目錄

1. 什么是公共宣傳
2. 公共宣傳的方式
3. 公共宣傳決策過(guò)程
4. 公共宣傳的特點(diǎn)
5. 公共宣傳的作用
6. 公共宣傳案例
7. 參考文獻(xiàn)

公共宣傳（Publicity Propaganda）

什么是公共宣傳

　　公共宣傳是指利用第三方多為新聞媒體將與企業(yè)有關(guān)的積極信息傳遞給受眾，以達(dá)到塑造、 提升企業(yè)正面形象的目的。

公共宣傳的方式

　　企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售商和社會(huì)有影響的專家、學(xué)者以及有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，制造各種新聞素材，提供各種咨詢服務(wù)，通過(guò)傳媒體的宣傳報(bào)道，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

公共宣傳決策過(guò)程

　　1、確定公共宣傳的目標(biāo)。

　　2、確定公共宣傳的內(nèi)容。

　　3、實(shí)施公共宣傳計(jì)劃。

　　4、評(píng)價(jià)公共宣傳的效果。

公共宣傳的特點(diǎn)

　　1、最大特點(diǎn)就是潛在效益明顯，每一次有利的公共宣傳不一定帶來(lái)產(chǎn)品銷量的陡增，但能強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的形象，使企業(yè)長(zhǎng)期受益。

　　2、可信度較高。

　　3、影響面較廣。

　　4、促銷效果較好。

　　5、費(fèi)用水平較低。

公共宣傳的作用

　　1、企業(yè)可利用公共宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。

　　2、企業(yè)可以利用公共宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)需求下降產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。

　　3、企業(yè)可以利用公共宣傳來(lái)引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

　　4、企業(yè)可利用公共宣傳來(lái)改善企業(yè)的公共形象。

公共宣傳案例

　　成功的公共宣傳-可口可樂(lè)提升品牌價(jià)值的三張牌^[1]

　　可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)驕傲的說(shuō)即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。這不是自夸，而是他很明白“可口可樂(lè)”這個(gè)名字的價(jià)值。美國(guó)《商業(yè)周刊》對(duì)其價(jià)值的評(píng)估是673.9億美元。

那么到底是什么成就了今天可口可樂(lè)的價(jià)值呢？是成功的公共宣傳。公共宣傳是指利用第三方多為新聞媒體將與企業(yè)有關(guān)的積極信息傳遞給受眾，以達(dá)到塑造、提升企業(yè)正面形象的目的。同廣告相比，公共宣傳所需要的費(fèi)用更少，但是它通過(guò)借助第三方——新聞媒體的權(quán)威性和聲譽(yù)能夠迅速消除受眾的防御心理，提高可信度；同時(shí)通過(guò)成功的實(shí)施公共宣傳策略可以迅速吸引受眾的注意力、打開新市場(chǎng)、提高企業(yè)的知名度和品牌價(jià)值。在百年歷發(fā)展史中，可口可樂(lè)正是通過(guò)對(duì)公共宣傳的方法和時(shí)機(jī)的成功把握而使得企業(yè)的品牌價(jià)值得到最大程度的提升。歸結(jié)起來(lái)就是“三張牌”。

第一張牌：緊跟奧運(yùn)

奧運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)健兒們的競(jìng)技場(chǎng)，它還是商家們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。體育經(jīng)濟(jì)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)這些名詞對(duì)商家而言就是一塊塊誘人的蛋糕。四年一度的奧運(yùn)盛會(huì)更是讓商家“垂涎三尺”。

可口可樂(lè)致力于樹立“健康、快樂(lè)”的品牌形象和奧運(yùn)精神“更快、更高、更強(qiáng)”的理念不謀而合，所以自從1928年首次成為奧委會(huì)贊助商以來(lái)，可口可樂(lè)一直很注重通過(guò)將自己的名字與奧運(yùn)聯(lián)系在一起來(lái)吸引人們的注意力。

1985年國(guó)際奧委會(huì)為保證奧林匹克運(yùn)動(dòng)充足和穩(wěn)定的財(cái)源，推出的一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，從全球范圍內(nèi)選擇各行業(yè)內(nèi)最著名的大公司作為國(guó)際奧委會(huì)的正式贊助商，每四年一個(gè)周期，這就是著名的“TOP計(jì)劃”。成為TOP計(jì)劃的成員需要交納四五千萬(wàn)美元的高昂“入場(chǎng)費(fèi)”；但是同時(shí)享有許多特權(quán)最重要的是排他性和優(yōu)先權(quán)。如在飲料行業(yè)，一旦有TOP合作伙伴出現(xiàn)，任何同類品牌或廠商都不能染指任何與奧林匹克運(yùn)動(dòng)有關(guān)的一切贊助活動(dòng)，所以可口可樂(lè)可以高掛奧運(yùn)牌而百事可樂(lè)只能望而興嘆；同時(shí)本期贊助商有續(xù)簽下期贊助協(xié)議的優(yōu)先權(quán)，因此只有一家贊助商退出了，新的同類企業(yè)才有機(jī)會(huì)加入?？煽诳蓸?lè)自第一期開始從未缺席。

在第一張牌的收效方面，可口可樂(lè)取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)：在四年一度的奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)外可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)無(wú)出不在，使得其品牌遍布五大洲；特別是1996年在其家門口亞特蘭大舉行的奧運(yùn)會(huì)前，可口可樂(lè)花費(fèi)了6億美元大做宣傳，這些宣傳因?yàn)槎假N上了奧運(yùn)標(biāo)簽所以每每成為當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的重點(diǎn)；此外，可口可樂(lè)還投資興建奧林匹克主題公園，在里頭不僅有奧運(yùn)歷史還有隨處可見的可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)。有數(shù)據(jù)表明，在1996年的第三季度，可口可樂(lè)的銷售收益上升了21%，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的利潤(rùn)卻減少了77%.

