目錄

1. 綠色購買的定義
2. 綠色購買的意義
3. 影響綠色購買的主要因素
4. 綠色購買對企業(yè)綠色營銷的啟示
5. 綠色購買對政府治理的啟示

綠色購買(Green Buying/Green Purchase/Buying Green)

綠色購買的定義

　　關(guān)于綠色購買(Green Buying，Green Purchase，Buying Green)，研究者們有很多類似的稱謂，除了多數(shù)學者稱為“綠色購買”之外，還有一些研究者有其它的稱謂，如“親環(huán)境購買”(Prc-enviromental Purchasing)、“環(huán)境友好購買”(Envi．romentally Friendly Purchasing)等。從現(xiàn)有研究文獻來看，綠色購買是一個更通俗的叫法，得到多數(shù)研究者的認同，因而使用較頻繁。不過，對于什么是綠色購買，研究者們似乎并沒有給出一個較為明確的定義。綜合Mainieri和Shmm等的觀點，綠色購買應該是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點的考慮及其購買活動，非凡的情形是指對環(huán)境友好產(chǎn)品或綠色產(chǎn)品的購買行為。

綠色購買的意義

　　綠色購買對于促進環(huán)境保護事業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。首先，綠色購買是綠色消費的前提和基礎(chǔ)。綠色消費是指一種以適度節(jié)制消費、避免或減少對環(huán)境的破壞、崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。綠色購買既提供了消費的綠色內(nèi)容和對象，又使消費的環(huán)保后果有了保障。其次，綠色購買拉動綠色生產(chǎn)和綠色營銷。在需求主導的現(xiàn)代經(jīng)濟中，消費者綠色需求的增強和綠色購買的提高，必將使更多的企業(yè)自覺或不得不關(guān)注產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)的綠色形象，開展綠色生產(chǎn)和綠色營銷，為社會提供更多綠色產(chǎn)品。這種供求之間的良性互動必將推動整個社會、經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

影響綠色購買的主要因素

　　影響綠色購買最本質(zhì)的因素當然是消費者的綠色需求，除此之外，學者們還研究了影響綠色購買的文化、心理、人口統(tǒng)計以及情景因素。

　　(一)價值觀

　　價值觀是(個人或?qū)嶓w)所期望的超越情景的目標，這些目標的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導原則 。在消費者行為方面，很多研究已經(jīng)證實，價值觀在個體消費者的行為、態(tài)度及其決策中起著非凡重要的作用從現(xiàn)有的研究文獻來看，影響綠色購買的價值觀較多，根據(jù)Schwartz的價值觀分類，主要是自我提升型價值觀(如成就、享樂和權(quán)力)和自我超越型價值觀(如集體主義、利他主義)。

　　價值觀影響綠色購買主要是通過兩種方式：

　　一是直接影響。如“ 發(fā)現(xiàn)集體主義導向?qū)χ袊?香港)消費者的綠產(chǎn)品信息搜尋和實際綠色消費有顯著的直接影響。Larouche等以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色購買意向之間的關(guān)系。Larouehe等選擇了1O個價值觀內(nèi)容，分別是集體主義(愛、助人、友誼)、安全、生活享受(激動人心、愉快)以及個人主義(成就感、自尊、自我實現(xiàn)、獨立)，但研究發(fā)現(xiàn)，只有集體主義和安全兩個價值觀對溢價綠色購買意圖有顯著的直接影響” 。

　　二是間接影響，即通過相應的態(tài)度等中間變量發(fā)揮作用。如Homer和Kahh的研究證實價值觀通過行為態(tài)度對自然食品的購買行為有影響。Homer和K~lle研究發(fā)現(xiàn)，自然食品購買者重視內(nèi)部導向價值觀(自我實現(xiàn)、生活樂趣和享受、成就感以及自尊)，而非購買者則強調(diào)外部導向價值觀(歸屬感、受人尊重和安全感)。Follows and Jobber研究了年輕母親對兩種尿片(可重復使用布尿片和可降解紙尿片) 的選購行為。

