目錄
- 什么是營銷資源
- 營銷資源的類型[1]
- 營銷資源優(yōu)化配置的必要性[1]
- 營銷資源優(yōu)化配置的內(nèi)容[1]
- 網(wǎng)絡(luò)營銷資源的挖掘
營銷資源(Marketing Resource)
什么是營銷資源
營銷資源,是指在市場營銷中形成的為組織或個人占有的核心技術(shù)、經(jīng)驗積累、產(chǎn)品及個人聲譽、客戶關(guān)系、市場網(wǎng)絡(luò)等資源。
經(jīng)濟學(xué)中將營銷資源定義為在一定的市場環(huán)境中,為發(fā)掘和說服消費者,并充分滿足之需要,引導(dǎo)物品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流通至消費者或使用者,并最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的企業(yè)活動而投人的資財消耗。
營銷資源的類型[1]
營銷資源按照投人的方式不同可以劃分為人力資源、物力資源和財力資源。
人力資源是指企業(yè)在一定時期內(nèi)進行必需的營銷活動而投人的各類營銷人員,包括銷售人員、售后服務(wù)人員日常業(yè)務(wù)人員及各級營銷管理人員。
物力資源是指為完成銷售目的而必須投人的各種物力消耗,包括運輸車輛、裝卸工具、低值易耗品、辦公用品等。
財力資源是指各項營銷費用支出,如營銷人員工資、差旅費、運輸費、三包費、廣告費、服務(wù)費等等。
營銷資源優(yōu)化配置的必要性[1]
任何資源總是稀缺的,營銷資源也不例外。企業(yè)要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟,就必須投人一定的營銷資源。但是,營銷資源的投人回報率并不與其投人量成正比,如果一味地加大營銷資源的投人量會造成事倍功半的效果,所以對營銷資源進行優(yōu)化配置是非常必要的。
?、偎芴岣咂髽I(yè)的預(yù)測能力,從而提高企業(yè)營銷資源的決策質(zhì)量,駕馭市場。如今,企業(yè)面臨著殘酷的價格競爭,短缺時代的暴利已不復(fù)存在。銷售價格的下降極大地縮減了企業(yè)的利潤空間,然而激烈的市場競爭卻使?fàn)I銷投人越來越大,控制成本提高經(jīng)濟效益迫使企業(yè)要認(rèn)真考慮營銷資源的投入量,分配方式等等,如果投入量太人會造成企業(yè)的成本負(fù)擔(dān),減少企業(yè)的利潤;相反,如果投人量太小會造成信息的攝人量不夠,最終影響營銷決策質(zhì)量。
?、谒欣谄髽I(yè)在營銷活動中既能對各目標(biāo)市場進行統(tǒng)籌兼顧,又能對新開發(fā)的市場進行重點培育。合理分配營銷資源可以幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)市場,避免重復(fù)浪費。如果企業(yè)能先于競爭對手提早地開發(fā)出新產(chǎn)品,讓產(chǎn)品很快地進人成長期,會使企業(yè)搶占先機,攫取利潤,擴大市場占有率。
?、鬯苁谷吮M其才,物盡其用,充分發(fā)揮人的主觀能動性。生產(chǎn)力水平的不斷提高使得產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯,這給客戶帶來了廣泛的選擇機會,企業(yè)銷售隊伍素質(zhì)的好壞和工作熱情的高低直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的成敗。因而,企業(yè)在分配營銷資源時,應(yīng)充分調(diào)動員工的積極性,保證他們的最低營銷資源的需求量。
營銷資源優(yōu)化配置的內(nèi)容[1]
(一)人力資源的優(yōu)化。
人力資源是其他一切資源的載體,一切資源都通過人力資源的作用發(fā)揮最人效用。人力資源的優(yōu)化是其他資源優(yōu)化的前提條件。
1.1營銷隊伍的優(yōu)化。
在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)遇到的最大的挑戰(zhàn)來自市場,如何把握市場,以市場為導(dǎo)向推銷企業(yè)的產(chǎn)品,掌握未來發(fā)展方向,關(guān)鍵要有一支懂技術(shù)、懂管理、有能力、具有高度企業(yè)精神,善于發(fā)現(xiàn)機會戰(zhàn)勝競爭對手,贏得用戶的效率高的經(jīng)銷隊伍。而建設(shè)這樣一支精干的隊伍就需要對營銷人力配置的組織機構(gòu)做些調(diào)整,主要措施:①企業(yè)應(yīng)建立市場開發(fā)信息中心,通過增設(shè)國內(nèi)外營銷網(wǎng)點,建立高覆蓋的信息網(wǎng)絡(luò)體系。信息中心負(fù)責(zé)組織收集和處理各類及時獲得的信息,分析未來市場的發(fā)展方向利走勢,提出具有預(yù)見性的經(jīng)營策略方案供領(lǐng)導(dǎo)決策。②企業(yè)可以向客戶企業(yè)委派常駐代表,負(fù)責(zé)為該企業(yè)提供前期產(chǎn)品的售后服務(wù),并肩負(fù)著該企業(yè)未來對產(chǎn)品需求狀況的責(zé)任,做好公關(guān)工作,保持良好的伙伴關(guān)系,培養(yǎng)未來市場。③企業(yè)應(yīng)加強售后服務(wù)工作,擴充服務(wù)隊伍,增設(shè)專職的用戶走訪人員,有計劃的對重點客戶、特殊用戶等定期巡回走訪,征求用戶使用產(chǎn)品的意見及用戶的新要求。④設(shè)專人對現(xiàn)有營銷組織的框架結(jié)構(gòu)進行經(jīng)常的深人研究,隨市場變化經(jīng)常進行動態(tài)調(diào)整,通過人力配置上的改善,使銷售系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)更加完善與合理。
