目錄

1. 什么是渠道促銷
2. 渠道促銷的思路
3. 渠道促銷的方向
4. 渠道促銷的原則
5. 渠道促銷的典型問(wèn)題分析

什么是渠道促銷

　　渠道促銷是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中，對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行的激勵(lì)政策。為使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，開(kāi)展渠道的促銷也是十分必要的。產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對(duì)通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷要素之一。

渠道促銷的思路

　每個(gè)流通企業(yè)都有自己渠道促銷的手段，其核心點(diǎn)也大同小異。高姿化妝品有限公司媒介經(jīng)理朱峻告訴記者：“走流通企業(yè)搞促銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是贈(zèng)品和促銷品以及打折。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多拿貨，零售商多銷貨，廠家在給產(chǎn)品進(jìn)行分箱打包時(shí)，會(huì)在一箱產(chǎn)品里放入一定價(jià)值的其他產(chǎn)品或不等量的現(xiàn)金，也就是‘開(kāi)箱有喜’。除此之外，根據(jù)經(jīng)銷商拿貨量的大小，額外配送定量的促銷品，如雨傘、T恤等，加強(qiáng)經(jīng)銷商在終端市場(chǎng)的銷售力度，豐富終端銷售模式?！闭劦奖酒髽I(yè)在渠道促銷上的非常手段，朱峻告訴記者，“亮莊國(guó)際在繼續(xù)沿用以上常規(guī)的促銷模式外，還采取較為科學(xué)，也深受認(rèn)同的經(jīng)銷商會(huì)員制，使獲得會(huì)員資格的經(jīng)銷商與亮莊國(guó)際在資源上共享，這大大加強(qiáng)了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心?！?

　　這一點(diǎn)，索芙特公司品牌經(jīng)理曾浩也有同感。他說(shuō)，“促銷主要有三種方式。一是主題促銷，就是冠名促銷。比如索芙特冠名的2000年度的精英模特大賽，整個(gè)過(guò)程都起到了樹(shù)立企業(yè)形象的作用；二是節(jié)假日的促銷，這種促銷比較常見(jiàn)，大多是以買(mǎi)贈(zèng)或降價(jià)；三是常態(tài)促銷，這種促銷是常年進(jìn)行的，效果不是很顯著，但不促銷又不行。這樣做，對(duì)于經(jīng)銷商和零售商都具備一定的吸引力，有的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)十送一而多拿貨，同樣的，零售商也會(huì)因?yàn)殚_(kāi)箱有喜而加大了進(jìn)貨量，在完成這些工作之后，他自然會(huì)盡力去推銷企業(yè)的產(chǎn)品。”

　　同是渠道促銷，經(jīng)銷商在形式和手段上與廠商還是有一定的差別。好怡美浙江總代理何素元經(jīng)理說(shuō)：“當(dāng)今的洗化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，生意也越來(lái)越難做，搞促銷活動(dòng)成了經(jīng)銷商不得不思考的問(wèn)題。對(duì)于一些縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，組織隊(duì)伍搞表演，讓群眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品有一定的熟悉?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都很理智，絕對(duì)不會(huì)去買(mǎi)一種不了解的產(chǎn)品。這種形式的促銷其實(shí)只是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步：讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品。在人流量比較大的市區(qū)商場(chǎng)，一般用的是買(mǎi)贈(zèng)的方式，在場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物，在出口處贈(zèng)產(chǎn)品的小包裝。有時(shí)候也會(huì)和商家合作，達(dá)到一定的消費(fèi)金額送產(chǎn)品活動(dòng)。雖然說(shuō)效果已經(jīng)沒(méi)有以前那么明顯了，但是，從現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不搞促銷又不行，產(chǎn)品還是需要促銷來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的?！?

　　經(jīng)銷商新品訂貨會(huì)也是一種常見(jiàn)通路促銷方式，廠商邀請(qǐng)全部的經(jīng)銷商參會(huì)，通過(guò)新品的演示介紹，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)新品的會(huì)議促銷方式。這種形式延伸出來(lái)，還有其他的會(huì)議促銷，如“縣、鄉(xiāng)分銷會(huì)議”等。

　　在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、促銷手段也大體類同的情況下，有效的促銷策略顯得非常重要，究竟，從產(chǎn)品的本質(zhì)和市場(chǎng)上來(lái)看，還有季節(jié)性、地域性等等之分。法來(lái)雅品牌總監(jiān)柯林傳指出：“對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品或新品牌來(lái)說(shuō)，若想進(jìn)入市場(chǎng)，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅要在流通環(huán)節(jié)上做促銷，而且要講策略，了解不同階段運(yùn)用的促銷力度，否則，只會(huì)獲得事倍功半的結(jié)果?！?

