目錄

1. 什么是價(jià)格敏感度
2. 影響價(jià)格敏感度的因素
3. 價(jià)格敏感度的治理啟示

價(jià)格敏感度（Price Sensitive）

什么是價(jià)格敏感度

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，價(jià)格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，即由于價(jià)格變動(dòng)引起的產(chǎn)品需求量的變化。由于市場(chǎng)具有高度的動(dòng)態(tài)性和不確定性，這種量化的數(shù)據(jù)往往不能直接作為制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，甚至有時(shí)會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，而研究消費(fèi)者的價(jià)格消費(fèi)心理，了解消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響因素，能夠使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把握更多的主動(dòng)權(quán)，也更具有實(shí)際意義。

影響價(jià)格敏感度的因素

　　產(chǎn)品是消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生交易的載體，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售才有可能得以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的自身特性影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，名牌、高質(zhì)和獨(dú)特的產(chǎn)品往往具有很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　1、替代品的多少

　　替代品越多，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越高，替代品越少，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越低。替代品是指能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者同樣需要的產(chǎn)品，包括不同類(lèi)產(chǎn)品、不同品牌的競(jìng)產(chǎn)品和同一品牌的不同價(jià)位的產(chǎn)品。手機(jī)、電腦、VCD的價(jià)格大戰(zhàn)，就是因?yàn)樘娲愤^(guò)多的原故。

　　2、產(chǎn)品的重要程度

　　產(chǎn)品越重要，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越低。當(dāng)產(chǎn)品是非必需品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能賣(mài)到上百元；某些產(chǎn)品的零部件非常貴也是利用了這個(gè)原理。

　　3、產(chǎn)品的獨(dú)特性

　　產(chǎn)品越獨(dú)特，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低，產(chǎn)品越大眾化，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高。獨(dú)特性可以帶來(lái)溢價(jià)，新產(chǎn)品往往具有獨(dú)特性，所以廠(chǎng)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，往往制定一個(gè)很高的價(jià)格，當(dāng)類(lèi)似產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)， 再進(jìn)一步降價(jià)。在IT行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)，這種行為經(jīng)常發(fā)生。

　　4、產(chǎn)品本身的用途多少

　　產(chǎn)品用途越廣，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高，用途越專(zhuān)一，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。用途廣代表可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多種的需求，因此，價(jià)格變動(dòng)更易引起需求量的變化。

　　5、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本

　　轉(zhuǎn)換成本高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低，轉(zhuǎn)換成本低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本低時(shí)，消費(fèi)者可以有更多的產(chǎn)品選擇。移動(dòng)、聯(lián)通的多數(shù)用戶(hù)不愿意轉(zhuǎn)網(wǎng)，就是因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為個(gè)人的一種私有財(cái)產(chǎn)，變換號(hào)碼可能會(huì)使自己的交際網(wǎng)絡(luò)發(fā)生斷裂，尤其對(duì)于商務(wù)人士更是如此。

　　6、產(chǎn)品價(jià)格的可比性

　　產(chǎn)品價(jià)格越輕易與其他產(chǎn)品比較，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高，比較越困難，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。在超市，產(chǎn)品的標(biāo)簽一目了然，擺放在一起的同類(lèi)產(chǎn)品使消費(fèi)者更易進(jìn)行價(jià)格比較，此時(shí)誘人的價(jià)格可以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

　　7、品牌

　　消費(fèi)者對(duì)某一品牌越忠誠(chéng)，對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格敏感度越低，因?yàn)樵谶@種情況下，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定因素。消費(fèi)者往往認(rèn)為，高檔知名品牌應(yīng)當(dāng)收取高價(jià)，高檔是身份和地位的象征，并且有更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。品牌定位將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期和感知。

　　公司經(jīng)常利用價(jià)格調(diào)整的手段來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，相對(duì)于產(chǎn)品策略和渠道策略而言，價(jià)格策略表現(xiàn)得更直接，同時(shí)也更為有效。

