目錄

1. 生物鏈渠道概述
2. 打造分銷生物鏈渠道的必要性
3. 生物鏈渠道的特點
4. 如何打造生物鏈渠道
5. 生物鏈打造的實例分析
6. 幾點啟示

生物鏈渠道概述

　　通過對企業(yè)在市場中的表現(xiàn)研究，我們驚異地發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場行為與生物界的自然現(xiàn)象有著非常相似之處，冷靜地看一看生物界，生物高度的可靠性和優(yōu)化的、高效率的且耗能極少的生態(tài)平衡能力值得人類借鑒和仿效，這種生態(tài)平衡不會破壞生態(tài)環(huán)境。所謂生態(tài)，即生物與環(huán)境的互動現(xiàn)象。我們不是簡單地模擬生物器官的功能，而是深刻地探討生物界有序的生態(tài)平衡。在自然界，生物體之間、生物體與環(huán)境之間經(jīng)常是相互作用、相互影響，為了生存需要，生物體對自然界的變化必須做出快速反應，不斷進化。在經(jīng)濟社會，生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展亦如此，先后經(jīng)歷了產(chǎn)品進化 (要求產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu))、過程進化(要求生產(chǎn)時間最短、成本最優(yōu))后，現(xiàn)正逐步朝第三級進化過渡，即生產(chǎn)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進化。生產(chǎn)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進化表現(xiàn)為：生產(chǎn)企業(yè)對市場信息和市場需求能做出快速的反應，誰最先發(fā)現(xiàn)需求，并在最短時間內(nèi)生產(chǎn)出客戶所需的產(chǎn)品誰就能贏利，這其實也是要求生產(chǎn)企業(yè)自身保持不斷創(chuàng)新的能力；信息技術(shù)的一日千里與市場的風云突變帶給生產(chǎn)企業(yè)巨大機遇的同時，也帶給生產(chǎn)企業(yè)巨大壓力，這要求生產(chǎn)企業(yè)不能一味埋頭自身產(chǎn)品建設(shè)，而是要對市場保持警覺，建立生態(tài)結(jié)盟，由生產(chǎn)企業(yè)個體行為變?yōu)檎w行為，對市場變化的反應將更加快速，強調(diào)聯(lián)合競爭、共同贏利的雙贏競爭價值觀，生態(tài)結(jié)盟生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)動銷和靈敏供給的要求經(jīng)常性地進行組織、治理和生產(chǎn)計劃的調(diào)整，以增強生產(chǎn)企業(yè)的抗風險能力和應變能力。

打造分銷生物鏈渠道的必要性

　　由于市場的關(guān)系與競爭規(guī)則發(fā)生了變化，如同進化論告訴我們在不斷變換的環(huán)境中如何生存。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商建立的生態(tài)聯(lián)盟遵循的就是自然界“生物鏈”的概念，即相互依存、相互制約、共同發(fā)展的關(guān)系。當前中國的市場營銷已進入以產(chǎn)品為依托，以品牌價值為素材，以文化品位為核心的營銷階段，市場的競爭歸根結(jié)底是文化層面上的較量。為使產(chǎn)品或服務能夠久盛不衰而實行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要賦予品牌以文化底蘊和特征，還要注重營造市場體系的文化基礎(chǔ)。這項工作生產(chǎn)企業(yè)永遠無法單方面完成，必須取得經(jīng)銷商的支持與合作。經(jīng)銷商能否充分、完全地理解并忠誠于品牌的文化內(nèi)涵，能否徹底、準確地實現(xiàn)并推進品牌戰(zhàn)略的文化功能，將是生產(chǎn)企業(yè)能否在市場上經(jīng)受新一輪競爭的要害。因此，生態(tài)聯(lián)盟就是在這個大市場中構(gòu)筑生產(chǎn)企業(yè)的地位和生存發(fā)展能力，評估標準看它在“生物鏈”上的“增值”有多大，增值越大，份量就越重，也越接近行業(yè)的核心，市場控制力也就越大。所以生產(chǎn)企業(yè)成功與否，在很大程度上取決于生產(chǎn)企業(yè)的“生物鏈”是否健全、健康。之所以會出現(xiàn)這樣一種局面，歸根結(jié)底是“資源有限”，任何一家生產(chǎn)企業(yè)都沒有能力有效地建立并擁有一個完整的“生物鏈”，因為單槍匹馬打天下的時代已經(jīng)過去了。面對有限的資源和信息社會的沖擊，只有靠大家的力量共同“做市場”，分工合作，才能造成一個“勢”。一個“場”，共同持續(xù)發(fā)展。

