目錄

1. 什么是市場同質(zhì)性
2. 中國市場特有的同質(zhì)性

市場同質(zhì)性

什么是市場同質(zhì)性

　　市場同質(zhì)性是指細(xì)分的子市場間相似的程度。假如市場上消費(fèi)者的需求和愛好相同或相似，對(duì)市場營銷刺激的反映基本一致，即市場的同質(zhì)性較高，企業(yè)可以采用無差別營銷策略；反之，則應(yīng)選擇差別營銷或集中營銷策略。

　　同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。

中國市場特有的同質(zhì)性

　　在現(xiàn)階段的中國市場，幾乎在所有的行業(yè)類別中，真正能夠做大者，都是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者抓到了同質(zhì)化的本質(zhì)，而不是抓到了差異化的本質(zhì)。

　　在所有的同質(zhì)化因素中，最有力量，最為歷久不衰的，恐怕就是"便宜"了。因?yàn)檫@個(gè)同質(zhì)化要素，使得不二價(jià)在中國難以普及，生產(chǎn)質(zhì)量難以保持，售后服務(wù)難以不充水。"要便宜"這個(gè)同質(zhì)性，不單是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)力的問題，即使收入所得提高了三倍，中國消費(fèi)者恐怕還是不會(huì)像美國消費(fèi)者那樣"只要今天有需求就今天消費(fèi)，價(jià)格高一點(diǎn)沒關(guān)系"，或像歐洲消費(fèi)者那樣"只要設(shè)計(jì)有特色，價(jià)格高一點(diǎn)沒關(guān)系"，或像日本消費(fèi)者那樣"只要精致，價(jià)格高一點(diǎn)沒關(guān)系"。中國的消費(fèi)習(xí)慣則是一個(gè) "便宜加上實(shí)用加上面子" 的函數(shù)：

　　H(消費(fèi)習(xí)慣)= f(便宜+實(shí)用+面子)

　　這是一個(gè)中國市場同質(zhì)化公式，即使其中有個(gè)性差異化、價(jià)值差異化的余地，那也是很小的余地。

　　外資進(jìn)入中國的內(nèi)需市場，若摔跤多半就是摔在這個(gè)公式上。許多外資企圖以"價(jià)值" 打動(dòng)中國消費(fèi)者，如更方便、更精致、更好的售后服務(wù)，但卻一律發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者確實(shí)被打動(dòng)了，但卻要求你"價(jià)錢一樣。"

　　在外資公司發(fā)現(xiàn)中國的"同質(zhì)化定律"之前，本土企業(yè)還大有發(fā)展的余地。這趟發(fā)現(xiàn)之旅大約要行走30年。20世紀(jì)70年代中期，日本企業(yè)開始"入侵"美國市場，先是進(jìn)口，然后是制造當(dāng)?shù)鼗缓筮M(jìn)攻"價(jià)值產(chǎn)業(yè)"如房地產(chǎn)，最后是搶婚文化產(chǎn)業(yè)如電影、動(dòng)漫、游戲。整整30年，日本人才算理解了美國消費(fèi)者的差異化動(dòng)力。

　　如今，少數(shù)外資公司在華已有15年經(jīng)歷，再過15年它們將徹底了解中國市場中的同質(zhì)化動(dòng)力。例如，奧迪汽車已經(jīng)懂得把家用車的駕駛座椅往前移動(dòng)十公分，讓后座者具有"公務(wù)車"的滿足感。百安居已經(jīng)學(xué)會(huì)把最便宜的東西擺在走廊的前端以制造便宜形象。未來15年間，外資公司會(huì)以一種"同質(zhì)化為體，差異化為用" 的體用論提升市場份額。在那之前，若本土企業(yè)還未學(xué)到設(shè)計(jì)性、精致性、服務(wù)性、流程性等等差異化感覺與技能，中國的內(nèi)需市場可能就真被"全球化"了。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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