目錄

1. 什么是客戶保留
2. 客戶保留分析
3. 客戶保留的戰(zhàn)略思路
4. 客戶保留策略

客戶保留(Customer Retention)

什么是客戶保留

　　客戶保留是指企業(yè)為防止客戶流失和建立客戶忠誠所運用的一整套策略和方法。大家都在說，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的1/5，幾乎所有的銷售人員都會知道向一個現有客戶銷售產品要比不斷尋求新客戶輕易得多。

客戶保留分析

　　1．經濟利益的低級驅動因素。

　　該因素包括關系方的收益和成本，各方都在尋求以最低的成本為他們提供優(yōu)越的經濟利益關系，尋求積極有效的經濟利益，在重復的交易中尋找各方的最優(yōu)利益和最低成本。這樣，不僅使穩(wěn)固的關系成為可能，也為未來的發(fā)展提供了契機，但由于受經濟利益手段效用的局限，沒有經濟利益導向的關系，無滿足和忠誠可言。Hennig·Thurau的研究表明，有經濟利益驅動的關系，并未表明導致忠誠關系。由于競爭中價格優(yōu)勢易被仿效，不能形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。另外，實現經濟利益目標要求企業(yè)具備一定的財務能力。

　　2．非凡待遇利益的高級驅動因素。

　　這里的待遇不包括經濟待遇，主要反映客戶個性化服務，通過提高客戶的服務附加值，如付款方式、交貨方式、服務速度以及個性化定制等形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。另外，非凡的待遇利益可通過間接提高客戶轉移成本，幫助企業(yè)實現了客戶保留。研究表明，非凡待遇利益有利于培養(yǎng)客戶的滿足和忠誠，但是，忽視客戶感知內部待遇的情感，負面效應會更大。實現非凡待遇驅動因素，要求企業(yè)具備敏銳的市場反應能力、準確把握客戶的需求能力和科學有效的供給鏈治理能力等。

　　3．社團利益的高級驅動因素。

　　人們除了追求個性化需求外，還有社會歸屬的需要，因為人們需要與志同道合者交流信息、交流情趣和分享經驗，滿足人們對社會地位、名譽和人文等方面的需要。根據不同的利益需要，人們自行組織和加入一些團體，如行業(yè)協會、家居社區(qū)、文體俱樂部、公司品牌俱樂部和網絡社區(qū)等。Hennig·Thurau的研究表明，社團利益因素通過間接影響承諾來影響忠誠和口碑，最后影響客戶保留結果。所以，企業(yè)應該積極主動地參與社團活動，充分與客戶溝通、提供服務和反饋信息，比如，思科公司就將早期以公司利益為導向的社團活動轉變?yōu)榭蛻粜枨髮虻纳鐖F活動。

　　4．信任利益的高級驅動因素。

　　信任是關系一方認為交易方安全可靠，并自主地依靠它(Moonnan，Zaltman，and Deshpande，l992)。信任通過降低交易成本提高關系效率，也增加客戶利益。另外，研究表明，信任與滿足呈強正相關關系，因為信任能使客戶減少顧慮、達到期望。雖然信任與承諾的關系不顯著，但信任通過中介變量，使兩因素的關系呈現出強相關關系。由此可見，信任是滿足和忠誠的要害驅動要素，企業(yè)要在客戶保留項目中重視信任變量，就要增強關系的誠信和信譽。

　　1．綜合滿足。

　　綜合滿足也稱累加式滿足，是指一段時間內客戶在全部購買和消費體驗中對公司產品或服務的總評價，與臨時的、基于個別交易的客戶滿足不同，后者是購買后的即刻評價，是一種情緒化的看法。然而，累加式滿足則超越了基于個別交易的、臨時的和情緒化的評價，是對公司產品或服務的累加式評價，包括公司的方方面面，如硬件設備等。未來應用領域的研究主流方向是如何衡量累加式滿足，如何在客戶保留項目中實現綜合滿足。