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，通路促銷的手段比較簡(jiǎn)單，就是通過(guò)利潤(rùn)和利益來(lái)刺激經(jīng)銷商的提貨量和推廣積極性，講究的是直接、準(zhǔn)確和吸引力，不需要太多的花式。

　　價(jià)格折扣也是通路促銷的一種常用策略，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣。常見(jiàn)的經(jīng)銷商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，如1000—1999箱，單價(jià)60元/箱；2000箱以上，57.5元/箱；1000箱以下，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)61.5元/箱。這種政策可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，短期銷量提升較快，但缺點(diǎn)是這種政策之下大經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，進(jìn)貨底板價(jià)就低——給大戶沖貨砸價(jià)帶來(lái)有利條件，控制不好會(huì)做亂價(jià)格，做死市場(chǎng)。

　　除具有針對(duì)性的銷量促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，有些廠商在渠道促銷上，也追加了一些非銷量目標(biāo)的促銷激勵(lì)手段，如立白集團(tuán)很久以前就設(shè)立的專營(yíng)經(jīng)銷商及其相關(guān)的激勵(lì)政策，如產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)等，既激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在一定程度上又將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品排擠在經(jīng)銷商的大門(mén)之外，可謂一箭雙雕。

　　目前比較流行的另一種通路促銷策略，是廠家對(duì)通路各成員及消費(fèi)者的整合促銷。如消費(fèi)者只要憑印有非凡標(biāo)志的包裝盒，可向零售商兌換產(chǎn)品；零售商憑借更多的同類包裝盒向經(jīng)銷商兌換更多的產(chǎn)品……此類促銷將通路成員利益全部貫通起來(lái)，渠道變得順暢，也增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　盡管促銷方式大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。如一家化妝品企業(yè)舉辦的“新年贏大獎(jiǎng)，謝謝也有禮”活動(dòng)，就在細(xì)節(jié)上進(jìn)行了促銷形式的創(chuàng)新組合。一般而言，買(mǎi)A送A的這種形式比較實(shí)在，但沖擊力不強(qiáng)。而“刮刮卡，中大獎(jiǎng)”的方式雖然獎(jiǎng)品的誘惑大，但往往得了末等獎(jiǎng)也沒(méi)有獎(jiǎng)品，一個(gè)“謝謝”就算報(bào)答了消費(fèi)者，因此很多消費(fèi)者既感到不實(shí)惠，又懷疑活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的真實(shí)性。對(duì)此，該企業(yè)在促銷時(shí)設(shè)定了這樣一個(gè)規(guī)則，消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí)也把買(mǎi)四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來(lái)，使整個(gè)促銷活動(dòng)收到了較好的效果。

　　所以，在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，雖然可能是很小的點(diǎn)，但對(duì)促銷的成效也很重要。法來(lái)雅市場(chǎng)部經(jīng)理黃一品告訴記者：“渠道促銷就像一團(tuán)泥，要變成怎么樣，就看你的手法和策略了。作為一個(gè)有高度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷主要是看它的源頭，離開(kāi)了這個(gè)源頭，就變成為了促銷而促銷，雖然對(duì)企業(yè)的渠道拉動(dòng)起到一定的作用，但也會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的危險(xiǎn)?！边@個(gè)源頭，其實(shí)就是品牌形象和品牌價(jià)值。促銷只是一種手段，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度講，企業(yè)更應(yīng)注重品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)，才是根本所在。

　　很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量，以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商多進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷商推薦產(chǎn)品的積極性，同時(shí)經(jīng)銷商也會(huì)把一部分贈(zèng)品、促銷品贈(zèng)予給了零售商，以此來(lái)拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。

　　“現(xiàn)在經(jīng)銷商在促銷環(huán)節(jié)普遍是急功近利，假如頻繁使用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，甚至以此來(lái)壓銷量，很輕易產(chǎn)生問(wèn)題”。黃一品說(shuō)，“對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。為了爭(zhēng)取更多的贈(zèng)品或沖量返點(diǎn)，部分經(jīng)銷商會(huì)盲目進(jìn)貨，結(jié)果造成庫(kù)存，進(jìn)而就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)銷售或到處竄貨，造成流通環(huán)節(jié)的價(jià)格混亂，渠道的消費(fèi)不良。”

　　對(duì)這個(gè)問(wèn)題，廣東名臣化妝品公司總經(jīng)理陳勤發(fā)進(jìn)一步補(bǔ)充：“價(jià)格控制不好，沖貨會(huì)亂了市場(chǎng)，那只是一個(gè)表面現(xiàn)象，假如貨真能沖到消費(fèi)者組成的那個(gè)叫做市場(chǎng)的腸胃里就好了，怕只怕，亂了市場(chǎng)，銷售還舉步不前。所以，渠道不應(yīng)該是個(gè)點(diǎn)，而應(yīng)該是一條線，或者是一張網(wǎng)，流通促銷不能只放在一個(gè)點(diǎn)上，要有整體意識(shí)，有全盤(pán)操作的大手筆。”