　　Follows and Jobber選擇了Schwartz價值觀量表中的自我超越(普遍主義、仁愛)、保守(順從、安全)和自我提升(成就、享樂和權(quán)力)等7個價值觀類型中的共11個價值觀來研究其對購買行為的影響。其研究發(fā)現(xiàn)，上述價值觀內(nèi)容只對綠色購買行為存在間接影響，也就是說，上述價值觀是通過影響行為態(tài)度(中問變量)而影響綠色購買，價值觀對綠色購買并元直接的影響關(guān)系。Chan通過對廣州和北京消費者的取樣，證實了集體主義價值觀透過綠色購買態(tài)度和意向而對綠色購買存在間接影響 。

　　從研究結(jié)果來看，價值觀對綠色購買的直接影響是比較弱的。這正好驗證了學者們普遍所持的觀點，即價值觀是行為的遠端決定因素，它需要通過鄰近的變量(如感知行為后果評價、具體態(tài)度、具體規(guī)范)來發(fā)揮作用。盡管如此，在綠色購買和綠色營銷領(lǐng)域研究價值觀還是很有意義的，因為價值觀通常能夠直接影響態(tài)度，而態(tài)度是相對比較輕易測量和研究的。

　　(二)環(huán)保態(tài)度

　　Hines等將環(huán)境態(tài)度區(qū)分為兩類 ：即一般態(tài)度(general／global attitude，針對環(huán)境本身的態(tài)度)和具體態(tài)度(specific attitude，針對環(huán)境責任行為的態(tài)度)。Hines等通過研究進一步指出，兩種環(huán)境態(tài)度和環(huán)境責任行為都相關(guān)，但具體環(huán)境態(tài)度更具有猜測效力。一般環(huán)境態(tài)度與具體環(huán)保行為之間的相關(guān)系數(shù)平均只有0．35。之后，Eckes和Six也發(fā)現(xiàn)，在他們對17個研究的共性分析中，二者的平均相關(guān)系數(shù)則更低，僅為0．26?？偟恼f來，一般環(huán)境態(tài)度所能解釋具體環(huán)保行為的方差不會超過10％(16 3。綠色購買也是一種環(huán)境責任行為，只是更具體地表現(xiàn)在消費領(lǐng)域和消費活動之中。在綠色購買研究領(lǐng)域，早期的研究著重于研究一般環(huán)境態(tài)度對綠色購買的影響，近期的研究則更多地轉(zhuǎn)向?qū)τ绊懢G色購買行為的具體態(tài)度的研究以及相應情景因紊、調(diào)節(jié)變量的研究。

　　Mainieri等人研究了綠色消費態(tài)度。該研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費信念無論是對一般綠色購買(不涉及具體產(chǎn)品)還是對具體綠色購買行為都有很強的解釋力，而一般環(huán)境態(tài)度對綠色購買行為的猜測力很有限，僅對其中一種具體購買行為有適度解釋力。Larouche等運用感知重要性、感知麻煩和公司責任來猜測溢價綠色購買行為。

　　感知重要性是指消費者感知的環(huán)境兼容性行為對他們自己和社會的重要性程度，感知麻煩是指個人所感覺到的以環(huán)境友好方式行動所帶來的不便和負擔，而公司責任是指消費者所感知的公司應對環(huán)境問題所應承擔責任的程度。這些態(tài)度的有效性也得到了驗證。 有一些學者還研究了針對具體產(chǎn)品的購買態(tài)度。Homer和Kghlc研究了美國消費者對自然食品的購買態(tài)度，其態(tài)度內(nèi)容中涉及到營養(yǎng)的重要性以及對添加劑的擔憂。1ows and Jobber研究了對環(huán)保尿布的購買態(tài)度，其態(tài)度有兩個維度，一是環(huán)境后果，二是個人后果。環(huán)境后果主要指尿布影響環(huán)境的重要性、尿布增加垃圾填埋空間的重要性、尿布生產(chǎn)導致森林破壞的重要性等，而個人后果則涉及尿布使 用方便的重要性、尿布吸水性的重要性和尿布舒適的重要性等。這些研究都是針對具體產(chǎn)品的購買態(tài)度。這些具體態(tài)度對相應的購買行為都有很強的解釋力。

