業(yè)較多，因而難以取得機會效益（即先于其他企業(yè)進入市場所取得的競爭優(yōu)勢和超額利潤）。潛在的市場機會雖然不易于為人們發(fā)現(xiàn)和識別，但同時抓住和利用這種機會的企業(yè)較少，因此機會效益比較高。企業(yè)應注重發(fā)現(xiàn)和利用潛在的市場機會。

　　3 ．行業(yè)性市場機會與邊緣性市場機會

　　在企業(yè)所處的行業(yè)或經(jīng)營領域中出現(xiàn)的市場機會，稱為行業(yè)性市場機會；在不同行業(yè)之間的交叉或結合部分再現(xiàn)的市場機會，稱為邊緣性市場機會。由于自身生產(chǎn)經(jīng)營條件的限制，企業(yè)一盤都較為重視行業(yè)性市場機會并將其作為尋找和利用的重點，但由于行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭，往往會使機會效益減弱甚至喪失，而企業(yè)利用行業(yè)外出現(xiàn)的市場機會，通常又會碰到一定的困難或較大的障礙。這種情況，促使一些企業(yè)在行業(yè)之間的交叉或結合部分尋求較為理想的市場機會。邊緣性市場機會，因其可以發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，而且較為隱蔽，難以為大多數(shù)企業(yè)重視和發(fā)現(xiàn)，所以利用這種機會的企業(yè)易于取得機會效益。尋找和識別邊緣性市場機會的難度較大，需要企業(yè)的營銷人員具有豐富的想象力和較強的開拓精神。

　　4 ．目前市場機會與未來市場機會

　　在目前的環(huán)境變化中市場上出現(xiàn)的未被滿足的需求，稱為目前市場機會；在目前的市場上僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費意向或少數(shù)人的需求，但隨著環(huán)境的變化和時間的轉移，在未來的市場上將發(fā)展成為大多數(shù)人的消費傾向和大量的需求，稱為未來市場機會。企業(yè)尋求和正確評價未來市場機會，提前開發(fā)產(chǎn)品并在機會到來之類時迅速將其推向市場，易于取得領先地位和競爭優(yōu)勢，機會效益較大，但本身也隱含著一定的險性。重視未來市場機會并不意味著可以輕視目前市場機會，否則企業(yè)將失去經(jīng)營的現(xiàn)實基礎，而對未來市場機會缺乏預見性和迎接的預備，對企業(yè)今后的發(fā)展也很不利。因此，企業(yè)應將這兩種市場機會的尋找和分析工作結合起來進行。

　　5 ．全面市場機會與局部市場機會

　　在大范圍市場上出現(xiàn)的未滿足的需要為全面市場機會；在小范圍市場上再現(xiàn)的未滿足的需要為局部市場機會。前者意味著整個市場環(huán)境變化的一種普遍趨勢，后者則意味著局部市場環(huán)境的變化有別于其他市場部分的非凡發(fā)展趨勢。區(qū)分這兩種市場機會，對于企業(yè)具體地測定市場規(guī)模，了解需求特點，從而有針對性地開展市場營銷活動來說是必要的。

　　6 ．大類產(chǎn)品市場機會與項目產(chǎn)品市場機會

　　市場上對某一大類產(chǎn)品存在著的未滿足需求為大類產(chǎn)品市場機會；市場上對某一大類產(chǎn)品中某些具體品種存在著的未滿足需求為項目產(chǎn)品市場機會。大類產(chǎn)品市場機會顯示著市場上對某一大類產(chǎn)品市場需求發(fā)展的一般趨勢，而項目產(chǎn)品市場機會則表明社會上對某一大類產(chǎn)品市場需求的具體指向。了解前者對于企業(yè)規(guī)定任務，明確業(yè)務發(fā)展的總體方向，制定戰(zhàn)略計劃具有重要意義；了解后者對于企業(yè)明確怎么干來實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃的要求，制定市場營銷計劃，搞好市場營銷工作具有重要意義。

市場機會的特性

　　市場機會一般有以下三個方面的基本特性：

　　1 ．公司性

　　任何市場機會都是客觀存在的，每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，在發(fā)現(xiàn)這一點上不存在獨占權，這就是市場機會的公開性。公司性表明，任何企業(yè)只要善于尋找和識別，通過努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場機會。

　　2 ．時間性

　　市場機會總是隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著環(huán)境的變化而消失的，推遲對市場機會的發(fā)現(xiàn)和利用，便會因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機會效益減少或完全喪失，這就是市場機會的時間性。時間性表明，企業(yè)要善于抓住并及時利用有關的市場機會，以取得最大的時間效益。