　　經(jīng)銷商把價(jià)格降下來(lái)，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少，但因有廠家的贈(zèng)品、促銷品作為利潤(rùn)補(bǔ)償，對(duì)眼前來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，甚至可能還有所增加。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來(lái)后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買(mǎi)賬。最終價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商賣廠商的產(chǎn)品幾乎不賺錢(qián)，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)差越來(lái)越小，而價(jià)差是經(jīng)銷商主要的利潤(rùn)保障。經(jīng)銷商不能通過(guò)價(jià)差賺錢(qián)，就只能依靠廠家的贈(zèng)品、促銷品來(lái)賺取利潤(rùn)。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷商的中間利潤(rùn)就越來(lái)越薄，經(jīng)銷商也就越來(lái)越依靠廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢(qián)了。如此經(jīng)銷商的胃口越來(lái)越大，而廠家給經(jīng)銷商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。

　　“當(dāng)今日化行業(yè)的二三線市場(chǎng)，如黃河水般激蕩混濁，又被一線品牌牽引，無(wú)奈地流向大海，生存的空間越來(lái)越小。但即使是寶潔也有軟脅，最重要的是要先看清自己，有一個(gè)務(wù)實(shí)的目標(biāo)和計(jì)劃，再在執(zhí)行過(guò)程中創(chuàng)新而靈動(dòng)。任何一個(gè)品牌的成功不是因?yàn)橐粋€(gè)促銷活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)代商戰(zhàn)，隨著市場(chǎng)的規(guī)范和消費(fèi)者的成熟，搏的是強(qiáng)度和韌度。希望看到國(guó)內(nèi)品牌的絕地反擊，希望促銷不是因?yàn)榇黉N而促銷?！泵鎸?duì)整個(gè)流通企業(yè)的促銷現(xiàn)狀，黃一品經(jīng)理有點(diǎn)語(yǔ)重心長(zhǎng)。

　　那么，應(yīng)該如何來(lái)對(duì)促銷進(jìn)行治理呢？法來(lái)雅的做法是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)特性選擇合適的時(shí)間段做促銷，并通過(guò)嚴(yán)密的層級(jí)關(guān)系進(jìn)行治理。底層要貨，要經(jīng)過(guò)上一級(jí)的考核，把關(guān)，力圖每個(gè)地區(qū)的進(jìn)貨量能適合其地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平，避免出現(xiàn)上面的情況。

　　索芙特在流通環(huán)節(jié)促銷治理這一塊比較嚴(yán)格，曾浩說(shuō)：“做促銷最終的目的就是促進(jìn)市場(chǎng)消化。一次成功的促銷首先要有效益，要想讓促銷有效益，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲就非常重要。我們的主張是誰(shuí)組織誰(shuí)治理。以前，組織臨時(shí)的促銷隊(duì)伍治理的難度大些，現(xiàn)在我們有固定的促銷隊(duì)伍完成促銷，治理相應(yīng)來(lái)說(shuō)，也就簡(jiǎn)單了很多。為了避免低價(jià)傾銷和串貨等問(wèn)題，我們的產(chǎn)品大部分交給省級(jí)代理商做。省際竄貨，我們做到發(fā)現(xiàn)一家，開(kāi)除一家，省內(nèi)竄貨，由總代理自己解決?！?

　　高姿化妝品的朱峻經(jīng)理也表示，嚴(yán)格治理是渠道促銷的要害，他告訴記者，亮莊國(guó)際有一套科學(xué)完善、較為人性化的制度。每一個(gè)加入亮莊國(guó)際的人員必須嚴(yán)格執(zhí)行，這樣才能有條不紊地做好市場(chǎng)。亮莊的每一個(gè)銷售人員都是企業(yè)的經(jīng)脈，經(jīng)脈不通將嚴(yán)重影響營(yíng)銷活動(dòng)的正常進(jìn)行，因此，對(duì)于人的治理就成為促銷活動(dòng)能否有效進(jìn)行的要害。在這種前提下，公司設(shè)立了市場(chǎng)監(jiān)察部，主要是負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和監(jiān)督工作，能及時(shí)有效地將市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)的異相反饋到公司，使公司的治理層準(zhǔn)確并迅速作出調(diào)整，避免造成更嚴(yán)重的后果。同時(shí)也把公司制定的規(guī)章制度運(yùn)用到實(shí)處，對(duì)公司員工以及地方代理商出現(xiàn)的一些違規(guī)行為，作到有章可循，有違必究。

