目錄

1. 年度計(jì)劃控制的定義
2. 年度計(jì)劃控制的目的
3. 年度計(jì)劃控制的過程步驟
4. 年度計(jì)劃控制的方法

年度計(jì)劃控制的定義

　　年度計(jì)劃控制是指營(yíng)銷人員隨時(shí)檢查營(yíng)業(yè)績(jī)效與年度計(jì)劃的差異，同時(shí)在必要時(shí)采取修正行動(dòng)。

年度計(jì)劃控制的目的

　　年度控制是為了確保計(jì)劃中所確定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。年度計(jì)劃控制的核心是目標(biāo)治理。主要目的有以下幾個(gè)：

　　1．促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力。

　　2．控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)價(jià)的依據(jù)。

　　3．發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并給予解決。

　　4．控制工作是企業(yè)高層治理人員監(jiān)督部門工作的有效手段。

年度計(jì)劃控制的過程步驟

　　年度控制過程分為四個(gè)步驟：

　　首先，治理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；

　　其次，治理者要監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況；

　　再次，假如營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差，則去要找出發(fā)生的原因；

　　最后，采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。發(fā)現(xiàn)問題，則應(yīng)在計(jì)劃實(shí)施過程中查找原因，并加以糾正。

年度計(jì)劃控制的方法

　　1、銷售分析

　　即衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。

　　(1)銷售差距分析

　　這種方法是用來衡量不同的因素對(duì)造成銷售差距的影響。

　　售價(jià)下降的差距

　　銷售減少的差距

　　式中： 　：計(jì)劃售價(jià)

　　　　　　 ：實(shí)際售價(jià)

　　　　　　 ：計(jì)劃銷售量

　　　　　　 ：實(shí)際銷售量

　　(2)地區(qū)銷售量分析

　　這種方法是用來衡量確認(rèn)導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。造成第三地區(qū)不良績(jī)效的原因可能有以下幾個(gè)：

　　A.該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問題。

　　B.有主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該地區(qū)。

　　C.該地區(qū)居民收入下降。

　　2、市場(chǎng)占有率分析

　　銷售分析不能反映出企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，只有市場(chǎng)占有率分析才能揭示出企業(yè)同其競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相互關(guān)系。例如，某公司的銷售額的增長(zhǎng)，可能是由于公司營(yíng)銷績(jī)效較其競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是由于整個(gè)宏觀環(huán)境的改善使市場(chǎng)上所有的公司都受益，而某公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無變化。營(yíng)銷治理者要密切注視公司市場(chǎng)占有率的變化情況，假如公司的市場(chǎng)占有率上升，表示公司營(yíng)銷績(jī)效的提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，反之，則說明公司在競(jìng)爭(zhēng)中失利。

　　衡量市場(chǎng)占有率的第一個(gè)步驟是清楚地定義使用何種量度方法。一般地說有四種不同的量度方法：

　　(1)、全部市場(chǎng)占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)的銷售額的百分比來表示。使用這種測(cè)量方法必須作出兩項(xiàng)決策：

• 要以單位銷售量或以銷售額來表示市場(chǎng)占有率。
• 正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。

　　(2)、服務(wù)市場(chǎng)占有率。以其銷售額占所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來表示。所謂服務(wù)市場(chǎng)就是：

• 企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)。
• 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力所及的市場(chǎng)。

　　(3)、相對(duì)市場(chǎng)占有率。（相對(duì)于三個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者）以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額總和的百分比來表示。

　　(4)、相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）以企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示。

　　了解市場(chǎng)占有率之后，就要正確地解釋市場(chǎng)占有率變動(dòng)的原因。企業(yè)可以從產(chǎn)品線、顧客類型、地區(qū)及其他方面來考察市場(chǎng)占有率的變化情況。一種分析市場(chǎng)占有率變動(dòng)的有效方法由以下四個(gè)因素構(gòu)成：

　　全部市場(chǎng)占有率=顧客滲透率*顧客忠誠(chéng)性*顧客選擇性*價(jià)格選擇性

　　其中，顧客滲透率指從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比；顧客忠誠(chéng)性指顧客從本企業(yè)所購(gòu)買產(chǎn)品占同種產(chǎn)品總量的百分比。顧客選擇性指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量之百分比；價(jià)格選擇性指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。

　　 市場(chǎng)占有率分析還應(yīng)考慮下列情況：

　　(1)、外界環(huán)境因素對(duì)于所有的參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的影響方式和程度是否始終一樣；

　　(2)、是否有其他的企業(yè)加入到本企業(yè)的行業(yè)中來；

　　(3)、是否企業(yè)為提高利潤(rùn)而采取的某種措施不當(dāng)，導(dǎo)致了市場(chǎng)占有率的下降等。

　　3、營(yíng)銷費(fèi)用率分析

　　年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)在達(dá)到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用沒有超支。治理者應(yīng)該對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制在一定的限度之內(nèi)。假如費(fèi)用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不必要采取任何措施。假如變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上線，則必須采取有效措施。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷人員就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng)，獲得贏利。

　　財(cái)務(wù)分析是對(duì)影響企業(yè)的凈值投資收益率的各項(xiàng)主要因素的分析。

　　 此外，還要對(duì)顧客態(tài)度進(jìn)行查詢和分析，以保持良好的企業(yè)形象。

　　通過上述分析，假如發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距太大，則必須采取調(diào)整措施：或是調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或是調(diào)整營(yíng)銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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