目錄

1. 什么是顧客投訴
2. 顧客投訴給企業(yè)帶來什么
3. 顧客投訴對服務(wù)組織的影響
4. 不滿足顧客不投訴的原因
5. 重視投訴
6. 顧客投訴的治理
7. 顧客投訴中心的設(shè)立

顧客投訴(Customer complaints)

什么是顧客投訴

　　所謂顧客投訴，是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上的不滿足，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決解決問題等行為。

　　顧客投訴是每一個(gè)企業(yè)皆碰到的問題，它是顧客對企業(yè)治理和服務(wù)不滿的表達(dá)方式，也是企業(yè)有價(jià)值的信息來源，它為企業(yè)創(chuàng)造了許多機(jī)會。因此，如何利用處理顧客投訴的時(shí)機(jī)而贏得顧客的信任，把顧客的不滿轉(zhuǎn)化顧客滿足，鎖定他們對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠，獲得競爭優(yōu)勢，已成為企業(yè)營銷實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。

顧客投訴給企業(yè)帶來什么

　　1．阻止顧客流失

　　現(xiàn)代市場競爭的實(shí)質(zhì)就是一場爭奪顧客資源的競爭,但由于種種原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)會不可避免地低于顧客期望，造成顧客不滿足，顧客投訴是不可避免的。向企業(yè)投訴的顧客一方面要尋求公平的解決方案，另一方面說明他們并沒有對企業(yè)絕望，希望再給企業(yè)一次機(jī)會，美國運(yùn)通公司的一位前執(zhí)行總裁認(rèn)為：“一位不滿足的顧客是一次機(jī)遇?！?相關(guān)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，50%-70%的投訴顧客，假如投訴得到解決，他們還會再次與公司做生意,假如投訴得到快速解決，這一比重上升到92%。因此，顧客投訴為企業(yè)提供了恢復(fù)顧客滿足的最直接的補(bǔ)救機(jī)會，鼓勵不滿顧客投訴并妥善處理，能夠阻止顧客流失。

　　2．減少負(fù)面影響

　　不滿足的顧客不但會終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手，而且還會向他人訴說自己的不滿，給企業(yè)帶來非常不利的口碑傳播。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)不滿足的顧客會把他們的經(jīng)歷告訴其他至少9名顧客，其中13%的不滿顧客會告訴另外的20多個(gè)人。研究還表明，公開的攻擊會比不公開的攻擊獲得更多的滿足。一位顧客在互聯(lián)網(wǎng)宣泄自己的不滿時(shí)寫到:“只需要5分鐘，我就向數(shù)以千計(jì)的顧客講述了自己的遭遇，這就是對廠家最好的報(bào)復(fù)……?！钡牵偃缙髽I(yè)能夠鼓勵顧客在產(chǎn)生不滿時(shí)，向企業(yè)投訴，為顧客們提供直接宣泄機(jī)會，使顧客不滿和宣泄處于企業(yè)控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說的機(jī)會。許多投訴案例表明，顧客投訴假如能夠得到迅速、圓滿的解決，顧客的滿足度就會大幅度提高，顧客大都會比失誤發(fā)生之前具有更高的忠誠度，不僅如此。這些滿足而歸的投訴者，有的會成為企業(yè)義務(wù)宣傳者，即通過這些顧客良好的口碑鼓動其他顧客也購買企業(yè)產(chǎn)品。

　　3．免費(fèi)的市場信息

　　投訴是聯(lián)系顧客和企業(yè)的一條紐帶，它能為企業(yè)提供許多有益的信息。丹麥的一家咨詢公司的主席Claus.Moller說:“我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認(rèn)為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，是把我們在服務(wù)或產(chǎn)品上的疏忽之處告訴我們。假如我們把這些意見和建議匯總成一套行動綱領(lǐng)，就能更好地滿足顧客的需求。”研究表明，大量的工業(yè)品的新產(chǎn)品構(gòu)思來源于用戶需要，顧客投訴一方面有利于糾正企業(yè)營銷過程中的問題與失誤，另一方面還可能反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所不能滿足的顧客需要，仔細(xì)研究這些需要，可以幫助企業(yè)開拓新市場。從這個(gè)意義上，顧客投訴實(shí)際上是經(jīng)常被企業(yè)忽視的一個(gè)非常有價(jià)值且免費(fèi)的市場研究信息來源，顧客的投訴往往比顧客的贊美對企業(yè)的幫助更大，因?yàn)橥对V表明企業(yè)還能夠比現(xiàn)在做得更好。