　　2．承諾。

　　承諾與信任相同，是長期穩(wěn)定關系的核心要素，它是保留重要關系的一種持久愿望，它的內涵包括有形投入、情感歸屬和時間期限。研究表明，承諾是客戶保留項目的顯著中間變量，有承諾的客戶在行為和態(tài)度上就會有所行動，給企業(yè)帶來經濟效益。承諾與忠誠是有區(qū)別的：一是前者是中間變量，后者是結果變量；二是有學術觀點認為忠誠應該是企業(yè)的任務，假如反過來要求客戶對企業(yè)做奉獻、負責任和盡效忠，那么在實踐應用中是不現實的。

客戶保留的戰(zhàn)略思路

　　從服務營銷觀點來看，顧客保留決定于顧客感知服務質量和顧客滿足。顧客感知服務質量通過顧客的服務預期及服務體驗度量。服務供給商只要持續(xù)地縮小顧客期望和服務體驗之間的差距，就可以提高顧客的感知服務質量和滿足度。顧客的感知服務質量由5項最重要的決定因素構成：

　　(1)有形性。與服務企業(yè)的服務設備、原材料相關，也與員工的外表相關；

　　(2)準確性。及時地提供第一次服務；

　　(3)響應性。服務企業(yè)的員工具有幫助顧客的愿望并能夠對顧客所面臨的問題給予迅速而有效地解決；

　　(4)真實性。員工的行為能夠增強顧客對企業(yè)的信心，同時讓顧客感到安全；

　　(5)移情性。設身處地為顧客著想，并對顧客給予非凡的關注。

　　顧客的服務感知質量是以上這些方面綜合作用的結果。一般需要根據服務市場結構，細分顧客基礎并確定其價值，識別細分市場的服務需求，制訂實施服務戰(zhàn)略，依據顧客生命周期利潤給各組顧客安排合適的預算。

　　從產業(yè)營銷觀點來看，核心產品滿足顧客的需求雖是重要的，但對吸引顧客的意義并不大。附加產品，如技術支持、長期的維護和運行成本，則比功能和銷售價格對顧客更有影響力。由于工業(yè)產品的復雜性，加之一般要涉及到整個過程的維護，客戶本身對供給商有更強的依靠。因此，企業(yè)要留住客戶需要關注的不只是交易的完成，還有整個過程的維護，要在客戶期望的安裝調試，應用指導和培訓、零部件、售后維修和保養(yǎng)，產品的改型升級等方面提供優(yōu)質的服務?？蛻舨⑾Ｍ┙o商開展研發(fā)活動以保持其產品的效用，保證公司的競爭力。供給商在保證產品功能的前提下，在提供服務方面具有較強的能力，并能給客戶以承諾和信心，降低用戶的后期投入和風險，有助于維護關系，長期保留顧客。

　　增加公司與顧客之間的約束，有助于密切雙方的關系?？衫脙煞N約束，一是社會約束，它是指買賣雙方人員之間的密切的個人交往，如企業(yè)的銷售人員、維修及技術服務人員與買方組織相關人員之間的個人聯系和交往；二是結構約束，它是建立在買賣雙方共同投資的基礎之上， 當關系中止時，這種投資不可恢復。結構約束是通過節(jié)省維持成本或節(jié)省顧客與新供給商作出投資而為顧客創(chuàng)造的價值。

客戶保留策略

　　(1)確定核心顧客。

　　核心顧客對企業(yè)的利益影響不同于一般顧客，不了解核心顧客并對其施加影響，則會使企業(yè)處于危險境地。一項對銀行顧客的研究發(fā)現20％的顧客占據了全體顧客利潤的90％ 。從保留的80％ 的顧客要么不賺錢，要么只提供很微薄的利潤，并且新顧客的流失率比老顧客高得多。在客戶治理上，核心顧客與一般顧客應有所區(qū)別，要更多地關注前者。

