目錄

1. 什么是市場信息
2. 市場信息的類型
3. 市場信息的特征
4. 市場信息的作用
5. 市場信息的來源與治理

市場信息(Market Information)

什么是市場信息

　　市場信息是指在一定的時間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運行中物流、商流運動變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。

　　狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價等。

　　廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關(guān)信息，如社會環(huán)境情況、社會需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況、原材料、能源供給情況、科技研究、應(yīng)用情況及動向等。

　　總之，市場是市場信息的發(fā)源地，而市場信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對市場上各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)營活功的客觀描述和真實反映。

市場信息的類型

　　1、產(chǎn)品信息。

　　這里指的產(chǎn)品是廣義的，凡是可以價格衡量的均可稱之為產(chǎn)品。產(chǎn)品信息是市場信息的基礎(chǔ)，因為一切競爭均源于產(chǎn)品。通過可口可樂注冊的各種領(lǐng)域品牌及商標(biāo)名稱多達千余種，可以看出其目的是為了杜絕各行業(yè)的侵權(quán)漏洞，假如你開了家可口可樂餐館，對不起，你違法了。盡管可口可樂并不經(jīng)營餐館，但他不答應(yīng)你隨意借用他的產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品信息不僅包括行業(yè)內(nèi)的，也包括和些行業(yè)相關(guān)連的內(nèi)容。具體說來有幾種：產(chǎn)品品名、外形、包裝、規(guī)格、價格體系、產(chǎn)品特點及獨特點，未來發(fā)展趨勢等。比如方便面企業(yè)需要了解產(chǎn)品信息就有：目前市場上主要的方便面產(chǎn)品有多少個品牌？有多少種品種？有多少種包裝形式？大體都是什么價位？不同的產(chǎn)品種類有什么特點？每個品種有什么獨特的方面？這里面當(dāng)然都是以市場主流的產(chǎn)品為準(zhǔn)，這只是直觀信息。還有推測信息，未來會有什么需求？會出現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品？哪些會被淘汰？哪些會成為主流？只有把握了上述的信息，那做為決策者就能夠做出準(zhǔn)確判定，決定未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略。不同類型的企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略原則，例如領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)更多的是在創(chuàng)造需求的產(chǎn)品，而跟隨性企業(yè)主要是制造跟隨市場需求的產(chǎn)品。

　　2、渠道信息。

　　為什么說渠道信息是很重要的呢？因為目前國內(nèi)的市場是極其不成熟的，而且區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異嚴重，所以把握渠道便把握市場的說法也是此言不虛。這里有一個很顯著的例子：原來寶潔公司在我國日化市場領(lǐng)域是絕對的“大佬”，但其定位高端產(chǎn)品和主做城市渠道的策略給了浙江納愛斯以絕佳的機會，納愛斯的雕牌產(chǎn)品一出現(xiàn)便以其貼近百姓的低價位向二、三級及農(nóng)村市場猛沖，結(jié)果大獲成功，從而成為寶潔的一個強有力的競爭對手，而且定潔洗發(fā)產(chǎn)品也在去年打出了9.9元/瓶的超低價位，目的也是要打通三級市場及農(nóng)村渠道。與此相同的是可口可樂的口號，讓中國農(nóng)村人也喝上可口可樂，足見其對農(nóng)村市場的重視。所以說掌控渠道是把握市場的要害，要想提高市場占有率，不研究渠道信息，是不可能的。