　　4．預(yù)警危機(jī)

　　一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿足，而只有5%以下的不滿足的顧客會投訴。所以如若將公司不滿的顧客比喻為一座冰山的話，投訴的顧客則僅是冰山一角，不滿顧客這個(gè)冰山的體積和外形隱藏在表面上看起來平靜的海面之下，只有當(dāng)公司這艘大船撞上冰山后才會顯露出來，假如在碰撞之后企業(yè)才想到補(bǔ)救，往往為時(shí)已晚。所以，企業(yè)要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題提供了可能。例如，從收到的投訴中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的嚴(yán)重質(zhì)量問題，而收回產(chǎn)品的行為表面看來損害了企業(yè)的短期效益，但是避免了產(chǎn)品可能給顧客帶來的重大傷害以及隨之而來的嚴(yán)重的企業(yè)——顧客糾紛。事實(shí)上，很多的企業(yè)正是從投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的問題，然后進(jìn)行改善，從而避免了更大的危機(jī)。

顧客投訴對服務(wù)組織的影響

　　即使是那些在提供服務(wù)方面做得很出色的企業(yè)，仍然不得不一次次應(yīng)付那些感到不滿足的顧客。企業(yè)處理顧客投訴問題的能力如何是決定企業(yè)能否留住顧客、能否從投訴中發(fā)現(xiàn)問題改進(jìn)質(zhì)量的重要因意。但是，你是否知道，有多少百分比的顧客愿意提出投訴?不愉快的顧客為什么不投訴?他們都在哪里提出投訴?如何處理顧客的投訴呢?

　　據(jù)最有影響力的消費(fèi)者投訴處理研究機(jī)構(gòu)之一TARP的研究發(fā)現(xiàn)，制造性消費(fèi)品有25％－30％的顧客投訴；尼爾森發(fā)現(xiàn)雜貨品或包裝問題的投訴率為30％，而大件耐用品的投訴率也只有40％；其他國家也得出了相似的結(jié)果，如挪威的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)投訴中不滿足的消費(fèi)者的比率在9％(咖啡)和68％(汽車)之間。

　　敏銳的服務(wù)組織會從兩個(gè)方面看待投訴。一方面，它是一股能夠被用來幫助衡量質(zhì)量、為服務(wù)設(shè)計(jì)和實(shí)施提供建設(shè)的信息流；另一方面，它是一系列獨(dú)立的顧客問題．其中每一個(gè)問題都需要解決。假如投訴能被用作市場研究的信息投人，那么建議和詢問也同樣可以。建議通常顯示了一個(gè)把顧客從“有點(diǎn)滿足”向“非常滿足”推進(jìn)的機(jī)會。詢問經(jīng)常揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點(diǎn)，或者向企業(yè)指出了改進(jìn)顧客教育的需要。

　　獲取“及時(shí)”投訴的好處是，在服務(wù)傳送完成(以及重大破壞可能造成)之前可能還有機(jī)會做出修正。當(dāng)一個(gè)服務(wù)的過程很長，而服務(wù)的后果又很重大時(shí)，這樣的補(bǔ)救可能是至關(guān)重要的。及時(shí)投訴的不利之處(從員工的觀點(diǎn)看)在于聆聽顧客的不滿會使員工失去動力，及時(shí)處理投訴又會干擾服務(wù)傳遞的順利進(jìn)行。對于員工而言，真正的困難是他們經(jīng)常沒有解決顧客問題的權(quán)力和工具，尤其是當(dāng)需要犧牲公司的利益來做出替代安排或在現(xiàn)場核準(zhǔn)賠償時(shí)。

　　假如投訴是在服務(wù)完成后發(fā)生的，那么補(bǔ)救的選擇就更有限了，僅限于道歉、重復(fù)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)所要求的解決(在諸如修理這樣的情況中，這仍然是有可能的)或者提供其他形式的補(bǔ)償。無論是哪一種情況，處理投訴和解決問題的方式都可能對消費(fèi)者決定是繼續(xù)成為企業(yè)的顧客還是在將來尋求新的服務(wù)提供者產(chǎn)生重要的影響。

　　當(dāng)投訴得到滿足的解決時(shí)，顧客保持品牌忠誠和繼續(xù)購買那種商品或服務(wù)的可能性就更大了。研究發(fā)現(xiàn)，那些對投訴結(jié)果感到完全滿足的投訴者中有再次購買不同種類產(chǎn)品意圖的占69％－80％，而投訴沒有得到很完滿解決的投訴者中只有17％－32％。