　　(三)環(huán)境生態(tài)知識

　　Frick等將環(huán)境知識分為系統(tǒng)知識(事實知識)、行動知識(如何行動)和效力知識(行為后果知識)，并發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)知識對環(huán)保行為(如節(jié)能、垃圾分類等)沒有直接影響。而行動知識(包括效力知識)存在較大的直接影響，相比較而言。行動知識比效力知識的影響更大一些 。不過，也有一些研究發(fā)現(xiàn)，無論是事實知識，還是行動知識對環(huán)境責任行為都沒有影響。

　　在消費者行為研究領(lǐng)域，知識被認為是影響消費者決策過程中的所有階段的重要因素。具體而言，知識是影響消費者如何收集和組織信息的一個相關(guān)的、重要的因素，知識或信息影響到消費者的購買決策過程，知識還與消費者怎樣評價產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。在綠色購買方面，消費者在購買過程中會涉及到對產(chǎn)品環(huán)保屬性或環(huán)保特征的理解與判定，因此，環(huán)境知識會對其綠色購買行為產(chǎn)生影響，也就是說，消費者環(huán)境知識越豐富，對環(huán)境問題有深刻的理解，消費者越有可能購買環(huán)保產(chǎn)品。

　　不過，綠色購買方面的實證研究結(jié)論和其它環(huán)保行為研究領(lǐng)域所得到的結(jié)論也有相似之處，即許多研究結(jié)論之間也是相互矛盾的，環(huán)境知識對綠色購買的影響也比較復雜。具體有以下幾種情形：一是直接影響。如Schlegelmilch等在兩類美國消費者樣本中分別研究了環(huán)境知識對綠色購買行為的影響。

　　(四)人口統(tǒng)計變量

　　現(xiàn)有研究涉及到的人口統(tǒng)計變量主要是教育程度、職業(yè)或工作狀態(tài)、收人、性別、年齡、家庭中有無小孩、居住地和婚姻狀況。從現(xiàn)有研究得出的結(jié)論來看。人口統(tǒng)計變量與綠色購買的關(guān)系相當混亂，很多研究結(jié)論相互矛盾，以至于有學者感嘆綠色消費者似乎是一個精神分裂癥患者($chizophrenic)。不過現(xiàn)有研究大致表明，綠色購買者主要是城市居民、中產(chǎn)階級(白領(lǐng)階層)、已婚育婦女。

　　(五)生活方式

　　生活方式是對消費者進行細分的重要變量。何志毅等在Shrum等 研究的基礎(chǔ)上，以北京大學MBA學員為樣本研究了生活方式與綠色購買的關(guān)系。他們的研究發(fā)現(xiàn)，受教育水平較高的青年群體可能成為綠色消費者的比例較高，而且愿意支付較高一些的價格購買綠色產(chǎn)品；綠色消費者是引導消費潮流的意見領(lǐng)導者，他們重視與他人之間的口頭交流，愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動消費者；他們對價格挺 敏感，但是消費比較理性，愿意付出更多的價格進行綠色消費；相比電視廣播等媒體，他們更加接受雜志等書面媒體。他們的研究結(jié)論與美國學者Shrum等所作的研究比較接近。

