目錄

1. 廣告的概念
2. 廣告的歷史
3. 廣告的主要表現(xiàn)
4. 廣告的分類
5. 廣告的主要形式

廣告的概念

　　廣告（Advertise）為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的英文原義為 “注重”、“誘導(dǎo)”，即“廣泛告知”的意思。廣告有廣義和狹義之分廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。

　　美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。

廣告的歷史

　　廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上布滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。

　　商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標記。在中世紀的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。

　　我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告。《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說：“其時賣餳之人， 吹蕭以自表也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠 生意。

　　在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告?！俄n非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧！边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水林山郭酒旋風(fēng)”等詩句?！端疂G傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：‘三碗不過崗’?！薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標志性的廣告形式。據(jù)《費長房》中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說，就是“招牌廣告”。

　　我國畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時期(公元960年—l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國傳到西方后，使西方廣告進入了新的階段。

　　1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

　　1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中，有一則書藉廣告。 1650年在有關(guān)“國會的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。

　　美國獨立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林， 1729年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日報》，把廣告欄放在創(chuàng)刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中，《賓夕法尼亞日報》的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經(jīng)?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最聞名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。

　　廣告是這樣寫的：

　　帶有小通風(fēng)孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內(nèi)，所以坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒適并且是危險的——而尤其是婦女，因為在家里靜坐的時間比較長，經(jīng)常因為上述原因致使頭部受風(fēng)寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。

　　從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣，強調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品。

　　到1830年，美國已有l(wèi)200種報紙，其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代，因為每份售價一便士，價格低廉，銷路增加，對廣告的效力，也相應(yīng)提高。在報紙廣告盛行的同時，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商和廣告公司。

　　隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場擴展到世界范圍，市場競爭異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟信 息、促進銷售，已成為發(fā)達國家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費者的現(xiàn)象，因此，各國制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國際廣告協(xié)會，是一個國際性組織，有來自70多個國家和地區(qū)2640名個人會員和大批企業(yè)會員。

　　第二次世界大戰(zhàn)后，由于競爭進一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，推動了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機、錄象機、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進，各種雜志、報紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌 現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。美國人說：“你隨便拿起一份報紙或雜志，打開電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個電話，都會受到廣告的疲憊轟炸”。僅 1946到1959年，美國廣告業(yè)就增加了2倍，這個時期廣告業(yè)務(wù)的增長速度超過了整個國民收入增長的速度，購買廣告工具的資金有了明顯的增長。七十年代以后發(fā)展更快，據(jù)統(tǒng)計，美國1977年在廣告上的費用高達370億美元，在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費用。目前，美國注冊的廣告公司有3800 多家，工作人員20萬，占全國人口的千分之一，總投資額153億美元，占全世界廣告業(yè)的首位。

廣告的主要表現(xiàn)

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：

　　1）廣告是一種傳播工具是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；

　　2）做廣告需要付費

　　3）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；

　　4）廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)的；

　　5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。

廣告的分類

由于分類的標準不同，看待問題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多。

• 報紙廣告
• 雜志廣告
• 電視廣告
• 電影廣告
• 網(wǎng)絡(luò)廣告
• 包裝廣告
• 廣播廣告
• 招貼廣告
• POP廣告
• 交通廣告
• 直郵廣告

等等。隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

• 產(chǎn)品廣告
• 企業(yè)廣告
• 品牌廣告
• 觀念廣告