目錄

1. 什么是非常規(guī)促銷(xiāo)
2. 非常規(guī)促銷(xiāo)的特征
3. 非常規(guī)促銷(xiāo)的應(yīng)用范疇
4. 非常規(guī)促銷(xiāo)策略
5. 非常規(guī)促銷(xiāo)應(yīng)注重的問(wèn)題
6. 非常規(guī)促銷(xiāo)的誤區(qū)
7. 相關(guān)條目

什么是非常規(guī)促銷(xiāo)

　　非常規(guī)促銷(xiāo)模式（又稱(chēng)非常規(guī)促銷(xiāo)），是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常參與的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)一般都先由廠家來(lái)確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，能對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期銷(xiāo)量走向有深刻影響，因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經(jīng)銷(xiāo)商都愿意跟隨一搏。

非常規(guī)促銷(xiāo)的特征

　　1、 指導(dǎo)性。操作非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通常有活動(dòng)方案提出者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在方案操作、程序、規(guī)模、媒體傳播等方面給予全面指導(dǎo)。

　　2、 主題性。非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)一般都希望在消費(fèi)者心中留下深刻印象，因此，活動(dòng)操縱者都會(huì)在整個(gè)活動(dòng)中提出一個(gè)有吸引力的活動(dòng)主題及口號(hào)，以引起更多人的關(guān)注。如某廠家主題活動(dòng)中提出的“補(bǔ)鈣需要‘鈣保險(xiǎn)’”。

　　3、 時(shí)效性。非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)有一定的活動(dòng)期限，“過(guò)期不候”的時(shí)效性也是非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引受眾眼球的一個(gè)重要特征。

非常規(guī)促銷(xiāo)的應(yīng)用范疇

　　適合操作群體：大中小企業(yè)及各級(jí)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商

　　適合操作周期：適合階段性促銷(xiāo)活動(dòng)，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔；

　　適合操作場(chǎng)所：大面積戶外場(chǎng)所或大賣(mài)場(chǎng)為主，也可按促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的形式來(lái)全面布局。

非常規(guī)促銷(xiāo)策略

　　1、找到一個(gè)有效的主題。

　　既然說(shuō)非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)，就要把主題選好，不要太隨意。很多企業(yè)搞促銷(xiāo)活動(dòng)要考慮能否符合老板的胃口，而不考慮消費(fèi)者和品牌。更不考慮選主題有什么原則。這里介紹三個(gè)原則供參考。

　?。?）相關(guān)性。是指你的主題要與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)，喊出去能夠引起他們的注重。

　?。?）統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的要害所在。所以這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān)。假如你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山運(yùn)動(dòng)。

　?。?）獨(dú)特性。主要是指主題的新奇性和有趣性。即，要有時(shí)代感，至少人們看到你非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì)感到陳腐、乏味；還要有一定的新聞價(jià)值，意思是你的主題在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論，媒體愿意報(bào)道；更重要的是要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，即多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、我們?cè)趺茨軌蜃柚顾麄兊取?

　　2、把握游戲規(guī)則的復(fù)雜與簡(jiǎn)單之辯證關(guān)系。

　　在以上三個(gè)原則下，相信能夠找到好的主題。但這只是第一步，緊接著要考慮通過(guò)什么樣活動(dòng)來(lái)演繹主題。這就是策劃環(huán)節(jié)，也是非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)所在。有些人主題找得很好，但活動(dòng)組織卻不盡人意。要么無(wú)法體現(xiàn)主題，要么游戲規(guī)則太復(fù)雜。

　　規(guī)則通常包括策略層面和操作層面。策略層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否符合產(chǎn)品生命周期、是否有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、是否有足夠的預(yù)算等。操作層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否易于執(zhí)行、消費(fèi)者是否輕易感知、零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否輕易接受等。解決這兩個(gè)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)卻犯了無(wú)數(shù)個(gè)錯(cuò)誤。要么推廣一個(gè)不該推廣的產(chǎn)品；要么不疼不癢，無(wú)法打擊對(duì)手；要么游戲規(guī)則太復(fù)雜，執(zhí)行人員搞不懂；要么商業(yè)伙伴不支持，活動(dòng)寸步難行，等等。

　　3、重在傳播，功在促銷(xiāo)。

　　要回顧一下我們?yōu)槭裁创黉N(xiāo)？?jī)蓚€(gè)原因：一是鞏固老顧客，一是吸引新顧客。一般的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)鞏固老顧客起到一定作用，但對(duì)吸引新顧客卻蒼白無(wú)力。為什么呢？原因很多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷(xiāo)活動(dòng)，你不讓顧客知道怎么能起作用呢？所以，在考慮預(yù)算的前提下非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)一定要把傳播做好。傳播的好壞將直接決定你活動(dòng)效果的好壞。