　　3 ．理論上的平等性與實踐上的不平等性　　

　　市場機會的公開性使得任何企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)某一市場機會并加以利用，這就是市場機會理論上的平等性。但是，由于每個市場機會都有其特定的機會成功條件，而各個企業(yè)由于自身條件和所處環(huán)境不同，因此在利用某一市場機會時享有的差別利益以及能夠取得的競爭優(yōu)勢也就有所不同，這就是市場機會實踐上的不平等性。理論上的平等性意味著企業(yè)在利用市場機會時布滿著競爭；實踐上的不平等性則表明競爭結構的分布將是不平衡的。企業(yè)在分析、評價和選擇市場機會時要考慮到在市場機會的利用上存在著企業(yè)之間的激烈競爭，每個企業(yè)既要敢于參與競爭，同時又必須注重選擇競爭結果對本企業(yè)有利的市場機會。

發(fā)現(xiàn)、分析與選擇市場機會

　　企業(yè)應如何尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會？企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的根本措施，是建立完善的市場營銷信息系統(tǒng)，開展經(jīng)常性的調查研究工作。

　　第一，企業(yè)的市場營銷人員，可以通過閱讀報刊資料、市場現(xiàn)場觀察、召開各種類型的調查會議、征集有關方面的意見和建議、分析競者的產(chǎn)品等形式，尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。

　　第二，企業(yè)的市場營銷人員，也可以以產(chǎn)品或業(yè)務的戰(zhàn)略規(guī)劃中所使用的分析評價方法為工具，或以發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略方法為思路，結合實際尋找和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或業(yè)務增長與發(fā)展的機會。

　　第三，企業(yè)的市場營銷人員，還可以利用市場細分的方法，建筑和發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與有利的市場機會。

　　通過上述工作，企業(yè)往往可以尋找到許多市場機會。但是，并非每一種市場機會都能夠成為一企業(yè)可以利用的有利可圖的機會，因此必須在對發(fā)現(xiàn)的市場機會進行認真分析與評價的基礎上決定充取。這項工作相當重要，正確地分析、評價、選擇和利用市場機會，可以使一個企業(yè)走向繁榮，反之使企業(yè)坐失良機，甚至招致企業(yè)營銷的失敗。

　　1 ．分析和評價是否與企業(yè)的任務、目標及發(fā)展戰(zhàn)略相一致

　　一致的時候可以初步?jīng)Q定利用。一不致的時候可以決定放棄，但假如這一市場機會的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過這會涉及到企業(yè)戰(zhàn)略計劃及有關方面的適當調整問題。

　　2 ．分析和評價差別利益

　　某種市場機會能否成為一個企業(yè)的企業(yè)機會，還要看企業(yè)是否具備利用這一機會、經(jīng)營這項事業(yè)的條件，以及是否在利用這一機會、經(jīng)營這項事業(yè)上比潛在的競爭者具有更大的優(yōu)勢，從而享有較大的差別利益。企業(yè)應選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一機會、經(jīng)營這項事業(yè)的條件，比潛在競爭者具有更大優(yōu)勢，享有較大差別利益的市場機會作為自己的企業(yè)機會。

　　3 ．分析和評價銷售潛量

　　經(jīng)過上述工作后，企業(yè)的市場營銷人員還要對擬加以利用的市場機會進行銷售潛量方面的分析和評價。分析和評價銷售潛量，首先要深入了解誰購買這種產(chǎn)品、他們愿意花多少錢購買、他們買多少、顧客分布在什么地方、需要什么樣的分銷渠道、有哪些競爭者等方面的情況；然后分析每一種市場機會的市場規(guī)模、市場容量以及銷售增長率；最后還要對本企業(yè)產(chǎn)品可能的銷售量、市場占有率等作出猜測。一般說，企業(yè)只能選擇那些對本企業(yè)產(chǎn)品具有一定銷售潛量的市場機會作為自己的企業(yè)機會。

　　4 ．進行財務可行性分析

　　經(jīng)過上述分析評價的市場機會，企業(yè)的營銷、制造、財務等部門還要對其進行財務可行性分析，即估算成本、利潤等，以便對其作出最后的評價和選擇。

　　總之，企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機會的過程，就是通過調查研究、收集信片刻 、分析猜測等工作，結合自身條件從環(huán)境機會中選擇能夠與本企業(yè)的戰(zhàn)略計劃相銜接并能有效地促使其實現(xiàn)的企業(yè)機會的過程。

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