目錄

1. 什么是渠道組合
2. 渠道組合的類型
3. 渠道組合設計要點

什么是渠道組合

　　渠道組合是多渠道中的每一個體或多或少地獨立地承擔某服務于銷售的功能，如增加產品銷售量及提高市場份額。

渠道組合的類型

　　1．集中型渠道

　　指的是在單一產品市場中多種渠道的運用。這些渠道彼此重疊，有時彼此競爭。

　　2．選擇型渠道

　　指相對每一個特定產品市場有相對獨立的渠道，所有的渠道彼此不重疊也不競爭。

　　3．混合型渠道

　　大多數(shù)企業(yè)并不追求單純的集中型戰(zhàn)略或單純的選擇型戰(zhàn)略。兩種方式的混合(Hybrid)則要普遍得多。典型的混合型戰(zhàn)略是：某種單一渠道服務于某個或某些具有優(yōu)先權的產品市場，彼此交迭的渠道組合則服務于較大規(guī)模的產品市場。為了服務于這些不同的產品市場，企業(yè)必須擁有一系列直接(因特網(wǎng)、電子渠道、零售商店)和間接(旅行社)渠道。

　　這種混合模式，即選擇型渠道覆蓋模式服務于主要產品——市場，集中型渠道覆蓋模式服務于大規(guī)模市場，具有非常強大的功能。這是一種渠道戰(zhàn)略，它在提高產品銷售量的同時保留了一支獨立的銷售渠道致力于為企業(yè)的核心客戶提供優(yōu)質的服務。大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都采用這種混合渠道模式。一個好的混合體系必須遵循以下四大原則：

　　●集中型覆蓋模式與重要購買群體的結合。

　　●使渠道組合模式為利潤率服務，而不是為銷售額服務。

　　●在確實必要的情況下采用選擇型覆蓋模式。

　　●了解其中存在的問題，非凡是與間接渠道之間的沖突。

渠道組合設計要點

　　1. 高度關注目標最終消費者和客戶的購買行為，非凡是他們對渠道選擇的變化；

　　2.不僅要重視渠道的數(shù)量，更應該重視對渠道的質量和利用效果的改進和優(yōu)化；

　　3. 持續(xù)地對現(xiàn)有和潛在的渠道進行評價，力求不斷發(fā)現(xiàn)適合于未來的各種可能的渠道或渠道組合。

　　可能的評價標準包括：渠道在未來對行業(yè)的適應性、對目標客戶群的適應性、與企業(yè)品牌形象的符合度、對未來產品線發(fā)展的適應性、渠道飽和度、渠道價值貢獻、渠道整體分銷成本、企業(yè)自身產品在不同渠道中所扮演的“真實”角色、新興渠道增長潛力、利用程度與現(xiàn)有渠道沖突等；

　　4. 引入有針對性的客戶關系治理系統(tǒng)并將渠道的沖突治理工作列為營銷治理的核心任務之一，提高對渠道的控制力度；

　　5. 形成供給鏈治理的理念，并主動推動供給鏈成本的優(yōu)化；

　　6. 考慮建立以渠道為導向的業(yè)務流程和營銷組織結構。

其他產品包裝設計參考

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