　　(六)其他因素

　　很多研究都發(fā)現(xiàn)，綠色購買態(tài)度和綠色購買行為之間有較大差距。一些學者指出一些情景因素，如綠色產(chǎn)品和服務(wù)的可獲性、環(huán)境友好產(chǎn)品太高的價格、廠商浮夸性的比較性宣傳(產(chǎn)品或廣告懷疑)等，或?qū)徺I意向或?qū)嶋H購買行為有負面影響，或?qū)G色購買態(tài)度與綠色購買行為之間的關(guān)系強度有調(diào)節(jié)作用。此外，還有學者發(fā)現(xiàn)，社會規(guī)范或主觀規(guī)范也是影響綠色購買的一個因素。

綠色購買對企業(yè)綠色營銷的啟示

　　1．開發(fā)滿足綠色需求的產(chǎn)品

　　從消費者的角度來看，綠色產(chǎn)品應該是產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量雙優(yōu)的產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品一般不應該僅具有某種環(huán)境特性而犧牲了產(chǎn)品傳統(tǒng)的效用。比如，綠色食品除了要具有無污染、健康等特性外，還應該具有傳統(tǒng)的營養(yǎng)、口感等優(yōu)點。無磷洗滌劑產(chǎn)品一方面要具有環(huán)境友好的特點，另一方面也應不失傳統(tǒng)的潔凈功能。因此，在開發(fā)綠色產(chǎn)品的時候，應該充分考慮替代材料和工藝選擇的合理性和可行性，以符合綠色消費的需要。

　　2．綠色市場細分問題

　　研究大致表明，綠色購買者主要是城市居民、收入較高群體、已婚育婦女。因此，一般而言，綠色目標市場應主要鎖定為上述群體。但由于許多研究都表明人口統(tǒng)計因素對綠色購買的猜測力很弱，顯然人口統(tǒng)計因素不適合或者不能單獨用來細分綠色消費者，因此，對綠色消費者進行細分必須綜合考慮價值觀、生活方式以及態(tài)度等變量。

　　3．市場溝通問題

　　研究表明，綠色消費意識(態(tài)度和認知)對綠色購買的猜測力最高，為此，在市場溝通方面，要善于識別綠色購買的態(tài)度因素。對于自利型綠色產(chǎn)品，如綠色食品、環(huán)保家裝建材，應突出自然、健康和安全的訴求，而對于利他型綠色產(chǎn)品，如無磷洗滌產(chǎn)品、無氟產(chǎn)品，則應更多地強調(diào)消費者責任、支持環(huán)保等。研究還表明，生態(tài)知識，非凡是與行動有關(guān)的生態(tài)知識，對綠色購買有影響，因此，消費者教育和市場溝通的重點應該放在產(chǎn)品選購知識方面。

　　另外，由于一些不法廠商擅自使用生態(tài)、環(huán)保等綠色用語，或夸大產(chǎn)品的環(huán)保屬性，導致市場上綠色產(chǎn)品真假難辨、魚目混珠，這在一定程度上使消費者對產(chǎn)品的綠色宣傳產(chǎn)生了懷疑和不信任。這種懷疑和不信任將會挫傷消費者綠色購買的熱情。因此，對產(chǎn)品環(huán)保特點的宣傳要客觀和審慎，要突出權(quán)威部門的認證結(jié)果和認證標志。

綠色購買對政府治理的啟示

　　1．營造社會規(guī)范

　　社會規(guī)范是被一群人所采用的不成文的規(guī)則或社會所期待的行為標準，近似于社會道德。在營造綠色購買和消費的社會規(guī)范方面，政府作用十分的重要。政府及其官員的行為對社會消費具有很大的指導性和示范性，對社會規(guī)范的形成具有重要的意義。要發(fā)揮政府及其官員的這種作用。

