目錄

1. 二批商概述
2. 二批商的建立原則
3. 二批商的治理

二批商概述

　　在產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、促銷手段甚至價(jià)格都趨向同質(zhì)化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)靠什么體現(xiàn)差異化的優(yōu)勢(shì)？品牌和通路是變數(shù)最大的，也是企業(yè)要害的著力點(diǎn)。" 品牌是基礎(chǔ)，渠道是要害，決勝在終端。" 銷售渠道和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個(gè)產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)是否能夠成功的要害。作為企業(yè)設(shè)置銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的主要目的，是通過(guò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源共享的最大化，達(dá)到品牌資源效應(yīng)最大化，而其實(shí)現(xiàn)手段是把市場(chǎng)做深做透，將銷售觸角延伸到每一個(gè)角落，但是在現(xiàn)實(shí)工作中我們可以發(fā)現(xiàn)達(dá)到此目的的手段僅靠一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因而如何建立分銷二批網(wǎng)絡(luò)來(lái)促成此工作目的的實(shí)現(xiàn)成為營(yíng)銷工作面臨的一個(gè)新問(wèn)題。

二批商的建立原則

　　原則一、結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　在設(shè)立二批時(shí)企業(yè)需要從產(chǎn)品的特點(diǎn)處入手考慮產(chǎn)品的量、產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、產(chǎn)品的消費(fèi)特性、產(chǎn)品的保質(zhì)期、產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，根據(jù)這些點(diǎn)來(lái)確定設(shè)置二批的與否。

　　首先、我們需要明確一點(diǎn)不是任何一種產(chǎn)品都具備設(shè)立二批的條件，比如對(duì)于快速消費(fèi)品中的極速消費(fèi)品如牛奶中的低溫奶、火腿腸中的低溫腸等由于保質(zhì)時(shí)間在二十幾小時(shí)到三四十天，消費(fèi)購(gòu)買時(shí)間又集中在一兩個(gè)小時(shí)到十來(lái)天，對(duì)于此類產(chǎn)品由于其非凡性無(wú)法設(shè)置二批。

　　第二、二批成為企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)成員的前提條件是有利可圖，否則無(wú)從談起，作為二批獲利的基礎(chǔ)，要么是量大利潤(rùn)率但可保持獲利心里數(shù)目，要么是利潤(rùn)率高量小可滿足獲利要求，而這和產(chǎn)品特點(diǎn)息息相關(guān)，對(duì)于量大、競(jìng)爭(zhēng)度高但價(jià)格透明和一些市場(chǎng)狹小、非凡需要但量又非常有限，以及購(gòu)買頻次非常長(zhǎng)的產(chǎn)品由于利潤(rùn)空間有限或者占用資金但獲利較少的產(chǎn)品其不純?cè)谠O(shè)置二批的基礎(chǔ)條件。

　　原則二、考慮企業(yè)的品牌影響力

　　一般而言品牌影響力越大的產(chǎn)品價(jià)格越透明，利潤(rùn)空間越小，越不利于設(shè)立二批

　　原則三、企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)

　　企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)想把市場(chǎng)做深做透，將銷售觸角延伸到每一個(gè)角落還是只注重于大的省級(jí)市場(chǎng)內(nèi)或市級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于前者則需要設(shè)立二批分銷渠道來(lái)完成對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)劃分和有效覆蓋，而對(duì)于后者設(shè)立二批的必要性就相對(duì)小些。

　　原則四、企業(yè)現(xiàn)階段的銷售網(wǎng)絡(luò)情況和企業(yè)的銷售治理能力

　　主要指企業(yè)經(jīng)銷商的設(shè)置密與疏，在一定程度上也在影響二批的設(shè)置基礎(chǔ)。假如企業(yè)本身經(jīng)銷商設(shè)置就較密，經(jīng)銷商之間都為了爭(zhēng)取客戶而相互低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，則無(wú)設(shè)置二批的必要性；反之則有必要。同時(shí)企業(yè)在銷售治理上的能力也決定企業(yè)設(shè)置二批的可行性，假如企業(yè)對(duì)銷售的治理能力和人員能深入到二批環(huán)節(jié)則設(shè)置二批就有必要，反之假如企業(yè)對(duì)二批在治理上乏力，對(duì)市場(chǎng)上貨物的流向的控制無(wú)法追蹤和治理，市場(chǎng)上的竄貨無(wú)法有效控制二批的設(shè)置弊大于利則無(wú)此需要。