　　TARP 認(rèn)為,投訴處理應(yīng)當(dāng)被看做是一個(gè)利潤中心，而不是成本中心，它還創(chuàng)建了一個(gè)公式．幫助公司把保留一個(gè)有盈利能力的顧客的價(jià)值同運(yùn)作一個(gè)有效的投訴處理部的成本聯(lián)系起來。把行業(yè)數(shù)據(jù)代人這個(gè)公式得出了一些激動人心的投資回報(bào)率：銀行50％—70％，天然氣20％－50％，汽車服務(wù)100％以上，零售業(yè)35％－400％o為公司設(shè)計(jì)一個(gè)有效的解決問題的程序，必須考慮其特定的環(huán)境和顧客可能遭碰到的問題的類型。

不滿足顧客不投訴的原因

　　治理者可能會問，不愉快的顧客為什么不投訴?TARP發(fā)現(xiàn)，顧客不投訴的原因主要有以下幾個(gè)(按發(fā)生頻率的大小排列)：

　?、俨恢档没ㄙM(fèi)時(shí)間和精力；

　?、趽?dān)心沒有人會關(guān)心他們的問題或有愛好采取行動；

　　③不知道到哪里去投訴及怎樣投訴；

　　④有很大比例的投訴者反映他們對投訴的結(jié)果不滿足；

　　⑤有時(shí)候它是一種文化或背景的反映。如日本有21％的顧客對投嬌感到尷檢或不適；在某些歐洲國家，服務(wù)提供者和顧客之間有一種強(qiáng)烈的客人--主人關(guān)系，告訴服務(wù)提供者你對服務(wù)的方式不滿足會被認(rèn)為是不禮貌的事。

　　TARP還發(fā)現(xiàn)，來自高收入家庭的消費(fèi)者比來自低收人家庭的消費(fèi)者提出投訴的可能性更大，年輕人比老年人提出投訴的可能性更大。投訴者往往具有更豐富的產(chǎn)品知識，也更了解投訴渠道。其他增加投訴可能性的因素包括問題的嚴(yán)重性、產(chǎn)品對顧客的重要性和財(cái)務(wù)損失。

重視投訴

　　當(dāng)顧客不滿足某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他可以說出來，也可以一走了之。假如顧客拂袖而去，企業(yè)連消除他們不滿的機(jī)會都沒有。投訴的顧客仍給予企業(yè)以彌補(bǔ)的機(jī)會，他們極可能下次還會來買。因此，投訴的顧客對企業(yè)是個(gè)寶。

　　在顧客和市場信息中，顧客投訴是最常見卻是利用得最不夠的資源之一。它本身就可以成為企業(yè)質(zhì)量和服務(wù)重建計(jì)劃的基石，因此這可是一件不小的寶！

　　不妨問問美國康狄涅克州的Savings Bank of Manchester（編者譯：曼徹斯特儲蓄銀行）顧客投訴是否是個(gè)寶。顧客投訴幫助銀行找到了頻頻出現(xiàn)詐騙活動的漏洞區(qū)。結(jié)果，罪犯被繩之以法，他們再也不能利用假自動柜員機(jī)點(diǎn)騙取顧客帳號，把顧客銀行帳戶上的存款洗劫一空。

　　Quick Park Inc.（編者譯：捷泊公司）在全美幾個(gè)城市經(jīng)營停車場業(yè)務(wù)，它們對顧客投訴是寶的觀念深有體會。有顧客投訴說，他們離開車場時(shí)交接汽車太花時(shí)間，公司十分注重這些投訴并著手改進(jìn)，加快了交接車的速度。結(jié)果，公司贏得了顧客歡心，同時(shí)每年節(jié)約了近50萬美元。

　　投訴是寶嗎？還可以問問Frigidaire Co.（編者譯：福里遞公司）。該公司采用了一種新的包裝系統(tǒng)，能立竿見影減少顧客對零部件殘損的投訴。這一系統(tǒng)還使包裝作業(yè)簡化十倍，為工廠節(jié)省了空間，使福里遞公司受益良多。

　　TNT Express Worldwide（編者譯：TNT全球快遞公司）更是把處理投訴作為公司的一項(xiàng)使命。它有一套全球報(bào)告系統(tǒng)，能具體查明所有失誤，并且進(jìn)而在每周進(jìn)行查根究底式的深入分析，幫助公司找出包裹投遞系統(tǒng)中出現(xiàn)的主要失誤領(lǐng)域。