　　1、價(jià)格變動(dòng)幅度

　　價(jià)格變化的幅度與基礎(chǔ)價(jià)格的比例越高，消費(fèi)者敏感度越高，比例越低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。韋伯·費(fèi)勒定律顯示：顧客對(duì)價(jià)格的感受更多取決于變化的相對(duì)值，而不是絕對(duì)值。比如，對(duì)于一輛自行車(chē)，降價(jià)200元會(huì)有很大吸引力，而對(duì)于一輛高級(jí)轎車(chē)，降階200元也不會(huì)引起消費(fèi)者的過(guò)多關(guān)注。這個(gè)定律還有一個(gè)重要啟示：價(jià)格在上下限內(nèi)變動(dòng)不會(huì)被消費(fèi)者注重，而超出這個(gè)范圍消費(fèi)者會(huì)很敏感在價(jià)格上限內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提高價(jià)格比一下子提高價(jià)格更輕易被顧客接受，相反的，假如一次性將價(jià)格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。

　　2、參考價(jià)格

　　參考價(jià)格為消費(fèi)者設(shè)置一個(gè)對(duì)比效應(yīng)，從心理上影響消費(fèi)者的價(jià)格公平感知。參考價(jià)格通常作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格合理性的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)常用的一種價(jià)格策略。影響參考價(jià)格形成的最主要因素包括上次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、過(guò)去購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、消費(fèi)者個(gè)人感知的公平價(jià)格、忠愛(ài)品牌的價(jià)格、相似產(chǎn)品的平均價(jià)格、推薦價(jià)格、價(jià)格排序、最高價(jià)格、預(yù)期價(jià)格，這些因素都是可以直接用貨幣衡量的。還有一些無(wú)形因素可以影響參考價(jià)格的形成，主要包括公司形象、品牌價(jià)值、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物地點(diǎn)以及口碑宣傳。在公司有多種產(chǎn)品時(shí)，參考價(jià)格的設(shè)置就顯得更加有意義，比如，將某種產(chǎn)品或某種服務(wù)的價(jià)格定得比較高，可以提高整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)(服務(wù)種類(lèi))的參考價(jià)格，其余產(chǎn)品(服務(wù))就顯得比較便宜，犧牲這種高價(jià)產(chǎn)品(服務(wù))，可以增加低價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，從而提高公司的總體利潤(rùn)。

　　3、促銷(xiāo)

　　用降價(jià)的方式增加產(chǎn)品銷(xiāo)售往往會(huì)立竿見(jiàn)影，但是過(guò)于頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使消費(fèi)者只有在產(chǎn)品降價(jià)的時(shí)候才產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。全國(guó)性的廣告可以降低消費(fèi)者的品牌價(jià)格敏感度，因?yàn)橛萌珖?guó)性廣告樹(shù)立起來(lái)的品牌價(jià)值更高，消費(fèi)者更輕易將高價(jià)值和高質(zhì)量相聯(lián)系。店內(nèi)廣告可以提高消費(fèi)者的品牌價(jià)格敏感度，因?yàn)榈陜?nèi)廣告更輕易讓消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比較。用實(shí)物促銷(xiāo)能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，因?yàn)閷?shí)物更易引起消費(fèi)者的愛(ài)好，讓消費(fèi)者覺(jué)得“占了便宜”。

　　4、巧用數(shù)字

　　心理學(xué)研究表明，不周的數(shù)字會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響。奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)已被廣大廠(chǎng)商所運(yùn)用，假如價(jià)格再包括小數(shù)位數(shù)，則消費(fèi)者認(rèn)為這是廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)精確測(cè)量的“合理”價(jià)格，并且消費(fèi)者往往感覺(jué)奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格比實(shí)際上僅高出一點(diǎn)的整數(shù)價(jià)格低廉很多，比如，消費(fèi)者認(rèn)為49元要比50元便宜許多。有資料顯示，當(dāng)商店產(chǎn)品的價(jià)格從整數(shù)價(jià)格下降到含小數(shù)位的價(jià)格，銷(xiāo)售量會(huì)有一個(gè)明顯的提高。對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)用奇數(shù)做尾數(shù)定價(jià)，對(duì)于不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的耐用品應(yīng)當(dāng)用偶數(shù)做尾數(shù)定價(jià)，因?yàn)槠鏀?shù)暗示著節(jié)約，偶數(shù)暗示著聲望。心理學(xué)家指出：當(dāng)價(jià)格以“99”結(jié)尾時(shí)，產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者的注重；當(dāng)價(jià)格以“8”結(jié)尾時(shí)，意味著對(duì)稱(chēng)和平緩，在中國(guó)也代表要“發(fā)”的意思；當(dāng)價(jià)格以“7”結(jié)尾時(shí)，意味著笨拙和刺耳；當(dāng)價(jià)格以“6 結(jié)尾時(shí)，意味著順利和通達(dá)；當(dāng)價(jià)格以“5”結(jié)尾時(shí)，意味著快樂(lè)。對(duì)于價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者也會(huì)有不同的反應(yīng)，比如，廠(chǎng)商將價(jià)格從89降至75或從93降至79，盡管下降數(shù)額相同，但消費(fèi)者感覺(jué)第二組(從93降至79)價(jià)格下降更多，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格的比較首先從第一個(gè)數(shù)字開(kāi)始，只有當(dāng)?shù)谝粋€(gè)數(shù)字相同時(shí)才會(huì)依次比較后面的數(shù)字。

