目錄

1. 什么是逆反促銷[1]
2. 逆反促銷的思維模式[1]
3. 逆反促銷策略實施中應(yīng)注重的問題[1]
4. 參考文獻

什么是逆反促銷^[1]

　　顧客都存在這樣的心理：越是不讓知道的事情越想知道，越是不讓得到的東西越想得到。相反，越是想讓知道的事情他卻越不想知道，越想讓他得到的東西他卻越不想得到。這就是所謂的逆反心理，伴隨著逆反心理的是好奇心理，逆反促銷就是這兩種心理作用的效應(yīng)。

　　逆反促銷往往對顧客產(chǎn)生一種非凡的刺激與吸引力。這不僅是滿足了逆反、好奇之心，還使顧客獲得了一種在一般情況下難以得到的收獲——— 一種消費哲學(xué)，一種幽默、一種樂趣、一種驚異，一種非凡的利益等。同時，由于逆反促銷具有少見性、奇異性，很輕易成為新聞事件，或被新聞媒介“爆炒”，或被顧客作為口頭新聞，極易產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)，取得理想的公關(guān)宣傳效果。

逆反促銷的思維模式^[1]

　　逆反促銷的思維是針對目前市場促銷和顧客購物心理中廣泛存在的正常思維、傳統(tǒng)思維、流行思維、一般思維等，從相反的思維方向策劃出引起顧客產(chǎn)生好奇，進而產(chǎn)生強烈購買欲望的促銷方式。主要有以下幾種思維模式：

　?、蹦嬲Ｋ季S：在營銷實踐中，企業(yè)的推銷和顧客的購買、消費、大多數(shù)都處于一種正常的，俗稱“四平八穩(wěn)”的思維之中，如展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、十分衛(wèi)生的就餐環(huán)境、商品都在商店里銷售等。假如將這些思維逆反，即一反常態(tài)，可能就是絕妙的促銷策略，天津食品街有一家名酒展銷中心，專門經(jīng)銷國內(nèi)各種名酒，他們特意長期舉辦了“假冒名酒展覽會”，并與“真酒”對比，指出各種冒牌酒的破綻及鑒別方法。結(jié)果，該中心顧客盈門，銷售額不斷增加。

　?、材?zhèn)鹘y(tǒng)思維：要改變在繼續(xù)了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的習(xí)慣思維，是很不輕易的，它經(jīng)常會受到習(xí)慣勢力的阻礙。但一旦逆反成功，將會取自得想不到的收獲。現(xiàn)實中有許多逆反傳統(tǒng)思維成功促銷的實例，如自選商場是對傳統(tǒng)商場經(jīng)營方式的逆反，上門推銷是對商場購物的逆反，由顧客自己定價是對商家定價的逆反等等。

　?、衬媪餍兴季S：亦即“暴冷門”思維。目前許多人在追逐或跟隨這種思維，商家若采用這種思維進行促銷策劃，會使顧客“意想不到”，從而也會產(chǎn)生“意想不到”的效果。如一般商家的禮儀小姐或禮儀先生都要求有身高和長相的優(yōu)勢；一般商家播放的音樂都是流行音樂等。若逆反這種流行思維，采用 “侏儒”作禮儀，播放的是“過時“的名曲，反而能夠獨樹一幟，體現(xiàn)企業(yè)與眾不同的哲學(xué)思維，取得“意想不到”的促銷效應(yīng)。

　　⒋逆一般思維：這是一種多數(shù)人一般都沒有想到的促銷思維，是一種極其非凡的、奇異的、與眾不同的、別具一格的促銷思維。例如，零售點的售貨員、服務(wù)小姐不是工廠的職工，這是一般思維。經(jīng)過逆反則成為：廠家聘請零售點的售貨員、服務(wù)小姐為本廠非凡職工，享受本企業(yè)職工的待遇，這一策劃對某些商品的促銷會產(chǎn)生奇效。

　　意大利聞名商人菲爾·勞聳利用這一思維創(chuàng)造的“限客進店”的經(jīng)營方式就取得了很大的成功。他規(guī)定：進店顧客必須是七歲兒童，成年人若要進店，必須由七歲兒童領(lǐng)入，該店專營七歲兒童專用品。之后，菲爾·勞聳又在全國各地增設(shè)了許多限制不同顧客的“限客進店”商店，如新婚夫婦商店，非新婚夫婦不準進店；老年人商店，中青年顧客不準進店；孕婦商店，非孕婦者不準進店；“左撇子”商店，用右手者不準進店等。

　　反其道而行之，作為一種公關(guān)心理戰(zhàn)術(shù)，其在促銷中的應(yīng)用是極具沖擊力的。當人們對常規(guī)性促銷方式習(xí)以為常，反應(yīng)遲鈍時，合理應(yīng)用逆反促銷戰(zhàn)術(shù)，往往會產(chǎn)生“于無聲處聽驚雷”的奇異效果。

逆反促銷策略實施中應(yīng)注重的問題^[1]

　　逆反本身意味著風險，因此，采用這種策略要精心調(diào)查與策劃。要注重以下幾個問題：

　?、狈乐鼓娣捶绞降恼物L險、社會風險、經(jīng)濟風險和輿論風險。具有較大風險的逆反促銷方案，必要時在做試驗后才能推廣。

　?、才孱櫩偷哪娣葱睦?，研究顧客逆反心理的范圍和逆反強度，這是策劃逆反促銷的根本依據(jù)。人們對不同事物的逆反心理反應(yīng)的程度是不同的，因此，事前要經(jīng)認真調(diào)研，對逆反促銷的策略帶來的正面效應(yīng)要充分把握。否則，不要輕易出臺，因為一旦其逆反的范圍和程度較小，負面效應(yīng)較大，就會弄巧成拙，其后果不堪設(shè)想。

　?、秤捎谌藗冾^腦中固有的傳統(tǒng)觀念和思維方式一時很難改變，因此，逆?zhèn)鹘y(tǒng)的做法極易受到抵制和非議。但只要合理，就應(yīng)力排“非議”堅持到底，用結(jié)果來證實一切。半途而廢不僅不能成功，而且遭到的“非議”會更大。

　?、丛谶M行逆反銷售宣傳時，要充分與新聞媒介、政府有關(guān)部門溝通，說明情況，避免誤會，防止這種宣傳對本企業(yè)形象的不利影響。

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 黃聚河.天津商學(xué)院院報[A].淺談逆反促銷策略的合理應(yīng)用.1997.05

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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