　　通過緊盯顧客投訴數(shù)據(jù)，TNT全球快遞的顧客服務(wù)變化驚人。按時(shí)投遞率提高了96%，取貨失誤減少了70%，工作時(shí)間損失減少了86%。也許，最能說明問題的是，實(shí)施顧客投訴處理項(xiàng)目2年來公司的稅前利潤猛增81%。

顧客投訴的治理

　　1．為顧客投訴提供便利條件： 為方便顧客投訴,企業(yè)要做到：

　?、僦朴喢鞔_的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)償措施。企業(yè)通過制訂產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以使顧客明確自己購買的產(chǎn)品、接受的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否可以投訴以及投訴后所得到的補(bǔ)償。企業(yè)執(zhí)行上述標(biāo)準(zhǔn)的過程中，還能在顧客投訴之前對產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷采取相應(yīng)補(bǔ)償措施。

　　②引導(dǎo)顧客怎樣投訴。企業(yè)應(yīng)在有關(guān)宣傳資料上具體說明顧客投訴的方法。它包括投訴的步驟、向誰投訴、如何提出意見和要求等，以鼓勵和引導(dǎo)顧客向企業(yè)投訴。

　?、鄯奖泐櫩屯对V。企業(yè)應(yīng)盡可能降低顧客投訴的成本，減少其花在投訴上的時(shí)間、精力、貨幣與心理成本，使顧客的投訴變得輕易，方便和簡捷，投訴系統(tǒng)不能向客戶要求過多的文件證據(jù)和額外的努力。公司還要了解客戶更樂意用什么方式投訴，是郵寄、電話、電子郵件、傳真還是面對面投訴，然后提供給顧客樂于接受的投訴渠道，告知顧客投訴的程序，更方便顧客投訴。

　　2．全力解決顧客投訴問題： 全力解決顧客投訴的要害是要建立起靈活處理顧客投訴的機(jī)制,包括：

　?、僦贫ê桶l(fā)展員工的雇用標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃。這些標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃充分考慮了雇員在碰到公司服務(wù)或產(chǎn)品使顧客不滿足時(shí)應(yīng)試做的善后工作。

　?、谥贫ㄉ坪蠊ぷ鞯闹笇?dǎo)方針。目標(biāo)是達(dá)到顧客公平和顧客滿足。

　?、廴コ切┦诡櫩屯对V不方便的障礙，降低顧客投訴的成本，建立有效的反映機(jī)制。包括授權(quán)給一線員工，使他們有權(quán)對公司有瑕疵的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客做出補(bǔ)償。

　　④維系顧客和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。包括完備的顧客投訴具體記錄系統(tǒng)。這樣公司可以及時(shí)傳送給解決此問題所涉及到的每一人員工，分析顧客投訴的類型和緣由并且相應(yīng)地調(diào)整公司的政策。

　　3．把握一些技巧：企業(yè)服務(wù)人員面對顧客投訴應(yīng)把握好一些處理技巧,這些技巧有：

　　①安撫和道歉——不管顧客的心情如何不好，不管顧客在投訴時(shí)的態(tài)度如何，也不管是誰的過錯，你要做的第一件事就應(yīng)該是平息顧客的情緒，緩解他們的不快，并向顧客表示歉意，你還得告訴他們，公司將完全負(fù)責(zé)處理顧客的投訴；

　?、诳焖俜磻?yīng)——用自己的話把顧客的抱怨復(fù)述一退，確信你已經(jīng)理解了顧客抱怨之所在，而且對此已與顧客達(dá)成一致。假如可能，請告訴顧客你愿想盡一切辦法來解決他們提出的問題。

　?、垡魄椤?dāng)與顧客的交流達(dá)到一定境界時(shí)，你會自然而然理解他們提出的問題，并且會欣賞他們的處事方式。你應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，他們的問題引起了你的注重，并給了你改正這一問題的機(jī)會，對此你感到很興奮。

　?、苎a(bǔ)償——對投訴顧客進(jìn)行必要的且合適的補(bǔ)償，包括心理補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。心理補(bǔ)償是指服務(wù)人員承認(rèn)確實(shí)存在著問題也確實(shí)造成了傷害，并道歉。物質(zhì)補(bǔ)償是指一種“讓我們現(xiàn)在就作些實(shí)際的事情解決這個(gè)問題”的承諾，如經(jīng)濟(jì)賠償，調(diào)換產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行修理等。盡己所能滿足顧客。在解決了顧客的抱怨后，你還可以送給顧客其他一些東西，比如：優(yōu)惠券、免費(fèi)禮物，或同意他或她廉價(jià)購買其他物品。