　　渠道信息具體包括：行業(yè)的渠道構(gòu)成，渠道成員的特點，利益如何分配，如何避免渠道沖突，渠道進入成本等等。以洗發(fā)液為例，渠道覆蓋范圍極其廣泛，不僅適用于傳統(tǒng)的批發(fā)、零售、連鎖店，還適用于大型超市、專賣店，甚至還有集團采購等等，做為中國傳統(tǒng)渠道構(gòu)成，大體有幾個顯著特點：一是渠道構(gòu)成長而窄，從省級—地市級批發(fā)及零售—鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)零售—農(nóng)村零售—消費者，至少四、五級通路成員；二是渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不僅有各種類型的渠道，而且渠道之間相互重疊，比如在地級市現(xiàn)有批發(fā)，也有終端零售，還有大型賣場終端。而且隨著搶占終端即是搶占消費者的觀念深入人心，各廠家則是盡可能將渠道構(gòu)建進行縮短；三是難于控制，正因為渠道的復(fù)雜性，才使各廠家控制渠道的難度提高，成本增加，使其進退兩難：一方面控制渠道是控制市場的需要，一方面治理困難，尤其是各種渠道之間的關(guān)系，并且投入巨大。隨著零售行業(yè)的變化，傳統(tǒng)的渠道也在發(fā)生著深刻的變革，其中最為顯著的就是大型終端迅速崛起，批發(fā)的弱化，但由于廣大農(nóng)村收入增長緩慢，傳統(tǒng)渠道還會在相當(dāng)時間內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)。

　　3、消費者信息

　　正由于中國區(qū)域廣闊，區(qū)域及城鄉(xiāng)差異大，從而導(dǎo)致了消費者的差異巨大，更多的消費者由于缺乏對產(chǎn)品的理性認知，而受廣告、口碑等方面影響顯著。這就需要企業(yè)要對各區(qū)域消費者構(gòu)成和購買心理，消費心理及消費行為進行調(diào)查和分析。這里調(diào)查方法可分為理性調(diào)查和感性調(diào)查，一般理性調(diào)查需要聘請專門的調(diào)查公司通過科學(xué)的調(diào)查方法進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的結(jié)果，調(diào)查結(jié)果比較準(zhǔn)確，對決策借鑒意義較大，但這種方式耗費時間及資金過大，所以多數(shù)企業(yè)以感性調(diào)查為主，即通過市場人員和銷售人員對消費者詢問、觀察及座談的方式憑借知識和經(jīng)驗進行消費行為分析。一般來說，跨國企業(yè)對消費者行為分析是極其看重的。以寶潔公司為例，進行洗發(fā)液消費者調(diào)查時針對不同女性的洗發(fā)需求進行分析，依次確定舒爽洗發(fā)的飄柔、去頭屑的海飛絲、營養(yǎng)的潘婷等等，無論從功能及名稱確定，均是對消費行為和心理的準(zhǔn)確判定和定位。

　　4、策略信息

　　這時的策略信息主要是對競爭對手的，即通過競爭對手的市場行為判定、分析其所使用的市場策略。這就適用于“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”的戰(zhàn)爭法則，只有深入了解競爭對手的想法和行為，才能制定準(zhǔn)確的市場策略。這里有一個聯(lián)想電腦的例子，在2000年初，當(dāng)英特爾奔騰4初現(xiàn)市場時，國內(nèi)很多的電腦PC廠商搶在聯(lián)想之前紛紛要和其簽約以生產(chǎn)新一代處理功能強大的電腦，但此時聯(lián)想未動聲色，而是在全國發(fā)起顯示屏革命，推廣液晶顯示屏及不傷眼睛的電腦，并在全國進行熱炒，使各廠家紛紛跟進，結(jié)果三個月后，聯(lián)想和英特爾公司忽然簽約建立戰(zhàn)略合作伙伴，合作生產(chǎn)下一代PC電腦，這種指東打西的策略使各廠家疲與應(yīng)對，從而更加拉大了彼此間的距離。策略信息往往是靠分析得來，所以做為市場競爭本身就是“兵無常式，水無常形”，只有你能夠正確的選擇對手，評估對手，定位自己，出奇制勝，就會做到“立于不敗之地”。