生物鏈渠道的特點

　　1、生物鏈打造的原則在于“唯一不變的是變”

　　差異化生存是自然界的唯一原理。運用到經(jīng)濟社會中，就是如何在大市場建立“生物鏈”，以最能適應不斷迅速變化的環(huán)境而存在，需要不斷創(chuàng)新；常規(guī)生意合作是簡單、無差異的“松散鏈”，隨波逐流，使經(jīng)營者獲利能力每況愈下，最終使“松散鏈”分解。

　　2、生物鏈的打造必須價值認同第一

　　具有市場生態(tài)的理念，才會注重到生態(tài)系統(tǒng)的“一榮俱榮、一損俱損”的規(guī)律，一定會相互培養(yǎng)共生關(guān)系、共創(chuàng)繁榮，會自覺地解決與其他顧客、銷售商之間的矛盾和沖突，共同開發(fā)市場；利益是紐帶和粘合劑，隨著競爭環(huán)境的變化，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商不斷的互動。并形成共識：只有構(gòu)筑起共同的良性的生態(tài)系統(tǒng)才能實現(xiàn)雙贏。常規(guī)生意合作唯利是圖，最終陷入市場的泥潭。

　　3、生物鏈打造建立“利益共同體”

　　使生物鏈上的成員利益得到保證，持續(xù)地維持動態(tài)的互動平衡，實現(xiàn)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是共存互榮的。生產(chǎn)企業(yè)必須滿足經(jīng)銷商的需求，同時對經(jīng)銷商有所要求。因為生產(chǎn)企業(yè)所制訂的經(jīng)銷商政策，是隨經(jīng)銷商的貫徹而實現(xiàn)的。常規(guī)生意合作則以自己為中心，短視經(jīng)營。

如何打造生物鏈渠道

　　目前的市場競爭局面，讓我們清楚地看到競爭的復雜性、殘酷性。競爭與合作的利益關(guān)系與生態(tài)環(huán)境是同一個原理。每一個競爭參與者，都是這條“生物鏈”上的一環(huán)，如快速消費品(啤酒)的營銷即個體爭食、互食單位。廠家、一批、二批、零售、餐飲酒店、消費者是這一鏈條上的逐食群體，在超穩(wěn)定的狀態(tài)下，每一個逐利者所得的份額大體也是相對均等的，但這個局面為競爭性所不容。實力強大而又富于創(chuàng)新的個體單位或覺悟更高的消費者必然要打破這種超穩(wěn)定狀態(tài)，以獲取最大利益。比如，一些生產(chǎn)企業(yè)家拋開一批，甚至二批，直接與零售商見面，通過直銷的方式，幾乎把市場做到了盡頭。但是這種現(xiàn)象將會加速市場結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定，導致利益一路下滑，甚至出現(xiàn)負值。要構(gòu)建穩(wěn)定有序動態(tài)市場結(jié)構(gòu)的生物鏈，其目的就是使處在“生物鏈”的每一環(huán)節(jié)有足夠的利潤獲取空間，因為在市場關(guān)系和市場規(guī)矩所建立的生物鏈中，不同游戲者的角色不停地變化，通過人的努力和思考可以改變命運而與純動物的生物鏈有不同之處。由人治理的生產(chǎn)企業(yè)作為一種存在，是因為他在社會中扮演的角色不同，在控制資源和分配財富上，形成了類似生物鏈的關(guān)系，非凡是表現(xiàn)在激烈競爭的市場關(guān)系上，處在供給鏈不同環(huán)節(jié)的公司就有很不同的生物鏈中的關(guān)系，蝦蟲天天也很努力的求食，可它忽然被魚吃掉時自己很難覺察到為什么。

　　因此，打造生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的生物鏈的要害是建立經(jīng)營的共同價值觀，具有持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，遵循市場經(jīng)營的三大法則：