　　原則五、企業(yè)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀、企業(yè)要求和企業(yè)未來(lái)發(fā)展的考慮

　　主要考慮企業(yè)經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的配送能力和市場(chǎng)覆蓋情況是否和企業(yè)的實(shí)際需要相吻合，以及市場(chǎng)的覆蓋率和銷售目標(biāo)是否與企業(yè)目標(biāo)一致。

同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言要結(jié)合對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品的規(guī)劃與組合去考慮未來(lái)發(fā)展的方向有無(wú)設(shè)置二批商的必要性。

　　原則六、行（企）業(yè)的發(fā)展節(jié)段

　　在行（企）業(yè)發(fā)展初期，由于產(chǎn)品單一，市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，產(chǎn)品價(jià)格不透明加之在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，促銷力度投放較大，企業(yè)處于粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，產(chǎn)品的操作空間利潤(rùn)較大，此階段較為合適發(fā)展二批商，但是由于知名度低、影響力較小在此階段發(fā)展二批需要給二批商較大的市場(chǎng)區(qū)域，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)處于放任自流的狀態(tài)。

　　在行（企）業(yè)發(fā)展進(jìn)入高速的成長(zhǎng)期，此時(shí)企業(yè)具備了一定的品牌度和影響力，產(chǎn)品線在延伸品種豐富，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)規(guī)模具備一定的量，企業(yè)處于由粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此時(shí)是設(shè)立二批的最佳時(shí)機(jī)，在此階段二批的設(shè)置區(qū)域?qū)⑥D(zhuǎn)向合理化，根據(jù)二批的配送、資金等具體情況進(jìn)行區(qū)域的范圍大小的劃分，同時(shí)對(duì)二批的治理將逐步由放任自流狀態(tài)轉(zhuǎn)向規(guī)范化的治理。

　　在行（企）業(yè)發(fā)展的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于高度白熱化，同類產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品價(jià)格透明，產(chǎn)品利潤(rùn)空間被進(jìn)步縮小，此時(shí)處于如何防止二批流失，如何利用新品的上市、區(qū)域的治理、促銷手段的實(shí)施來(lái)保證二批商利潤(rùn)維護(hù)其積極性的階段

　　總之，對(duì)于二批的設(shè)置就在于在以上原則基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌影響力、銷量、產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售戰(zhàn)略目標(biāo)等來(lái)設(shè)定，遵循一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的通路設(shè)計(jì)布局方案。，目的是為了能夠努力縮短通路，提高渠道的利潤(rùn)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，又要是企業(yè)的銷售治理能力能夠控制。分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局設(shè)置必須合理，而且要具有前瞻性，否則將為今后的發(fā)展留下隱患。

二批商的治理

　　一 ：二批商的治理要遵循網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“三部曲”：布局、選擇；引導(dǎo)、培訓(xùn)；治理、控制

　　第一，布局、選擇的標(biāo)準(zhǔn)最為重要

　　要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況和產(chǎn)品特征進(jìn)行合理布局。經(jīng)銷商有能力直接服務(wù)終端的區(qū)域就不必重復(fù)設(shè)置，并要防止交叉和空白，留有發(fā)展空間。