　　作為典型的流通企業(yè)老總，陳勤發(fā)表示：“成功促銷，主要要做好兩點(diǎn)。一是針對(duì)渠道中的品牌競(jìng)爭(zhēng)，做到快速準(zhǔn)確高效，打好階段速?zèng)Q戰(zhàn)；二是針對(duì)產(chǎn)品做好深度分銷，摒棄政策萬(wàn)能的觀念，促要促到實(shí)處、做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，打好市場(chǎng)持久戰(zhàn)。一句話，策略當(dāng)先，堅(jiān)持定位，高效行動(dòng)，做到處處有銷，處處旺銷！”談到促銷的治理，陳勤發(fā)在深有感慨，“促銷的治理是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，細(xì)節(jié)決定成敗，做好細(xì)節(jié)，首先要搞清方向，細(xì)節(jié)再好，方向錯(cuò)了，還是一個(gè)‘錯(cuò)’字。做好細(xì)節(jié)，就需要細(xì)致的治理，細(xì)致的治理需要科學(xué)的系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)不能復(fù)雜，太復(fù)雜了，就難操作了。做好促銷，治理不容忽視?！?

渠道促銷的方向

　　一、銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷有機(jī)結(jié)合

　　銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷的區(qū)分主要看目的、手段、結(jié)果來(lái)區(qū)分（有時(shí)二者也難以嚴(yán)格界定）一般來(lái)說(shuō)，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎(jiǎng)勵(lì)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場(chǎng)的治理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。真正的營(yíng)銷高手總是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況活用二者。在市場(chǎng)良性發(fā)展的情況下，當(dāng)以完成任務(wù)，增大經(jīng)銷商庫(kù)存為主要目的時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇銷售型促銷。而市場(chǎng)基礎(chǔ)較差，任務(wù)壓力不大，經(jīng)銷商庫(kù)存又較大時(shí)，聰明的營(yíng)銷人員就選擇市場(chǎng)型促銷。但市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，變化與不可測(cè)因素較多，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的要求往往是又要完成任務(wù)，又要市場(chǎng)良性發(fā)展。所以真正的營(yíng)銷高手在設(shè)計(jì)渠道促銷時(shí)往往是將銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷捆綁在一起。至于二者之間誰(shuí)主誰(shuí)次，誰(shuí)輕誰(shuí)重。那就看當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境而言了。沒(méi)有一定的量化指標(biāo)。

　　二、結(jié)合新品推廣進(jìn)行促銷

　　建材類品牌廠家如陶瓷、照明等在產(chǎn)品組合上一般都會(huì)考慮產(chǎn)品組合策略，即明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品的有機(jī)組合。這些產(chǎn)品的均將以新品上市的形式推向市場(chǎng)。在新品推廣的完整流程中（市場(chǎng)研究-產(chǎn)品創(chuàng)意-概念測(cè)試-產(chǎn)品試制-渠道上樣試銷-意見(jiàn)反饋修正-全面上市-后期推廣），渠道促銷做為一種有效的工具，對(duì)于新品的上市推廣均將起到要害的作用。

　　新品上市可能在渠道上面臨著幾個(gè)典型問(wèn)題：第一，經(jīng)銷商不愿進(jìn)貨，因?yàn)樾缕返某晒︿N售是有風(fēng)險(xiǎn)的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫(kù)存。新品上市的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說(shuō)服教育工作。要達(dá)成經(jīng)銷商進(jìn)貨，無(wú)非曉之以理、秀之以利。因此，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行新品推廣時(shí)渠道促銷往往會(huì)采取經(jīng)銷商新品推薦會(huì)+銷售返利一起聯(lián)運(yùn)的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。有效的出樣率保障單店績(jī)效。有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過(guò)政策激勵(lì)代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。通過(guò)政策激勵(lì)分銷商在終端網(wǎng)點(diǎn)的有效出樣率及出樣位置。

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的最主要的相對(duì)利潤(rùn)主要還是新品，不管是經(jīng)銷商還是廠家，經(jīng)營(yíng)企業(yè)新品的利潤(rùn)總是遠(yuǎn)高于老品。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)槔掀吩谑袌?chǎng)流通久了，價(jià)格也相對(duì)透明，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)與模擬，必然造成老品的價(jià)格利潤(rùn)空間被壓縮。由于市場(chǎng)的透明化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模擬抄襲，老品的競(jìng)爭(zhēng)力己大不如前，維持老品生存的常見(jiàn)手段只能是不斷降價(jià)。而企業(yè)的新品則不同，企業(yè)開(kāi)發(fā)新品總是針對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙，理論上講其技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)力都高于老品。而且新品剛進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格不透明、信息不透明。無(wú)論是渠道還是廠家都可維持較高的利潤(rùn)。