1.2人員素質(zhì)的優(yōu)化。
人員素質(zhì)的高低影響著企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn),它決定著企業(yè)營銷資源的配置效應(yīng)。人員素質(zhì)的優(yōu)化途徑是通過對企業(yè)員工進行企業(yè)文化、企業(yè)精神的教育,增強全體員工的凝聚力,提高員工的思想素質(zhì)。通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進步、不斷提高員工的業(yè)務(wù)知識和技術(shù)水平,從而建立不同檔次的人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)。主要措施:①在營銷研究部門安排有行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先人物.也可以通過向國外或國內(nèi)大專院校,定向培養(yǎng)高層次的專業(yè)技術(shù)人才和管理人才,使其成為企業(yè)的精華,為客戶提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)服務(wù)和技術(shù)支持等售后服務(wù)內(nèi)容。②對營銷人員進行定期的崗位培訓(xùn)和考核,不斷提高他們技術(shù)理論水平。③對營銷部門的管理人員要分門別類的制定長遠(yuǎn)培養(yǎng)計劃,通過崗位輪換制培養(yǎng)復(fù)合型人才,選擇那些具有正直的品質(zhì)、強烈的責(zé)任心和富于冒險精神和果斷決策力的人任職。④對于營銷部門的辦公人員的數(shù)量一定要控制在最低水平,隨時裁減冗員。
1.3企業(yè)運行機制的優(yōu)化。
企業(yè)必須要有一個適合本企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的運行機制,才能發(fā)揮人力資源優(yōu)化的作用,最終產(chǎn)生1+1>2的效果。主要措施:①在人事方面,企業(yè)應(yīng)精簡管理機構(gòu),建立起高效精干的管理隊伍,同時引人優(yōu)勝劣汰、競爭上崗的用人機制。②在分配上,建立獎勤罰獺,獎優(yōu)罰劣的激勵機制。③與營銷部門簽訂營銷目標(biāo)獎罰合同,承包責(zé)任到人,按銷售額提取比例獎金,對工作效率高,銷售額度高的要上不封頂,獎勵兌現(xiàn);對沒完成基本銷售指標(biāo)的人員下崗待業(yè),引人競爭機制??傊聶C制應(yīng)是公平的,責(zé)、權(quán)、利明確,約束機制和激勵機制并行,是充分靈活的機制,使人力資源得到充分利用。
?。ǘ┴斄Y源的優(yōu)化。
營銷費用是營銷資源的價值形態(tài),而營銷費用的構(gòu)成要素(廣告費、促銷費等)占據(jù)營銷資源預(yù)算的比重最大,所以對財力資源的優(yōu)化也就是對營銷費用投人的控制問題。而企業(yè)是盈利性組織,受到有限資源的限制,所以企業(yè)的市場營銷費用投人也會受到一定的限制,這種限制一方面取決于企業(yè)所處的行業(yè)性質(zhì),特點和企業(yè)所處的發(fā)展階段;另一方面取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境,競爭者策略,產(chǎn)品的市場地位,企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略,以及對營銷費用投人的效益的認(rèn)識。構(gòu)成營銷費用的要素即人員推銷費用、廣告宣傳費用、銷售促進費用等各要素,都有其獨特的目的和職能,對營銷系統(tǒng)也有不同的作用機制和效果,但它們又是相互依存的。為將有限的資金作為最有效的利用,就必須將各種職能不同的要素搭配起來進行綜合的運用。所以企業(yè)制定的市場營銷戰(zhàn)略是營銷費用投人控制的指南,只有兩者相互一致才能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),這是優(yōu)化的前提。
?、黉N售費用要全盤預(yù)算,統(tǒng)一管理。前面已經(jīng)講述營銷費用與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān),所以企業(yè)應(yīng)以一定的時間周期(如一年)為達(dá)到的發(fā)展目標(biāo),在經(jīng)營策略的指導(dǎo)下對營銷費用的資源做整個企業(yè)范圍內(nèi)的統(tǒng)籌規(guī)劃,制定出一定細(xì)度的全盤預(yù)算方案,用以指導(dǎo)各部門的日常營銷活動。同時還要考慮市場的營銷效率,因為企業(yè)的生產(chǎn)活動、采購活動都只有在營銷活動實現(xiàn)了高效率之后才能談到自身的高效率,才能使企業(yè)的各項活動有意義,而市場的營銷效率可以用營銷費用投人強度來衡量。