　　選擇二批商的標(biāo)準(zhǔn)很重要，以經(jīng)營(yíng)意識(shí)新、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、勤快、吃苦耐勞為主；以運(yùn)輸條件、資金實(shí)力為輔，作為選擇二批商的主要標(biāo)準(zhǔn)。假如一個(gè)區(qū)域內(nèi)有三家二批商在做公司的產(chǎn)品，而且實(shí)力相當(dāng)，盲目的選擇一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。正確的方法應(yīng)該是：一是給他們?nèi)齻€(gè)月的時(shí)間相互競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)做得好，誰(shuí)最符合公司的要求，這樣做不僅三個(gè)月的銷量一定會(huì)明顯上升，而且一旦選定后其他兩家也是心服口服；另一種方法是：表面上三家政策是一樣，但暗中扶持一家，將他培養(yǎng)大，作穩(wěn)了再公開(kāi)。

　　第二，正確引導(dǎo)和培養(yǎng)是要害

　　經(jīng)銷商要根據(jù)二批商的區(qū)域和特點(diǎn)，進(jìn)行及時(shí)有效的引導(dǎo)?？陀^分析市場(chǎng)；明確營(yíng)銷思路；落實(shí)運(yùn)行方案。協(xié)助二批商理順上下關(guān)系，建立良好的工作程序。嚴(yán)格遵守順價(jià)銷售政策，嚴(yán)格控制跨區(qū)域低貨沖貨。堅(jiān)持作好區(qū)域經(jīng)營(yíng)的精耕細(xì)作；提高服務(wù)意識(shí)和送貨功能；加強(qiáng)庫(kù)存治理和成本核算派跑單員協(xié)助二批商，建立健全終端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；

　　第三，加強(qiáng)治理

　　對(duì)二批進(jìn)行分類治理；對(duì)于二批商要加強(qiáng)價(jià)格控制，對(duì)于大二批要監(jiān)控他的貨物流向；對(duì)于區(qū)域特約二批要求直接服務(wù)終端。不僅是分區(qū)域，還要細(xì)分到具體的終端店。通過(guò)會(huì)議，業(yè)務(wù)員定期拜訪及跑單員協(xié)助其終端服務(wù)和治理措施，加強(qiáng)對(duì)二批商的治理。通過(guò)累計(jì)銷售額和鋪貨率等指標(biāo)計(jì)算其返利，從而加強(qiáng)對(duì)二批治理和控制。定期組織二批商對(duì)各二區(qū)分管區(qū)域的工作進(jìn)行實(shí)地檢查，通過(guò)榜樣鼓勵(lì)大家努力進(jìn)取。

　　二：為二批創(chuàng)造利潤(rùn)空間

　　從解決二批的利潤(rùn)空間角度來(lái)解決二批存在的問(wèn)題是比較切實(shí)可行方法之一

　　方法一：一批采取二批區(qū)域總經(jīng)銷授權(quán)

　　廠家通常對(duì)經(jīng)銷商采取區(qū)域壟斷授權(quán)—總經(jīng)銷，但一批很少對(duì)二批采取區(qū)域壟斷授權(quán)方式，只要放開(kāi)讓二批競(jìng)爭(zhēng)，一定很快將將價(jià)格穿底。因此，一批可以通過(guò)精選二批，然后對(duì)二批采取區(qū)域總經(jīng)銷壟斷授權(quán)方式，從而保護(hù)二批的利益。區(qū)域壟斷授權(quán)的方式可以有很多種，例如分品類總經(jīng)銷，分品牌總經(jīng)銷，分品種總經(jīng)銷。

　　方法二：產(chǎn)品入市采取高開(kāi)低走的方式

　　產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格高一點(diǎn)，然后逐步走低，這雖然已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但是仍然行之有效。這樣做的好處很多。第一，新產(chǎn)品價(jià)格高，可以給產(chǎn)品一個(gè)較高的定位，一個(gè)較好的形象。在消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品作出實(shí)質(zhì)判定的時(shí)候，消費(fèi)者只能通過(guò)價(jià)格反推品質(zhì)（學(xué)員討論）。第二，新產(chǎn)品入市價(jià)格高，有較大的政策空間，使二批有推廣新產(chǎn)品的動(dòng)力，有利于新產(chǎn)品推廣成功。第三，在產(chǎn)品價(jià)格逐步走低過(guò)程中，每一次走低都會(huì)給二批創(chuàng)造一個(gè)新的利潤(rùn)空間。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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