　　在中國(guó)這個(gè)生產(chǎn)制造為主體的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，產(chǎn)品的技術(shù)含量是普遍較低的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)與模擬速度非常之快，在價(jià)格戰(zhàn)不可避免且必然壓縮企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)空間的情況下，企業(yè)唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場(chǎng)的利潤(rùn)空間。

　　渠道促銷在新品投放市場(chǎng)后，可以制定相應(yīng)的渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策以打通渠道與終端的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如制定經(jīng)銷商或?qū)з?gòu)員新品銷售提成、競(jìng)賽、臺(tái)階返利、新品銷售貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等?；蛘哔?zèng)予暢銷產(chǎn)品，在經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定費(fèi)用比例贈(zèng)予市場(chǎng)暢銷的其他品牌的產(chǎn)品。此目的在于利用經(jīng)銷商對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市面上暢銷產(chǎn)品的關(guān)注，來(lái)帶動(dòng)本品牌的銷售，因?yàn)榻?jīng)銷商能得到意外的收獲，不但能賺錢(qián)，而且還能借此對(duì)批發(fā)商進(jìn)行籠絡(luò)。

　　三、結(jié)合庫(kù)存結(jié)構(gòu)如老品、滯銷品的促銷

　　一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對(duì)利潤(rùn)空間越大。但企業(yè)都不可避免的都會(huì)有老品與滯銷品的存在。有老品并不可怕，只要老品還是暢銷品。但滯銷品的存在卻占有企業(yè)與經(jīng)銷商的資金與庫(kù)存。削弱了企業(yè)與渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。要合理規(guī)避滯銷品的存在，是一個(gè)系統(tǒng)的問(wèn)題，有產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的問(wèn)題、有市場(chǎng)研究的問(wèn)題、有庫(kù)存治理的問(wèn)題、有營(yíng)銷層面的問(wèn)題不一而足。但滯銷品成為事實(shí)的時(shí)候，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)呢？

　　渠道促銷對(duì)于消化滯銷品常見(jiàn)的方法是根據(jù)滯銷品的庫(kù)存數(shù)量選擇合適的時(shí)機(jī)與方法進(jìn)行渠道促銷。

　　當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，在經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

　　第二種辦法是老品降價(jià)對(duì)經(jīng)銷商政策補(bǔ)差的方法：公司在相距很近的時(shí)間內(nèi)，接連采取比上次比例要高的返利政策，使得先進(jìn)貨的經(jīng)銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的的差額補(bǔ)足給經(jīng)銷商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫(kù)存的階段，但要做好對(duì)經(jīng)銷商的說(shuō)服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開(kāi)展。

　　第三種辦法是消庫(kù)補(bǔ)差：為了盡快消化庫(kù)存，要求經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策，庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額。實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

　　以渠道促銷消化老品、滯銷品而采取降價(jià)補(bǔ)差的方法是企業(yè)較為常見(jiàn)的手段。不過(guò)，庫(kù)存補(bǔ)差最輕易導(dǎo)致的問(wèn)題就是經(jīng)銷商虛報(bào)庫(kù)存，而核實(shí)經(jīng)銷商老品數(shù)量與金額是一件看上去輕易實(shí)際上很困難的事情。因?yàn)橐话愕膹S家的治理能力都無(wú)法完全把握每一個(gè)經(jīng)銷商每一個(gè)品類的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)。雖然現(xiàn)在很多廠家都在做經(jīng)銷商產(chǎn)品進(jìn)銷存的治理，便缺乏科學(xué)有效的工具與持之以恒的執(zhí)行力。所以數(shù)據(jù)的含水量較高。

渠道促銷的原則

　　一、產(chǎn)品差異化原則：企業(yè)的渠道促銷資源一般而言應(yīng)重點(diǎn)用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)支持的原則。企業(yè)的流量型產(chǎn)品與防火墻產(chǎn)品無(wú)須做渠道促銷（主要是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品）同時(shí)，產(chǎn)品有生命周期（導(dǎo)入期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期）。渠道促銷的著重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與衰退期。導(dǎo)入期是希望新品盡快達(dá)到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產(chǎn)與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。

　　二、用途差異化原則：渠道促銷可以分成兩個(gè)大類即銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷。對(duì)于不同的市場(chǎng)問(wèn)題與企業(yè)不同的目的，渠道促銷應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)用途的差異化。

　　三、客戶差異化原則：即重點(diǎn)客戶重點(diǎn)支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè)80%的銷售與利潤(rùn)來(lái)源。而另外80%的客戶卻只占企業(yè)20%的銷售額與利潤(rùn)額。不過(guò)就以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這個(gè)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，只能說(shuō)他代表一種趨勢(shì)。實(shí)際觀察到的數(shù)據(jù)更傾向于三七原則，即企業(yè)30%客戶占有企業(yè)70%的銷售與利潤(rùn)來(lái)源。而另外70%的客戶卻只占企業(yè)30%的銷售額與利潤(rùn)額。所以渠道促銷的資源投入上也應(yīng)當(dāng)遵循此原則，即70%的渠道促銷資源投放在30%的金牌客戶。