　　首先，政府及其官員在日常政務(wù)活動中要轉(zhuǎn)變觀念和作風，樹立節(jié)約意識和公仆意識，不要講排場和派度、摒棄奢華，從節(jié)約一滴水、一度電和一張紙做起，為老百姓樹立榜樣。其次，實施政府綠色采購制度。2001年4月，日本開始實行“綠色產(chǎn)品優(yōu)先購買法”，該法規(guī)定國家和地方自治體有義務(wù)優(yōu)先購入環(huán)境調(diào)和型材料和生態(tài)產(chǎn)品。我國也有類似的規(guī)定，如在2000年3月國家經(jīng)貿(mào)委等部門發(fā)布 的《當前國家鼓勵發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)業(yè)設(shè)備(產(chǎn)品)目錄》中就規(guī)定，使用財政性資金進行的建設(shè)項目或政府采購，應優(yōu)先選用符合要求的目錄中的設(shè)備(產(chǎn)品)。但這種規(guī)定還只是停留在號召和倡導階段，我國政府的綠色采購還有待進一步制度化。

　　2．在全社會開展綠色教育和綠色宣傳

　　很多研究表明，我國消費者的環(huán)保意識和環(huán)境知識比較薄弱。這在一定程度上制約了綠色購買和消費。政府應該花大力氣在全社會普及環(huán)境保護和綠色消費的知識，要在全體公民中倡導和形成珍惜生命、關(guān)愛環(huán)境和他人的綠色消費觀。政府應該鼓勵在大中小學校開展形式多樣、內(nèi)容豐富的環(huán)境教育，因為他們是未來的主力消費者，而且對家庭的消費行為有很大的影響。應該鼓勵和支持各種組織通過廣播電視、報紙雜志、科普讀物、廣告和互聯(lián)網(wǎng)等媒體開展環(huán)保知識和綠色消費知識宣傳。

　　3．規(guī)范綠色信息

　　當前綠色市場“綠色”充斥、魚目混珠，難辨真“綠”。準確的綠色信息是消費者綠色選購的前提，而消費者往往是處于信息劣勢，這種信息不對稱將不利于綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展，為此必須建立公正的、權(quán)威的、第三方的綠色信息供給機制和渠道，嚴格規(guī)范商標、標簽和包裝的信息披露。

　　主要措施包括：

　　其一，嚴格規(guī)范綠色用語。根據(jù)國際標準化組織1999年公布的ISO14021號標準，商品在說明自身的環(huán)保特征時，不得使用含糊不清的詞匯、不礙聲稱自己達到可持續(xù)發(fā)展要求、不得使用可能引起歧義的詞匯。這一標準還規(guī)定了一系列含義明確的環(huán)保標識詞匯，如“可降解”、“可回收”、“可重復使用”等。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(vrc)1992年公布了有關(guān)綠色營銷宣傳用語的指南，以條例的方式規(guī)定了在品牌、符號、口號、包裝、標簽、廣告及其他方面綠色用語的真實性和規(guī)范性。澳大利亞貿(mào)易慣例委員會(TPC)也于1992年發(fā)布了類似的“環(huán)境營銷宣傳綱領(lǐng)”。我國市場的綠色用語不規(guī)范，也無章可循，因而給一些企業(yè)以可乘之機，不少企業(yè)都在不恰當?shù)氖褂谩碍h(huán)保”、“綠色”、“天然”、“無污染”、“無公害”、“使用可持續(xù)資源”等詞語，這些詞匯含義不明確或易產(chǎn)生歧義，因而極易誤導消費者。借鑒上述做法，我國可以由工商部門、技術(shù)標準部門等制定類似的條例。

　　其二，加強綠色認證工作。我國綠色認證制度始于20世紀9o年代初，目前正處于完善和發(fā)展階段，今后應在認證標準和認證方法等方面與國際協(xié)調(diào)和接軌，以便最終走向國際相互確認。當前應考慮建立統(tǒng)一的綠色認證機構(gòu)。目前我國綠色認證分屬不同部門的做法弊病挺多，輕易導致市場混亂，必須建立全國統(tǒng)一的、權(quán)威的、與國際接軌的綠色產(chǎn)品第一。必須強調(diào)，只有通過政府授權(quán)部門認 證的且獲得相應綠色證書的產(chǎn)品才能稱作“綠色產(chǎn)品”。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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