目錄

1. 消費(fèi)者定位的概念
2. 如何進(jìn)行消費(fèi)者行為分析和準(zhǔn)確定位
3. 抓住潛在消費(fèi)者定位的6種方法
4. 相關(guān)條目

消費(fèi)者定位的概念

　　消費(fèi)者定位是指對產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。對消費(fèi)對象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費(fèi)層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學(xué)生等等。

如何進(jìn)行消費(fèi)者行為分析和準(zhǔn)確定位

　　消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動機(jī)，尋求其不同的需求并不斷給于滿足?？v觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，每次行業(yè)劇變都會對消費(fèi)者的意識和行為造成沖擊，潛在或強(qiáng)制改變著消費(fèi)者的意識行為和審美觀，并形成新的產(chǎn)業(yè)品類或造就強(qiáng)勢企業(yè)。如工業(yè)革命催生了汽車產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)造就了百度、谷歌，現(xiàn)代的能源危機(jī)感成就了日本汽車概念時代，也成就了豐田等日本一批世界名車。而這些企業(yè)都是對行業(yè)的發(fā)展趨勢有著超強(qiáng)的觸覺，并能及時把握這種行業(yè)趨勢和消費(fèi)者的需求。在方便面行業(yè)，白象大骨面可謂是這方面的優(yōu)秀代表。隨著人們生活水平的提升，人們消費(fèi)方便面的需求點(diǎn)逐步由方便向營養(yǎng)轉(zhuǎn)化，白象正是通過對消費(fèi)者行為的分析，而研制出大骨面并成功推廣。對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析并不是要求我們?nèi)M足所有消費(fèi)者的需求，而是找出最合適、與企業(yè)資源狀況最匹配的消費(fèi)群體，集中運(yùn)作去滿足這部分消費(fèi)者的需求?！?

抓住潛在消費(fèi)者定位的6種方法

　　“真正決定營銷成敗的是消費(fèi)者的大腦，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。”今天亞馬遜網(wǎng)站上最暢銷的廣告書是杰克·特勞特和阿爾·里斯在1980年寫的《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》。定位已可謂無人不曉。如今沒有哪家公司在推出一個新品牌之前不搞份定位聲明的。

　　然而，當(dāng)你仔細(xì)研究這些定位聲明，你會發(fā)現(xiàn)許多營銷人士已經(jīng)偏離軌道太遠(yuǎn)了。他們一般是從公司的觀點(diǎn)出發(fā)。比如，“我們把我們的品牌定位為該品類的第一?！毕襁@樣的定位聲明錯在哪里了？全錯! 它把潛在消費(fèi)者置于定位法則之外了。定位要求從潛在消費(fèi)者的觀念出發(fā)。假如你這樣為你的產(chǎn)品定位，你的選擇是有限的。下面是6種可能的方法：

1. 尋找空當(dāng)

　　價格是潛在消費(fèi)者大腦里最輕易理解的空當(dāng)，也最輕易去填補(bǔ)。哈根達(dá)斯引進(jìn)了一條最昂貴的冰淇淋生產(chǎn)線，讓其品牌建立起了“高價”冰淇淋的定位，從而使哈根達(dá)斯幾十年來獲得了持久的營銷成功。

　　同樣，喜力在啤酒業(yè)，倫布蘭特在牙膏業(yè)，依云在礦泉水業(yè)，奧維爾·雷登巴切在爆米花行業(yè)，勞力士在手表業(yè)，梅塞德斯-奔馳在汽車業(yè)，都是以填補(bǔ)高價位空當(dāng)而成功的。低價位是消費(fèi)者大腦里的另一個空當(dāng)。比如沃爾瑪和西南航空等品牌正在低端做得熱火朝天。

2. 創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別

　　有時在消費(fèi)者大腦里沒有明顯的空當(dāng)，那你不得不自己創(chuàng)建一個。這就是定位法則中講的：“假如你不是第一，就創(chuàng)建一個你能成為第一的新品類。”比如，佳得樂是第一個運(yùn)動飲料，能量棒(PowerBar)是第一個補(bǔ)充能量的巧克力條，紅牛從中得到啟發(fā)，它是第一個補(bǔ)充能量的飲料。