　　四、市場(chǎng)差異化原則：重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)支持，以體現(xiàn)資源向不同市場(chǎng)傾斜的策略。渠道促銷資源的投放，根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)際情況，有針對(duì)性的投入不同的資源與不同渠道促銷的方式。關(guān)于市場(chǎng)劃分，最常見(jiàn)的是縱向劃分法與橫向劃分法。縱向劃分法是常說(shuō)的一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)或中心城市）、二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市）、三級(jí)市場(chǎng)（縣級(jí)市場(chǎng)）、四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）橫向劃分法的方法較多，常見(jiàn)的參考指標(biāo)包括：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的GDB、消費(fèi)指數(shù)、購(gòu)買(mǎi)力、戶籍?dāng)?shù)、產(chǎn)品保有率等。（這些數(shù)據(jù)來(lái)源可見(jiàn)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的有償信息）。

　　有意思的是，世界上某些國(guó)家把握的我們國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)比我們自己還要全面真實(shí)，于是很多外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)都是向本國(guó)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)。

　　五、時(shí)間差異化原則：結(jié)合淡旺季，合理分配渠道促銷的資源。具體到每個(gè)月為單位均可以體現(xiàn)時(shí)間差異化原則。比如，多數(shù)企業(yè)的多數(shù)經(jīng)銷商都有月未打款沖刺以完成月度任務(wù)的習(xí)慣。這種現(xiàn)象的弊端是顯而易見(jiàn)的，一是使企業(yè)無(wú)法合理作好銷售猜測(cè)，二是給企業(yè)產(chǎn)銷銜接帶來(lái)了困難，三是加大的經(jīng)銷商自身的庫(kù)存。所以渠道促銷的使用上，可以采取時(shí)間差異化的原則。比如經(jīng)銷商任務(wù)完成進(jìn)度與返利多少掛鉤。任務(wù)完成進(jìn)度越快，返利額度越高。月未最后一天完成任務(wù)可以設(shè)置返利為零。

渠道促銷的典型問(wèn)題分析

　　一、渠道促銷針對(duì)性不強(qiáng)、目的不明確

　　企業(yè)在進(jìn)行渠道促銷的時(shí)候，最輕易范的錯(cuò)誤就是針對(duì)性不強(qiáng)。往往單純的陷入發(fā)多少貨，給N個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的傳統(tǒng)思維當(dāng)中。而不是在“深入了解經(jīng)銷商的基本狀況甚至是每一個(gè)經(jīng)銷商的特性"的基礎(chǔ)上給出有針對(duì)性強(qiáng)、目的性強(qiáng)的渠道促銷。其實(shí)渠道促銷的本質(zhì)還是為了解決銷售當(dāng)中階段性存在的主要問(wèn)題（促銷都是短期的，戰(zhàn)術(shù)性的工具，不可能解決企業(yè)銷售當(dāng)中的所有問(wèn)題）。比如，經(jīng)銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問(wèn)題：庫(kù)存較大、老品過(guò)多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績(jī)效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應(yīng)結(jié)合該產(chǎn)品的流通特性等?？傊?，一定時(shí)間內(nèi)在諸多問(wèn)題中一定會(huì)有一至兩個(gè)主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對(duì)性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會(huì)慢慢解決。

　　例如，某企業(yè)選擇在五一黃金周新品上市，從而實(shí)現(xiàn)良好銷售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個(gè)典型問(wèn)題：第一，經(jīng)銷商不愿進(jìn)貨，因?yàn)樾缕返某晒︿N售是有風(fēng)險(xiǎn)的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫(kù)存。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)公布的一分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美國(guó)快速流通品行業(yè)新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營(yíng)銷高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說(shuō)服教育工作。要達(dá)成經(jīng)銷商進(jìn)貨，無(wú)非曉之以理、秀之以利。因此，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行新品推廣時(shí)渠道促銷往往會(huì)采取經(jīng)銷商新品推薦會(huì)+銷售返利一起聯(lián)運(yùn)的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。有效的出樣率保障單店績(jī)效。有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過(guò)政策激勵(lì)代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。通過(guò)政策激勵(lì)分銷商在終端網(wǎng)點(diǎn)的有效出樣率及出樣位置?！　?