營銷費用=人員推銷費+廣告宣傳費+銷售促進費+銷售管理費營銷費用投人強度=營銷費用銷售收人=人員推銷費+廣告宣傳費+銷售促進費+銷售管理費銷售收人
公式中要素的不同構(gòu)成,反映企業(yè)市場營銷的不同戰(zhàn)略,對市場營銷產(chǎn)生不同的作用,影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售量、銷售收人和利潤,從而影響市場營銷的經(jīng)濟性和企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。
②對于大額銷售費用要列為資本性支出。比如廣告宣傳費是企業(yè)長期投人的一項費用,會給企業(yè)帶來潛在的收益,若將廣告宣傳費列為收益性支出,在當(dāng)期收人中可以得到一次性的補償,必然會削減本期利潤,嚴(yán)重歪曲收人與費用配比性原則。另外,企業(yè)不應(yīng)盲目追求廣告效應(yīng),應(yīng)視企業(yè)的能力而定,避免造成營銷費用投人的無節(jié)制性和無計劃性。
?、劾枚愂崭軛U調(diào)節(jié)銷售費用,提高資金的使用率,避免重復(fù)浪費。
?、芙N售管理費用的預(yù)提制度,比如售后服務(wù)費用按照會計核算中的配比性原則,應(yīng)在銷售產(chǎn)品的當(dāng)期中扣除,而不應(yīng)在發(fā)生期扣除,便于會計進行帳務(wù)核算。⑤建立費用使用政策和審核流程,定期對營銷費用作審計和評估。審計是對具體費用申請和報銷做真實性、合法性的評判,必要時雇用專門的市場巡查人員來監(jiān)督費用具體使用的效果和呈報的真實性。評估是指對費用使用的效果做回顧和分析,總結(jié)各類費用的投人產(chǎn)出關(guān)系。這兩種方式可以為企業(yè)建立起理性開銷的觀念,為費用預(yù)算和使用政策提供了有力的監(jiān)控機制??傊?,將營銷費用預(yù)算合理化才能保證企業(yè)走向良性的發(fā)展軌道,對營銷費用進行全局內(nèi)的運籌帷握,節(jié)約使用,才能降低企業(yè)的經(jīng)營成本,使企業(yè)能夠賺取最大的利潤,獲得競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷資源的挖掘
開展?fàn)I銷活動需要一定的資源投入,沒有任何資源也就談不上營銷了,足夠的資金可以換來所需要的各種營銷資源。從某種意義上說,如果營銷預(yù)算沒有限制,也無需挖空心思去考慮什么營銷方案了,但現(xiàn)實中更多的情況是營銷預(yù)算非常有限,這時候就需要充分挖掘現(xiàn)有資源。相對于傳統(tǒng)營銷手段來說,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢也在于可以在同樣資金投入的情況下挖掘出更多的營銷資源。
企業(yè)網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看,網(wǎng)站本身就是一個營銷工具,企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能就是信息發(fā)布,即使一個最簡單的網(wǎng)站,也比印刷的Catalog可以提供的信息要多的多,并且可以不斷更新,將最新信息向用戶/ 潛在用戶提供。當(dāng)然,網(wǎng)站信息可以被用戶看到的前提是擁有一定的訪問量,否則再多的信息也是無效的,同時,網(wǎng)上發(fā)布什么信息、如何讓信息為用戶所了解,也需要有一定的專業(yè)水平。網(wǎng)絡(luò)營銷是長期的、細(xì)致的工作,臨時抱佛腳是很難湊效的。現(xiàn)實情況是,很多企業(yè)網(wǎng)站建成之后似乎就大功告成,略好一點的也不過是發(fā)布一些公司動態(tài)而已,這實際上是網(wǎng)絡(luò)營銷資源的巨大浪費。
用戶資料。用戶資料是一個網(wǎng)站最重要的價值所在,合理利用用戶資料對于顧客關(guān)系、銷售促進等方面具有至關(guān)重要的作用,但在這種資源應(yīng)用方面,即使大型企業(yè)也往往很欠缺,一些小型企業(yè)網(wǎng)站由于認(rèn)識和資金投入的限制,在網(wǎng)站功能方面都存在一定的缺陷,通常又沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員,結(jié)果浪費了大量網(wǎng)絡(luò)營銷資源。
合作伙伴。如果在一個企業(yè)的宣傳材料上印上另外一個企業(yè)的介紹,這種情況一定讓人覺得難以接受,但在網(wǎng)絡(luò)營銷中,情況就有很大的不同。企業(yè)網(wǎng)站的一項功能就是“網(wǎng)站合作”,與其他合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商之間可以開展多方面的合作。“友情鏈接”和“交換廣告”就是最基本的合作形式,當(dāng)然還可以進行深度合作,開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷。利用合作伙伴的資源,屬于一種外部資源挖掘。在大多數(shù)情況下,首先還是應(yīng)該注重挖掘內(nèi)部資源。
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