　　(1)雙贏互動法則：由于市場“資源有限”，合作競爭未來是21世紀生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營勝算的基礎(chǔ)，通過利益共享、資源共享，建立一個有利于聯(lián)盟的行業(yè)最佳“生物鏈”“順水行舟”，確保生產(chǎn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　(2)“唯一不變的是變”的法則：市場的競爭隨著環(huán)境的變化而變化，要害在于尋求平衡點，如企業(yè)進入市場初期，為迅速占領(lǐng)市場，經(jīng)銷商選擇往往過多，且密度較大，致使利潤下滑，從而引起經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。為確保經(jīng)銷商的利益，需要將經(jīng)銷商的密度和布局調(diào)整適當；劃區(qū)經(jīng)營，對通路進行管控是為了建立競爭壁壘，同時與經(jīng)銷商關(guān)系由單一的錢貨轉(zhuǎn)化為長期的盟友關(guān)系。

　　(3)利益共同體經(jīng)營法則：這種“共同體”既有共同利益存在，同時又有各自不同的追求，可謂既有矛盾又有統(tǒng)一。生態(tài)鏈的打造核心是協(xié)調(diào)這種矛盾，在矛盾的運動中發(fā)展；一方面通過對雙方利益的滿足，不斷地增添潤滑劑，另一方面通過合作不斷尋找共同成長的基點，建立長期的聯(lián)盟，建立高級的關(guān)系。如同生物進化，不斷地由低級進化到高級，以適應自然界的演變規(guī)律，物競天擇，適者生存。

生物鏈打造的實例分析

　　三得利(Suntory)是一個原創(chuàng)于日本的歷史悠久的聞名品牌。1996年8月在上海正式入市后，在幾年的發(fā)展中，三得利啤酒的產(chǎn)銷量一直攀升，2000年銷量達到18.2萬噸，三得利啤酒在上海地區(qū)的市場占有率達到46％。據(jù)AC尼爾森于2000年7月對上海啤酒市場的調(diào)查顯示，三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在滬上眾多啤酒品牌中高居榜首，且有60％的消費者對它的水質(zhì)有很高評價，是消費者最常飲用的品牌。是什么因素使得產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，還可以在市場上獨領(lǐng)風騷。透過眾多的市場現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，三得利的市場成功源于其生物鏈的打造?！笆袌錾罡碚摗?(Cultivate marketing %26 Attentive Channel operation)的應用，“敢為天下先”地對啤酒的銷售區(qū)域、銷售價格、流向和流量進行嚴格的規(guī)范控制，保障經(jīng)銷商和消費者的最大利益，保障“生物鏈”上各個成員的最大利潤。

　　“市場深耕理論”在近幾年日用品的分銷應用中相當盛行，就是實際操作中的“深度分銷”模式，在上海的啤酒行業(yè)中，三得利首先采用了這種分銷模式，并且在執(zhí)行上做得最為嚴謹而富有成效?！吧疃确咒N”實行的是片區(qū)分銷制，一個分銷商管轄的零售店數(shù)量在400～500家，配送半徑在3～5公里，每個分銷商被劃定一個享有獨立經(jīng)銷權(quán)的保護性區(qū)域，不得跨區(qū)域銷售?！吧疃确咒N”體現(xiàn)出兩個方面的特征：其一是廠家直接滲透零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡，渠道結(jié)構(gòu)呈扁平型；其二在一定程度上，分銷商由承銷制轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌椭疲鉀Q了廠家直接配送零售店所存在的零散性而帶來的高成本問題。

　三得利通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

　　1、當時上海不少當?shù)氐钠放朴昧?50多家批發(fā)商來經(jīng)營市場，而這些批發(fā)商到處調(diào)撥發(fā)貨，層層轉(zhuǎn)批，導致價格混亂，銷售區(qū)域混亂。

