目錄

1. 什么是產(chǎn)品差異化?
2. 產(chǎn)品差異化的類別
3. 產(chǎn)品差異化的原因
4. 企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略

產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品特色化(product differentiation)

什么是產(chǎn)品差異化?

　　產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的非凡性，從而導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。

產(chǎn)品差異化的類別

　　產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實生活中，通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，

　　比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。

產(chǎn)品差異化的原因

　　從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：

　?、儋|(zhì)量或設(shè)計方面的原因；

　?、谛畔㈤]塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計復(fù)雜的耐用品）引起的差異；

　?、塾射N售者推銷行為，非凡是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異；

　　④同類企業(yè)地理位置的差異。

　　雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同。

　　例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計上的差異。同時，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因為在后一行業(yè)里，消費者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn) 化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)中，產(chǎn)品差異卻顯得很大。

企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略

　　大體說來，企業(yè)可通過以下策略實現(xiàn)產(chǎn)品差異化：

　?。?）R＆D策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。

　　（2）地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。

　?。?）促銷策略。產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有非凡意義，尤其是對購實次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費者留下偏好和主觀形象。

　　（4）服務(wù)策略。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過練習(xí)有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和練習(xí)支付費用。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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