　?、莞櫋櫩碗x開前，看顧客是否已經(jīng)滿足，然后，在解決了投訴納一周內(nèi)，打電話或?qū)懛庑沤o他們，了解他們是否依然滿足．可以在信中夾入優(yōu)惠券。一定要與顧客保持聯(lián)系，轉(zhuǎn)投訴轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，顧客投訴得到了令人滿足的解決之時(shí)，就是銷售的最佳時(shí)機(jī)。

顧客投訴中心的設(shè)立

　　要成為一種有用的研究投入，必須把投訴、建議或問詢集中匯聚到一個(gè)中心收集點(diǎn)，進(jìn)行輸入、歸類和分析。這就需要在投訴的任何地方建立捕捉投訴信息的機(jī)構(gòu)(不妨礙每一個(gè)問題的解決)，并且把它們傳送到集中處理地方。這并不是件簡單的事情，因?yàn)榇蟛糠滞对V是顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的地方提出的。很少有不滿的消費(fèi)者直接向制造商或到總部辦公室投訴。事實(shí)上，TARP針對工業(yè)的研究表明，有關(guān)大件耐用商品或服務(wù)的投訴到達(dá)公司總部的比率甚至還不到5％。顧客不向公司總部集中的地方投訴的原因可能是：

　?、倨髽I(yè)自己的員工，他們可能在各種工作崗位和地點(diǎn)，同顧客進(jìn)行面對面或電話接觸；

　?、诖碓脊┙o商工作的中介組織；

　?、弁ǔＴ诤笈_工作的經(jīng)理，顧客為了尋求更高的權(quán)威會要求見他們或者與他們建立聯(lián)系；

　?、茑]遞或放置在一個(gè)非凡箱子中的顧客建議卡或投訴卡；

　?、菹虻谌教岢龅耐对V——消費(fèi)者組織、法律事務(wù)代理機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客。

　　然而，集中投訴具有很大的益處：

　　①無論是總體上還是在某一個(gè)特定的地點(diǎn)，集中投訴記錄可以作為一種服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)方面出現(xiàn)被感知的質(zhì)量下降的一個(gè)預(yù)警指標(biāo)；

　　②表明值得進(jìn)行更深入的研究的主題或問題。

　　到達(dá)公司總部的投訴所占百分比很低并不讓人感到驚奇．因?yàn)樵S多企業(yè)缺乏一個(gè)記錄投訴(尤其當(dāng)投訴是口頭提出的時(shí)候)并把它們匯集到一個(gè)處理中心的機(jī)構(gòu)。對于員工、當(dāng)?shù)胤?wù)商店的經(jīng)理和中介組織而言，還必須有一種激勵，讓他們共享那些看來可能是控訴他們表現(xiàn)的信息。假如投訴能夠在當(dāng)?shù)氐玫浇鉀Q，當(dāng)?shù)亟?jīng)理可能會感到?jīng)]有必要把這個(gè)信息傳遞給總部。

　　在TARP 研究結(jié)果的鼓勵下(以及那些有鼓動性的專家的推動下，這些專家的主張是：“你導(dǎo)致的投訴越多越好”)，許多公司已經(jīng)從真正意義上改進(jìn)了其投訴收集程序，配備了專門的免費(fèi)電話線路，并把顧客意見卡放置在醒目的位置。但是，僅收集投訴本身并不一定有助于解決這些投訴問題。事實(shí)上，接受投訴然后忽視它們．其結(jié)果會更糟!

　　因此，在處理顧客投訴時(shí)，應(yīng)注重以下幾個(gè)問題：

　?、俑櫩赡苡泄τ诟羁痰亓私馔对V的特征和解決顧客的問題；

　?、趯Σ辉敢馓岢鐾对V的顧客進(jìn)行樣本設(shè)計(jì)，然后對集中的記錄進(jìn)行分析通?？梢詾楦诱降氖袌鲅芯刻峁┮环N有用的信息投入；

　?、蹅€(gè)人或電話訪問可以比郵件調(diào)查更有可能深入挖掘和探索某些回答后面沒有表達(dá)出來的內(nèi)容；

　?、芡对V數(shù)據(jù)本身可能也不是一個(gè)理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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