　　(2)選擇衡量指標。

　　衡量顧客保留率指標的選擇應該真實地反映顧客對企業(yè)的行為(忠誠還是叛離)，這樣才有亦手顧客保留治理和戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確定衡量指標時應考慮市場特性、顧客的收入差異等因素。通常測定顧客保留用某一時點所剩下的顧客、合同或產品與基期進行比較的方法。當市場快速增長時，公司對現有顧客銷售增加緩慢，或者經銷商從本公司及其它許多供給商購買了不同品牌可替代的產品，假定均用購買產品的顧客數衡量保留率，就不反映顧客流失，而事實上，兩種情況 都潛藏著顧客的叛離行為，這需要供給商跟蹤顧客購買份額與銷售的平均水平比較才能反映顧客的行為。另外，顧客投訴率低不能反映顧客滿足度和保留率。沒有投訴表示顧客或者沒說實話，或者沒有征求客戶意見。這都反映雙方信任的下降，關系的惡化。

　　(3)分析流失的原因。

　　顧客流失可能是不可避免的，但要控制不必要的流失。企業(yè)要弄清為何流失，是企業(yè)本身的原因?還是外界不可控的原因?是新客戶流失?還是老顧客?尤其要重視核心顧客的流失情況。與已流失的顧客進行及時交流，傾聽他們的意見，找出導致流失的因素，并及時修補關系，研究表明，這可以重新贏得其中的30％ 的顧客。

　　(4)不斷改善顧客的滿足度。

　　讓顧客滿足是保留顧客的前提。顧客與企業(yè)保持密切的關系是由于其對企業(yè)有一種熱切的期待，即與企業(yè)的重復交易中更好地滿足需求，保證自身利益的獲得。假如企業(yè)能持續(xù)地提出比競爭者更好的價值主張，或使顧客獲得未預料的價值，就會使顧客與企業(yè)保持一種持久、穩(wěn)定的關系。

　　(5)在互動中增進關系。

　　企業(yè)與顧客的關系是在互動中形成和加深的。每次單獨的交易就是一次互動，是企業(yè)增進與顧客關系的機會。緊密的合作關系對雙方均是有益的。HDOX是英國一家氫過氧化物生產商，廠商的一位顧客對紡織漂白流程提出改進建議，廠方重新調整了流程，用氯代替氫過氧化物，由原有的三個工序變?yōu)閮蓚€工序，這一改進縮短了生產周期，減少了能耗，進一步降低了生產成本，給雙方帶來了價值，同時加深了彼此關系。同樣，企業(yè)可持續(xù)地提供適當產品，并隨著時間的推移，為顧客適時地為一種產品向另一種產品順利更新提供便利，并增強其核心能力，無疑亦會進一步改善雙方的關系。一旦供給商和顧客懂得怎樣愉快地合作，顧客也不愿意更換供給商再與新的賣方協調和適應。

　　(6)提高顧客的轉換成本。

　　顧客的轉換行為與其前期投入成本(時間、金錢)的大小有關，投入越大，轉換的可能性就越小，反之亦反。增加轉換成本可采取產品和服務的戰(zhàn)略捆綁。航空公司常用旅程累積優(yōu)惠的策略吸引旅客對該家航空公司的忠誠，如放棄這家航空公司，就會付出一定代價。軟件公司低價或無償提供軟件以吸引用戶使用他們的產品， 目的是銷售基于這種軟件開發(fā)的其它產品， 因為熟悉另一種新軟件是需花時間成本的。讓客戶與你一家企業(yè)比與多家企業(yè)做生意更加便利，也是增加其轉換成本的方法。銀行提供一攬子金融服務，減少客戶時間，金錢投入。IT技術的最新進展能使新的關系形式超越服務和有形產品的基本交換及供給商與企業(yè)的關系結構。顧客可吸引到Internet服務供給商的網頁上，該網頁能提供與多種產品的供給商或服務供給商的超強鏈接，這樣，可吸引顧客從同一供給商那兒連續(xù)購買。

其他產品包裝設計參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設計作品部分為原創(chuàng)內容，本文客戶保留關鍵詞為“客戶保留是什么營銷術語怎么做，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權、錯誤信息或任何問題，請及時聯系我們，我們將立即刪除或更正。