　　5、戰(zhàn)略信息

　　主要是指行業(yè)內(nèi)重大變化，可分為幾個方面，一是國家的政策法律調(diào)整給整個行業(yè)帶來變化，比如對環(huán)境保護禁止污染的法律頒布等，對化工或造紙行業(yè)和自身影響巨大；二是行業(yè)內(nèi)企業(yè)重大戰(zhàn)略變化，如破產(chǎn)、兼并、重組、上市等方面；三是行業(yè)危機及機會把握，感冒藥查處PPA事件，導(dǎo)致了康泰克元氣大傷，而成就了國內(nèi)很多其他感冒藥企業(yè)等等，所以說戰(zhàn)略信息獲取給企業(yè)決策層提供了一個應(yīng)對市場、把握機遇的前提，為企業(yè)制定戰(zhàn)略，規(guī)劃發(fā)展帶來深遠的影響。

　　以上只是市場信息涉及的主要方面，市場信息內(nèi)容包羅萬象，很多邊緣信息亦起到相當(dāng)重要的作用?？傊彩菍Ω偁幱刑幍男畔⒔砸樵L范圍，但正是由于各種信息的復(fù)雜性與多變性，使得真?zhèn)坞y辯。并且由于目前市場信息高度發(fā)達，所以如何在浩繁如煙的信息里甄別有效信息成為至關(guān)重要的問題。

市場信息的特征

　　1、時效性。信息的利用必須要講究時間效應(yīng)，誰能最早把握某種信息，誰就最有可能取得經(jīng)營上的成功。

　　2、分散性。市場信息量大、面廣，各類信息五花八門，十分廣泛、龐雜。這就需要企業(yè)廣泛開辟信息渠道，從各類信息中選出對自己有用的信息；需要建立市場信息系統(tǒng)，借助科學(xué)的手段對市場信息進行綜合分析。

　　3、可壓縮性。信息可以被人們依據(jù)各種特定的需要，進行收集、篩選、整理、概括和加工，并可建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)對大量的信息進行多次加工，增強信息自身的信息量。

　　4、可存貯性。信息可以通過體內(nèi)存貯和體外存貯兩種主要方式被存貯起來。體內(nèi)存貯指人通過大腦的記憶功能把信息存貯起來；體外存貯指通過各種文字性的、音像性的、編碼性的載體把信息存貯起來。

　　5、系統(tǒng)性。由于企業(yè)在營銷活動中會受到眾多因素的影響和制約，企業(yè)必須連續(xù)地、多方面地收集、加工有關(guān)信息，分析它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高它們的有序化程度。

市場信息的作用

　　1、市場信息是營銷活動的起點。企業(yè)營銷必須根據(jù)顧客需要，從產(chǎn)品定價、促銷、分銷渠道等方面、全方位開展。市場營銷的這些活動，無疑都是以市場信息為起點的。觀察市場、了解市場、確定目標(biāo)市場、選擇目標(biāo)市場策略、把握市場動態(tài)，是企業(yè)進行有效市場營銷的必要活動，也是把握信息的重要手段。

　　2、市場信息是營銷決策的前提。“運籌帷幄，決戰(zhàn)千里”，企業(yè)不依靠大量準(zhǔn)確的市場信息，就無法進行正確有效的營銷決策。為此，決策的科學(xué)化要求企業(yè)建立現(xiàn)代化的信息處理系統(tǒng)，并以此作為指導(dǎo)企業(yè)營銷決策活動的前提。

　　3、市場信息是營銷治理的基礎(chǔ)。治理離不開市場信息。企業(yè)不僅要及時把握市場供求的信息，還有系統(tǒng)收集有關(guān)科技、工藝、設(shè)備、質(zhì)量、財務(wù)等方面的信息。沒有這些信息作為基礎(chǔ)，營銷治理無從下手，就成了無本之木。

　　4、市場信息是營銷溝通的工具。企業(yè)必須使自身的營銷活動與市場營銷環(huán)境相協(xié)調(diào)，在協(xié)調(diào)中求生存，謀發(fā)展。為此，企業(yè)必須與外界環(huán)境進行營銷溝通，市場信息是企業(yè)營銷溝通的重要手段。只有通過大量的信息交流，才能有效地了解、把握市場環(huán)境，改善企業(yè)與外界環(huán)境的各種關(guān)系，使之統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)。

