目錄

1. 什么是微觀營銷環(huán)境
2. 微觀營銷環(huán)境的因素
3. 微觀營銷環(huán)境分析

微觀營銷環(huán)境(Micro-Environment)

什么是微觀營銷環(huán)境

　　微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素。企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進(jìn)行分析。

　　分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

微觀營銷環(huán)境的因素

　　1、供給商

　　2、企業(yè)內(nèi)部門

　　3、營銷中介

　　4、顧客

　　5、社會公眾

　　6、競爭者

微觀營銷環(huán)境分析

　　1、供給商分析的必要性

　　供給商是指對企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標(biāo)的完成。

　　2、供給商對企業(yè)營銷的影響作用

　　(1)供給的及時性和穩(wěn)定性

　　原材料、零部件、能源及機器設(shè)備等貨源的保證供給，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進(jìn)行加工，還需要設(shè)備、能源作為生產(chǎn)手段與要素，任何一個環(huán)節(jié)在供給上出現(xiàn)了問題，都會導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動無法正常開展。為此，企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供給，就必須和供給商保持良好的關(guān)系，必須及時了解和把握供給商的情況，分析其狀況和變化。

　　(2)供給的貨物價格變化

　　供給的貨物價格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。假如供給商提高原材料價格，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路；可以使價格不變，但會減少企業(yè)的利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供給商的貨物價格變動趨勢，使企業(yè)應(yīng)變自如，早作預(yù)備，積極應(yīng)對。

　　(3)供貨的質(zhì)量保證

　　供給商能否供給質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計。為此，企業(yè)必須了解供給商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費者，贏得市場。

　　企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。

　　銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量治理，而營銷部門注重的是能適應(yīng)市場變化、滿足目標(biāo)消費者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個性化訂單、非凡的質(zhì)量治理。所以，企業(yè)在制訂營銷計劃，開展?fàn)I銷活動時，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

　　1、營銷中介分析的必要性

　　營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。

　　營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的、重大的影響，只有通過有關(guān)營銷中介所提供的服務(wù)，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達(dá)到目標(biāo)消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。

　　2、營銷中介分析的主要對象

　　(1)中間商。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來完成企業(yè)營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業(yè)務(wù)活動的開展。

　　(2)營銷服務(wù)機構(gòu)。指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等等。這些機構(gòu)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，它們主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣，提供活動方便。一些大企業(yè)或公司往往有自己的廣告和市場調(diào)研部門，但大多數(shù)企業(yè)則以合同方式委托這些專業(yè)公司來辦理有關(guān)事務(wù)。為此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機構(gòu)。

　　(3)物資分銷機構(gòu)。指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。這些物流機構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。

　　(4)金融機構(gòu)。指企業(yè)營銷活動中進(jìn)行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。在現(xiàn)代化社會中，任何企業(yè)都要通過金融機構(gòu)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)往來。金融機構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。為此，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。

　　1、顧客分析的必要性

　　顧客是指使用進(jìn)入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷治理的核心。

　　2、顧客分析的市場類型

　?。?）消費者市場。指為滿足個人或家庭消費需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭。

　?。?）生產(chǎn)者市場。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。

　　（3）中間商市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。

　?。?）政府市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機構(gòu)。

　?。?）國際市場。指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人及組織，包括外國消費者、生產(chǎn)商、中間商及政府。

　　3、顧客分析的要求

　　上述五類市場的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。為此，企業(yè)要注重對顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點，這是企業(yè)營銷活動的起點和前提。

　　1、社會公眾分析的必要性

　　社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。

　　2、社會公眾分析的對象

　　（1）金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對企業(yè)的融資能力有重要的影響。

　?。?）媒介公眾。主要包括報紙、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介，他們把握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的熟悉和評價。

　?。?）政府公眾。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各級政府機構(gòu)部門，他們所制定的方針、政策、對企業(yè)營銷活動或是限制，或是機遇。

　　（4）社團(tuán)公眾。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機構(gòu)，如消費者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團(tuán)公眾的意見、建議，往往對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響作用。

　　（5）社區(qū)公眾。主要指企業(yè)所在地四周的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會受到社區(qū)居民的好評，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會上樹立形象。

　　（6）內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的治理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動離不開內(nèi)部公眾的支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動他們開展市場營銷活動的積極性和創(chuàng)造性。

　　1、分析競爭者的必要性

　　競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動時，不可避免地會碰到競爭對手的挑戰(zhàn)。即使在某個市場上只有一個企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業(yè)。

　　企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，非凡是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。

　　2、競爭者分析的內(nèi)容

　　一般來說，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：

　?。?）競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；

　?。?）競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱；

　?。?）競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依靠程度；

　?。?）競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；

　　（5）競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的非凡材料來源及供給渠道。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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