　　二、方法欠缺，手段單一

　　渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達(dá)成這個(gè)目的的手段可以豐富多樣，當(dāng)然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對(duì)問(wèn)題具體分析，針對(duì)不同的問(wèn)題提出不同的改進(jìn)建議。手段單一與方法多樣之間本無(wú)優(yōu)劣之分。程咬金只會(huì)三板斧，但應(yīng)付一般的高手沒(méi)有問(wèn)題。而金庸小說(shuō)中少林寺有七十二特技，可謂武學(xué)寶庫(kù)。不過(guò)，金庸在他的小說(shuō)寫(xiě)到《笑傲江湖》的時(shí)候，終于通過(guò)筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無(wú)招勝有招,無(wú)劍勝有劍"的過(guò)程，闡述了他對(duì)術(shù)（方法）的理解，即“無(wú)法之法方為定法"，促銷活動(dòng)也是一樣，真正的促銷應(yīng)當(dāng)是無(wú)法的。即視具體情況與面臨的具體問(wèn)題提出具體的渠道促銷方法。

　　很多經(jīng)銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒(méi)起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當(dāng)）也對(duì)經(jīng)銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問(wèn)題的基礎(chǔ)上的。比如，庫(kù)存較大、老品過(guò)多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績(jī)效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷商積極性差，經(jīng)銷商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段?！　?

　　三、渠道促銷的可操作性較差

　　雖然發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)或渠道上面臨的問(wèn)題，也提出了針對(duì)性的解決辦法，但很多時(shí)候渠道促銷方案可操作性一般，比如規(guī)則過(guò)于復(fù)雜（經(jīng)銷商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷對(duì)象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場(chǎng)，不知道對(duì)手的進(jìn)度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差。這就要求企業(yè)制定渠道促銷方案，設(shè)計(jì)臺(tái)階返利時(shí)，就應(yīng)具體了解區(qū)域內(nèi)每一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，包括庫(kù)存，過(guò)往銷售業(yè)績(jī)等，確定臺(tái)階返利的額度、比例與每一銷售臺(tái)階的標(biāo)準(zhǔn)值。使對(duì)應(yīng)臺(tái)階的經(jīng)銷商努力之后有希望兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。而不是有些輕松易得，有些費(fèi)盡心思也拿不到。

　　最常見(jiàn)的問(wèn)題是企業(yè)在全年已經(jīng)過(guò)完之后的年度經(jīng)銷商會(huì)議上公布所謂“十大優(yōu)秀經(jīng)銷商"。企業(yè)在公布結(jié)果時(shí)，偶然也會(huì)走過(guò)場(chǎng)的公布一下評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)。這種評(píng)選最大的問(wèn)題點(diǎn)是企業(yè)在頒獎(jiǎng)與頒布游戲規(guī)則時(shí)，全年?duì)I銷工作己經(jīng)結(jié)束，對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，反而給人可信度較差的感覺(jué)。就象一群人跑步，快到終點(diǎn)站了或者全部人都跑完了，裁判公布這是一場(chǎng)正式的比賽，同時(shí)公布比賽的規(guī)則與比賽結(jié)果?！?

　　四、經(jīng)銷商抵觸情緒較重

　　企業(yè)在制定渠道促銷方案時(shí)，較為普遍的現(xiàn)象是經(jīng)銷商對(duì)渠道促銷政策并不認(rèn)可，抵觸情緒較為嚴(yán)重。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競(jìng)合關(guān)系有關(guān)。因?yàn)閺S商之間雖然有合作，但也有競(jìng)爭(zhēng)的因素存在。廠家與商家都面對(duì)共同的消費(fèi)者，都希望從消費(fèi)者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤(rùn)最大化，廠家希望增加經(jīng)銷商的庫(kù)存，以便轉(zhuǎn)移自己的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)與資金風(fēng)險(xiǎn)，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設(shè)計(jì)渠道促銷的時(shí)候會(huì)不自覺(jué)的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺(tái)，就不可避免的被經(jīng)銷商抵制。

　　一些廠家的辦事處或業(yè)務(wù)員迫于任務(wù)壓力，片面站在自身的立場(chǎng)（為了完成當(dāng)月銷量）設(shè)計(jì)一些短、平、快的促銷活動(dòng)，單純的增大庫(kù)存，回籠資金。而把市場(chǎng)基礎(chǔ)工作方面的支持與服務(wù)交給經(jīng)銷商（作市場(chǎng)基礎(chǔ)工作辛勞?。?。日積月累也給經(jīng)銷商造成了較壞的印象，長(zhǎng)此以往，類似的促銷活動(dòng)就不可避免的受到經(jīng)銷商抵制。

　　不可否認(rèn)的是，在這個(gè)渠道為王，終端制勝的時(shí)代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設(shè)計(jì)渠道促銷時(shí)，別忘了廠商之間應(yīng)是最終雙贏的關(guān)系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時(shí)候，應(yīng)收集經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的建議，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上待解決的主要問(wèn)題，然后制定有針對(duì)性的促銷方案。促銷方案通過(guò)后，應(yīng)及時(shí)做好經(jīng)銷商的溝通與協(xié)調(diào)工作。　　