市場信息的來源與治理

　　市場信息的來源主要有幾個途徑：

　　一是市場人員的市場調(diào)查及客戶的反饋是信息來源首要途徑。而且市場信息的收集也是市場或銷售人員的主要職責(zé)，但市場人員的學(xué)識、經(jīng)驗很大程度左右了其獲取信息的真實性及有效性，這里就需要提供相應(yīng)的培訓(xùn)及信息收集的表格化，盡量不賦予其分析判定職能，產(chǎn)品信息及渠道信息多半是由市場人員所獲取的；

　　二是相關(guān)報刊、雜志、電視報道，專業(yè)的報刊雜志等公共媒體能夠最大程度上提供行業(yè)內(nèi)的有效信息，而且由于其接觸層面高，更多的是對策略及戰(zhàn)略信息的一些傳播，多半是宣傳性的公共信息，不涉及商業(yè)機密；

　　三是權(quán)威部門的信息披露，國家主管部門及行業(yè)組織披露的信息主要是行業(yè)規(guī)劃、政策約束及相關(guān)發(fā)展前景展望和數(shù)據(jù)公布；

　　四是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，作為新興媒體作用不可小覷，而且實效性強，但互連網(wǎng)信息泛濫，要對其真實性進行印證和甄別；

　　五是業(yè)內(nèi)人士的發(fā)言及交流、傳播，這里更多的是指私下的傳播和交流，由于了解內(nèi)情，信息往往比較真實，但要防止其個人好惡而帶來的信息歪曲。

　　市場信息的治理目前在大多數(shù)企業(yè)都是很不系統(tǒng)的。要使信息有效使用，成為參考決策的依據(jù)，就必須有一個系統(tǒng)的信息收集及治理體系：

　　一是要建立市場信息治理組織。大部分企業(yè)將市場信息的治理作為市場部門職能之一，認為市場部主要承擔(dān)了市場信息的收集與治理工作，認為有人處理就一勞永逸了，這種觀念最大的問題就是對市場信息不明就里，不思考它的用途。市場信息是提供決策支撐的，將信息轉(zhuǎn)化為決策是經(jīng)過復(fù)雜的處理過程，不是簡單的將信息進行匯總。由于市場信息的來源是多種多樣的，而決策所需要的信息依據(jù)也極為廣泛。所以要使企業(yè)內(nèi)部所有人都成為信息情報人員，建立全員皆兵的意識。

　　要成立由企業(yè)老板為首的信息決策組織，并設(shè)置專門負責(zé)信息治理及處理的部門，由市場經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員對各方面的信息進行初步分析，提出一些不同方案，再交由決策層進行決策。

　　二是市場信息的是要有明確的目的性和目標(biāo)。一方面信息治理部門必須將要收集的市場信息設(shè)定明確的要求和目標(biāo)，最好通過表單的形式明確需要什麼樣的市場信息，什么信息是有價值的？有意義的？另一方面信息的收集要有時效性，尤其對于競爭策略性的信息，只有及時了解，及時反應(yīng)，才能撲捉戰(zhàn)機，從容迎戰(zhàn)。

　　對于不同部門和人員的信息收集的職能要明確、細致，分別要求不同的部門提供不同的信息，如市場人員提供行業(yè)信息，政策信息，銷售人員要提供競品信息、消費者信息、新產(chǎn)品信息，技術(shù)人員提供新技術(shù)信息等。

　　三是要建立治理流程，設(shè)計信息反饋及處理程序，將信息治理上升到公司的“程序法”。明確要求什么部門什么時間提供什么方面信息，通過何種方式傳遞。信息負責(zé)人怎樣處理信息，怎樣匯集與分析，誰負責(zé)得出結(jié)果呈現(xiàn)報決策者等。

　　四是要有獎懲，即“實體法”，是信息治理的執(zhí)行依據(jù)，將信息分類、定義及對各部門職責(zé)進行規(guī)范，對不按要求進行信息收集及處理的人員進行懲治。對提供重要信息帶來效益的部門和人員要予以獎勵，對提供虛假信息或未經(jīng)核實的信息而誤導(dǎo)決策或造成損失的要予以處罰等等。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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