　　2、上海有5萬多家零售店(弄口煙雜店)，密布于城市各個角落?！坝H情式服務”是小店最大的特點。

　　3、啤酒產(chǎn)品的微利，過度分銷所造成的激烈競爭，加上高額運輸成本，不少批發(fā)商只是靠年終廠商的返利活著，平時的生意根本不賺錢。

　　針對這一現(xiàn)狀，三得利用“深度分銷”打造自己的市場生物鏈：首先在全市挑選了67家有實力的批發(fā)商。將其精心改造成為專業(yè)分銷商，打造了自己專屬的深度分銷網(wǎng)絡。對分銷商的利益承諾，三得利承諾經(jīng)銷其啤酒的分銷商每年有30～50萬元的利潤保證，即使在產(chǎn)品脫銷情況下，三得利也千方百計保證分銷商的利益。這樣做，使得三得利在分銷商中有很強大的追隨力，分銷商甘心接受三得利公司的治理與指導。其次控制終端，籠絡人心，針對終端的控制，深信賣產(chǎn)品就是賣服務，三得利啤酒制訂了終端業(yè)務人員一套程序化的工作內(nèi)容，包括接訂單、銷量與庫存調(diào)查、競爭品牌調(diào)查、客情關(guān)系、產(chǎn)品陳列治理、售點廣告的建立、更新與維護等；建立終端業(yè)務員、市場巡視員、區(qū)域經(jīng)理三位一體的零售網(wǎng)絡監(jiān)督體系。在2000年初大擺流水席，三得利一共邀請了2萬家零售商吃飯，一共開了一千余桌酒。當然，三得利的官方理由是因為1999年的脫銷問題而向三得利的零售商們致歉。笑臉可掬的大名牌請微不足道的小店老板吃飯!吃得心滿足足的小老板們在吮著牙花子興奮之余，不免多了幾分為其效忠的念頭。2001年，三得利又主動花費了2000多萬元，給銷量最高的1萬家小店配了三得利訂制的冰箱，并要求他們“主要用于存放和冰凍三得利啤酒，向消費者提供更好的服務，有效地提高三得利的銷量”。次之針對消費者通過口味測試，將產(chǎn)品定位于清爽型，將產(chǎn)品的物理特點轉(zhuǎn)化為消費者的利益點。三得利啤酒通過各種廣告宣傳將純天然礦泉水釀造的這一特點演化成一系列的消費者利益點：清冽的感受、令人過口難忘、心曠神怡、礦物質(zhì)有益人體健康等等。由于近幾年來，啤酒瓶爆炸事件時有發(fā)生，直接對消費者人體造成傷害，加之媒體的不斷渲染，使得消費者對啤酒瓶的安全性保持很高的關(guān)注，并且使之成為選購產(chǎn)品的主要考慮因素之一。根據(jù)市場的這一變化特征，三得利啤酒在上海啤酒行業(yè)中搶先推出符合國標一流標準的專用瓶和專用塑格，專用瓶的平均耐內(nèi)壓及抗沖擊力都優(yōu)于國家標準，并且建立了“定牌回收系統(tǒng)”，保證專用瓶與其他雜瓶分開。這一舉措成為三得利啤酒的適時性產(chǎn)品賣點，并且在一段時期內(nèi)采用電視廣告、平面廣告、軟性廣告等形式高頻率、密集性地大肆宣傳三得利專用瓶的安全性。它所引起的市場反應是公眾熟悉到三得利公司具有崇高的社會責任感，對消費者抱有高度的負責態(tài)度消費者對三得利啤酒品牌的信任度進一步提高，對品牌的忠誠得到了強化。

　　三得利公司市場生物鏈的形成與穩(wěn)定，構(gòu)建了其市場的競爭優(yōu)勢，2001年在上海市銷售的幾家國內(nèi)外同行業(yè)品牌齊攻該營銷網(wǎng)絡，都沒有獲得實質(zhì)性的成效，三得利繼續(xù)保持其在上海市場的“頭把交椅”的地位。

幾點啟示

　　1、企業(yè)市場生物鏈的打造，并不是簡單的采取各種“正面的激勵”和“反面的制裁”就可以實現(xiàn)市場的治理和控制。應以滿足生物鏈上成員的需求和欲望為起點，是一項以“雙贏”為目標的系統(tǒng)工程。

　　2、企業(yè)市場物鏈的打造，既可實現(xiàn)增殖又可構(gòu)建競爭壁壘。增殖是基于長期合作、長期的利益而建立的伙伴營銷，將企業(yè)和生物鏈上的成員共同致力于產(chǎn)品的成長和發(fā)展、市場的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)與維護等，促使雙方從提高產(chǎn)品市場占有率的高度來共同落實通路的促銷策略，實現(xiàn)通路增殖。由于有效的管控，使得競爭者難以在短時間進入已構(gòu)建的市場生物鏈，增加鏈成員退出的成本。

　　3、企業(yè)市場生物鏈的打造，可以根據(jù)環(huán)境的變化，不斷優(yōu)化生物鏈的各個環(huán)節(jié)，使物流、信息流和資金流進入良性的循環(huán)，形成合作雙方共存共榮的局面。平衡一旦被打破，就要進行新的組合，如同自然界優(yōu)勝劣汰，適者生存的生物演化規(guī)律。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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