　　五、渠道促銷周期過(guò)長(zhǎng)或頻率過(guò)快

　　一般來(lái)講，無(wú)論何種形式的促銷，均有兩個(gè)明顯的特征，一個(gè)是時(shí)效性暨周期限制，一般以1-3月內(nèi)為限（非凡情況例外），企業(yè)有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時(shí)效性不明顯。另外一個(gè)特征是戰(zhàn)術(shù)性，即注重的是具體的對(duì)象、具體的內(nèi)容、具體的時(shí)間、具體的責(zé)任人、具體的執(zhí)行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過(guò)長(zhǎng)，也失去了促銷的靈活性。無(wú)法面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、無(wú)法面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的偷襲。同時(shí)，經(jīng)銷商也會(huì)覺(jué)得促銷來(lái)日方長(zhǎng)，難以鼓舞起積極性。

　　反之，有些廠家的渠道促銷過(guò)于頻繁，給經(jīng)銷商家眼花繚亂的感覺(jué)。反易會(huì)讓經(jīng)銷商失去積極性與敏感度，對(duì)促銷的熱情下降。同時(shí)，過(guò)多的促銷會(huì)讓經(jīng)銷商認(rèn)為渠道促銷的政策本身是屬于經(jīng)銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。所以很多業(yè)務(wù)人員常嘮叨的一句話就是，“促銷促銷，不促不銷，有促有銷"。一語(yǔ)道盡了渠道促銷的優(yōu)點(diǎn)與局限?！　?

　　六、結(jié)合淡旺季，避開(kāi)發(fā)貨高峰期

　　很多行業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象是，經(jīng)銷商進(jìn)貨喜歡安排在月未的最后五天，某些企業(yè)最后五天的發(fā)貨量往往占到其整月發(fā)貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經(jīng)常由于月底發(fā)貨有資金無(wú)產(chǎn)品而無(wú)法完成銷售任務(wù)。或者勉強(qiáng)為了完成任務(wù)進(jìn)貨而聽(tīng)信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫(kù)存。或者是在銷售旺季經(jīng)銷商之間爭(zhēng)搶主銷產(chǎn)品而造成產(chǎn)能供給不上。

　　因此，企業(yè)的渠道促銷最好能結(jié)合發(fā)貨的周期，合理避開(kāi)發(fā)貨的高峰期。 不至于使進(jìn)貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，能滿足自己的進(jìn)貨的品類要求，廠家也便于安排生產(chǎn)。

　　七、銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷并行不悖

　　企業(yè)的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場(chǎng)提升型促銷?！巴局劁N售、淡季重品牌"這是營(yíng)銷人聽(tīng)得較多的話，但好象少有人去懷疑這句話的合理性。假如說(shuō)重銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話，那么無(wú)論淡旺季，銷售額的完成都是國(guó)內(nèi)企業(yè)的第一工作。假如說(shuō)重品牌是指注重市場(chǎng)基礎(chǔ)工作如市場(chǎng)的治理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷和市場(chǎng)研究等等，那么無(wú)論淡旺季，這些工作都是企業(yè)營(yíng)銷中長(zhǎng)期而穩(wěn)定的工作，根本無(wú)淡旺季之分。反而是很多行業(yè)，在淡季反而重銷售，如空調(diào)行業(yè)的淡季打款政策、如年底為完成全年任務(wù)企業(yè)與經(jīng)銷商均拼命總量等。因此，企業(yè)的渠道促銷是銷售型促銷還是市場(chǎng)型促銷，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，而不是根據(jù)產(chǎn)品銷售淡的旺季來(lái)決定促銷方式。

　　一般來(lái)說(shuō)，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場(chǎng)的治理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。但是，兩種促銷形式并非不可調(diào)和，而是應(yīng)該有機(jī)的融合在一起，在企業(yè)不同的目的指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)兩種渠道促銷方式的主次關(guān)系。比如，企業(yè)在進(jìn)行銷售型的渠道促銷時(shí)，可以兼做市場(chǎng)提升型的促銷，假如渠道促銷的資源較少，可以要求經(jīng)銷商將享受到的返利用于終端的基礎(chǔ)工作（終端培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者促銷、終端活性化等），將二者有機(jī)的捆綁在一起。同時(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員參與或監(jiān)督這些基礎(chǔ)工作的執(zhí)行效果。在制定銷售的臺(tái)階返點(diǎn)時(shí)，將市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作設(shè)定一定的考評(píng)權(quán)重。以避免經(jīng)銷商在完成銷量的同時(shí)，忽視對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的重視?！?

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