正是通過(guò)選擇了奧運(yùn)會(huì)這一體育界盛會(huì)作為自己的宣傳載體和品牌形象代言人，可口可樂(lè)進(jìn)一步確立了自己“健康、快樂(lè)”的品牌形象；同時(shí)通過(guò)新聞媒體的傳播，可口可樂(lè)的標(biāo)志得以在熱點(diǎn)時(shí)刻吸引全世界的目光，“世界飲料第一品牌”的地位得到進(jìn)一步鞏固。

第二張牌：贊助公益活動(dòng)

企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)隨著公益活動(dòng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，可以為企業(yè)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。這種方法通過(guò)將企業(yè)的一部分利潤(rùn)用明確的方式返還給社會(huì)從而在受眾心目中樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象，以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌美譽(yù)度的目的。

為了塑造“企業(yè)公民”的積極形象，可口可樂(lè)對(duì)公益活動(dòng)的投入可謂不遺余力。在中國(guó)，從1993年開始，可口可樂(lè)加入了贊助“希望工程”的行列，而且11年來(lái)始終如一；迄今為止，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園；此外，可口可樂(lè)有捐助成立兩個(gè)江西可口可樂(lè)希望之星高中班，并捐贈(zèng)800萬(wàn)元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。今年可口可樂(lè)又啟動(dòng)愛心助學(xué)計(jì)劃，用來(lái)幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動(dòng)計(jì)劃是“爽白酷兒愛心助學(xué)基金”中，撥出10萬(wàn)元，獨(dú)立設(shè)置帳戶，專項(xiàng)用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。誠(chéng)如可口可樂(lè)中國(guó)有限公司副總裁唐韓生在首屆光明公益獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)會(huì)上所講，可口可樂(lè)將公益事業(yè)視為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)不僅僅是出錢而且出心，形成了完善的公益事業(yè)體系。

通過(guò)贊助公益事業(yè)，可口可樂(lè)成功的在中國(guó)人民的心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，讓自己成為社會(huì)中的一員，減少受眾對(duì)外來(lái)品牌可能產(chǎn)生的防御心理，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，同時(shí)也使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。

第三張牌：把握時(shí)事熱點(diǎn)新聞

所謂“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”。公共宣傳要通過(guò)新聞媒體傳遞給受眾，而新聞對(duì)時(shí)效性的高要求成為企業(yè)公共宣傳運(yùn)作的難點(diǎn)。這也就是公共宣傳時(shí)機(jī)上的選擇問(wèn)題。如果沒(méi)有好好把握住熱點(diǎn)，那么在媒體的投放上將面臨較大的困難，同時(shí)在吸引受眾注意力的效果上也將大打折扣。所以能否敏銳地抓住時(shí)事熱點(diǎn)新聞并且迅速跟進(jìn)、開展相應(yīng)的宣傳活動(dòng)是公共宣傳的關(guān)鍵。

而可口可樂(lè)對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的成功把握和大膽跟進(jìn)讓人們?yōu)橹畤@服。1978年，中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司，所以當(dāng)國(guó)門打開的那一瞬間可口可樂(lè)就已經(jīng)印在人們的頭腦中，成為美國(guó)文化的代表；2001年7月13日深夜中國(guó)北京申奧成功，而在7月14日的大小媒體中人們總會(huì)適時(shí)地發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)推出的申奧成功紀(jì)念金罐的宣傳畫面；美國(guó)政府在6月19日正式公布解除部分對(duì)朝鮮實(shí)施了長(zhǎng)達(dá)近50年的經(jīng)濟(jì)制裁的有關(guān)措施，而可口可樂(lè)中國(guó)有限公司6月20日就宣布立即將運(yùn)往朝鮮的貨物調(diào)集到丹東……

可口可樂(lè)雄厚的宣傳實(shí)力是其宣傳工作得以順利進(jìn)行的保證，但是在迅速、準(zhǔn)確的把握時(shí)事熱點(diǎn)新聞的能力上，我們不僅要佩服可口可樂(lè)的實(shí)力，更多的還有其決策上的膽略和時(shí)機(jī)上的成功把握。

誠(chéng)如可口可樂(lè)人所言，可口可樂(lè)中99.9%的成分是水和糖漿。所以除了配方以外，可口可樂(lè)從成立到今天取得了輝煌的成就的過(guò)程中，無(wú)論從管理、人員還是營(yíng)銷方面都已經(jīng)形成了自己的一套經(jīng)驗(yàn)；而在近幾十年來(lái)面對(duì)著眾多后來(lái)崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂(lè)能夠保持較高的增長(zhǎng)率更是得益于在市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新和成功。我們國(guó)內(nèi)眾多立志打造國(guó)際品牌的企業(yè)所要學(xué)習(xí)的也正是可口可樂(lè)在公共宣傳的方法和時(shí)機(jī)上的成功把握。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 周煒玉.成功的公共宣傳 可口可樂(lè)提升品牌價(jià)值的三張牌

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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