　　但是得注重，你不僅需要給你的品牌起一個好名字，還必須給你所創(chuàng)建的這個新品類起一個輕易理解的品類名。

　　比如，瑞瑪(Zima)是第一個……什么呢？產(chǎn)品的標(biāo)簽上說是“清麥芽”，但沒人知道那是什么意思。電視廣告也沒幫上什么忙?！袄锩媸鞘裁?？”酒吧間的男侍者問?！笆莻€秘密。有不同的東西?！贝┌孜鞣骱诿弊拥匿N售員回答道?？上攵?，瑞瑪會賣得好嗎？

3. 把自己定位為第二品牌

　　消費(fèi)者喜歡選擇。你可以通過給消費(fèi)者一個與領(lǐng)導(dǎo)者不同的選擇而成為強(qiáng)大的品牌。

　　不過什么戰(zhàn)略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是這樣的：“我們可以生產(chǎn)比領(lǐng)導(dǎo)者更好的產(chǎn)品，雖然我們沒指望能超過它，但可以牢牢站穩(wěn)第二的位置。”這是最差勁的方法。為什么這么說呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦里，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)占有了它們生產(chǎn)這個行業(yè)最好的產(chǎn)品的認(rèn)知了。你說你比它好，那怎么不是第一？

　　那該怎么辦呢？與領(lǐng)導(dǎo)者對立!可口可樂是年紀(jì)大的人喝的可樂，百事可樂就定位為年輕人喝的可樂。李斯德林漱口液能夠殺死口腔細(xì)菌和消除異味，但它本身有股難聞的藥味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成為第二品牌。家得寶是家具賣場的領(lǐng)導(dǎo)者，但它的走廊太擁擠了，貨架太高，得爬上爬下拿東西，更適合于男人，于是Lowe’s就以整潔的規(guī)劃和寬廣的走廊成為女性消費(fèi)者喜愛的家具賣場。

4. 聚焦成為專家

　　在美國的每家咖啡店都賣咖啡，但除此之外，它們還賣漢堡、熱狗、法國炸雞、蘋果派、油炸圈以及十幾種其它食品和飲料。你要擴(kuò)大生意是賣更多的東西呢還是減少？

看看星巴克做的，它只賣咖啡，成為當(dāng)今最成功的品牌之一。再看，麥當(dāng)勞聚焦于做漢堡，生意遍及全球；Dunkin’ Donuts聚焦于做油炸圈餅，是世界最大的油炸圈連鎖店；賽百味則聚焦于做潛艇三明治，它的連鎖店在美國已經(jīng)比麥當(dāng)勞的還多。

在與通才品牌的競爭中，專家品牌總是贏家。

5. 創(chuàng)建渠道品牌

　　你也可以通過填補(bǔ)銷售渠道上的空當(dāng)來定位品牌。比如L’eggs是第一個專為超市推出的連褲襪品牌，現(xiàn)在它是美國銷售最好的連褲襪品牌了。保羅·米切爾則是通過聚焦于專業(yè)美發(fā)沙龍這個渠道，而成為價值6億美元的護(hù)發(fā)和皮膚護(hù)理品牌的。

　　今天在互聯(lián)網(wǎng)上有很多創(chuàng)建品牌的機(jī)會，像亞馬遜(Amazon)、電子海灣(eBay)、查爾斯·施瓦布(CharlesSchwab)等網(wǎng)站都是一些成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

6. 創(chuàng)建性別品牌

　　有時你可以通過把焦點(diǎn)集中于一半市場而成為一個大品牌。比如：

“萬寶路”通過定位成第一個男性香煙而成為大品牌；“Virginia Slims”則以第一個女性香煙而成為大品牌；“Right Guard”定位成第一個男性除臭劑而成為大品牌；“Secret”則通過定位成第一個女性除臭劑而成為大品牌?！?

相關(guān)條目

• 產(chǎn)品定位
• 企業(yè)定位
• 競爭定位　

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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