　　對(duì)于同一件商品或同一種服務(wù)，有些消費(fèi)者認(rèn)為昂貴，有些消費(fèi)者認(rèn)為便宜，而另一些消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格合理，這種價(jià)格感知上的差異主要是由消費(fèi)者個(gè)體特征不同造成的，個(gè)體特征既包括個(gè)體人口統(tǒng)計(jì)特征又包括個(gè)體心理差異。

　　1、消費(fèi)者的年齡

　　消費(fèi)者年齡越小，價(jià)格敏感度越低，消費(fèi)者年齡越大，價(jià)格敏感度越高。老人對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，原因就在于老人的價(jià)格記憶，尤其是可支配收入不高的老人。而對(duì)于青少年，非凡是20世紀(jì)80年代后出生的新一代，由于受到父母的寵愛(ài)，他們對(duì)商品的價(jià)格敏感度較低。

　　2、消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)

　　消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越豐富，購(gòu)買(mǎi)越趨于理性，價(jià)格敏感度越低，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)判定產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越少，對(duì)價(jià)格的變化會(huì)越敏感，尤其是對(duì)于技術(shù)含量比較高的商品，普通消費(fèi)者只是以?xún)r(jià)格作為質(zhì)量?jī)?yōu)劣的判定標(biāo)準(zhǔn)。

　　3、產(chǎn)品價(jià)格在顧客消費(fèi)中的比例

　　比例越高，消費(fèi)者價(jià)格越敏感，比例越低，消費(fèi)者價(jià)格越不敏感。高收人人群有更多的可支配收入，因此對(duì)多數(shù)商品的價(jià)格不敏感，而低收入群體，往往對(duì)價(jià)格敏感。

　　4、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的期望

　　期望越高，價(jià)格敏感度越高，期望越低，價(jià)格敏感度越低，因?yàn)閷?duì)價(jià)格變化的期望影響消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)落也正是這種心理。

　　5、消費(fèi)者對(duì)成本的感知

　　消費(fèi)者對(duì)實(shí)付成本的感覺(jué)比對(duì)機(jī)會(huì)成本的感覺(jué)更敏感。實(shí)付成本被視為是失去了已經(jīng)擁有的財(cái)產(chǎn)，而機(jī)會(huì)成本被視為是潛在的放棄的所得，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)一種好處時(shí)，經(jīng)常不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的這種心理對(duì)于一些家電企業(yè)有重要的啟示，比如，盡管一種家電產(chǎn)品具有省電的優(yōu)勢(shì)，但在銷(xiāo)售中，卻不如打折扣較多同時(shí)耗電量比較大的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售得快。

　　6、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知

　　價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的惟一因素，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更多依靠于產(chǎn)品價(jià)值和付出成本的比較，只有當(dāng)價(jià)值不小于付出的成本時(shí)，才會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，其中，獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格是這些價(jià)值的綜合反映。付出的成本則包括貨幣成本(產(chǎn)品價(jià)格)、時(shí)間成本、體力成本、心理成本和精力成本。價(jià)值和成本的感知對(duì)于不同的顧客而言有很大的差異，甚至一個(gè)顧客在不同的情況下的感知也不同。

價(jià)格敏感度的治理啟示

　　企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終都將通過(guò)價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)，只有真正把握消費(fèi)者如何感知價(jià)格，才能很好地利用價(jià)格杠桿實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。產(chǎn)品因素和營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)的可控因素，企業(yè)可以利用這些可控因素來(lái)引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)者的價(jià)格感知和價(jià)格敏感度，有時(shí)需要降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，有時(shí)需要提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，這也正是價(jià)格策略藝術(shù)性的表現(xiàn)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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