　　4、防止走樣。

　　我們開(kāi)展任何促銷(xiāo)活動(dòng)一定要做好兩件事情：培訓(xùn)和監(jiān)控。尤其是監(jiān)控。我們常掛在嘴邊的一句話是“成功在于細(xì)節(jié)”，這個(gè)時(shí)候該動(dòng)真格了。但在實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常碰到的一件事情是銷(xiāo)售人員不愿意受市場(chǎng)人員的監(jiān)督。市場(chǎng)人員一旦提出意見(jiàn)，他們會(huì)極度不滿，經(jīng)常罵他們?yōu)椤皶?shū)呆子”。受委屈的市場(chǎng)人員也不甘沉默，反過(guò)來(lái)也罵他們“土豹子”。我認(rèn)為，私下不管怎么罵，都可以，但在非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)中這兩個(gè)“子”必須要緊密配合。

　　還有一個(gè)要注重的事情就是，區(qū)域執(zhí)行者的小聰明。他們認(rèn)為“這個(gè)活動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)不好，應(yīng)該這樣改更好。”從而很有可能擅自修改主題或活動(dòng)內(nèi)容。當(dāng)然，很多媒介物可能都是市場(chǎng)部門(mén)統(tǒng)一制作的，難以修改，但活動(dòng)本身卻非常有可能。碰到這種事情時(shí)企業(yè)負(fù)責(zé)人一定及時(shí)告誡區(qū)域執(zhí)行人員不能隨意更改活動(dòng)內(nèi)容，有意見(jiàn)可以向市場(chǎng)人員反映，就算改動(dòng)也要讓市場(chǎng)人員來(lái)改。

　　5、別和政府玩游戲。

　　很多企業(yè)喜歡贊助政府開(kāi)展的活動(dòng)?？傉J(rèn)為搭上政府的“船”，就輕易得到良好的傳播效果。但最后下來(lái)，“吃虧”的絕不是政府，而是企業(yè)。因?yàn)椋矚g你的資金，不喜歡你的宣傳；政府喜歡你奉獻(xiàn)，不喜歡你索取；政府喜歡你聽(tīng)他的，不喜歡聽(tīng)你的。所以，你出的錢(qián)未必得到相應(yīng)的回報(bào)。當(dāng)然，近些年，部分企業(yè)搭政府的“船”確實(shí)得到了些實(shí)惠，但具體評(píng)估一下，對(duì)你品牌資產(chǎn)的積累和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到多大作用？難講。非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)，我們一直強(qiáng)調(diào)與品牌定位相符。政府所開(kāi)展的活動(dòng)有時(shí)候不一定符合你的品牌定位，牽強(qiáng)地去圍繞他們的活動(dòng)搞促銷(xiāo)，是沒(méi)有太大效果的。

　　6、不要一邊促銷(xiāo)一邊犯罪。

　　一家專(zhuān)業(yè)雜志也曾探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題。我想這是企業(yè)要遵循的根本準(zhǔn)則，沒(méi)什么可商量的。但企業(yè)往往在這個(gè)的問(wèn)題上常犯錯(cuò)誤。所以，在活動(dòng)策劃過(guò)程中一定要多向律師咨詢，并在執(zhí)行過(guò)程中也要注重違規(guī)。

　　然而，話又說(shuō)回來(lái)，不管是小企業(yè)還是大企業(yè)，都應(yīng)該遵紀(jì)守法，不要一邊促銷(xiāo)，一邊犯罪。有些企業(yè)有種僥幸心理“犯點(diǎn)法交點(diǎn)款無(wú)所謂，我的活動(dòng)見(jiàn)效了比什么都強(qiáng)”。還有些企業(yè)更可怕，說(shuō)“黑道、白道都走才能成功”。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和法律角度來(lái)講，這種心理和理念是不可容忍的。哪怕政府治理部門(mén)罰你一分錢(qián)（指合理處罰），說(shuō)明你違規(guī)，都不應(yīng)該。

非常規(guī)促銷(xiāo)應(yīng)注重的問(wèn)題

　　一、 非常規(guī)促銷(xiāo)方案的可行性及現(xiàn)實(shí)意義

　　在執(zhí)行非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一般都有一套較為完整和具體的操作方案，但由于此類(lèi)方案在制定時(shí)過(guò)多地考慮通用性，因此在區(qū)域差異及市場(chǎng)特點(diǎn)方面考慮的問(wèn)題會(huì)相對(duì)欠缺，經(jīng)銷(xiāo)商在拿到促銷(xiāo)方案時(shí)，切勿套用方案，首先要熟悉這套方案在本區(qū)域操作時(shí)會(huì)有差別，可能出現(xiàn)的差異在哪些方面，經(jīng)銷(xiāo)商都要有所預(yù)估。其次經(jīng)銷(xiāo)商還要著重考慮這次非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義。本次促銷(xiāo)是能出更多的銷(xiāo)量，還是提升品牌的“形象工程”？是讓更多新消費(fèi)者嘗試，還是讓原有消費(fèi)者更多地“囤積”？

　　二、 與非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)相匹配的資源

　　開(kāi)展非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的程序相對(duì)來(lái)說(shuō)要比常規(guī)促銷(xiāo)要復(fù)雜得多，經(jīng)銷(xiāo)商還需要從費(fèi)用、場(chǎng)地選擇時(shí)的談判、促銷(xiāo)隊(duì)伍、售后服務(wù)、媒體互動(dòng)、促銷(xiāo)物料支持等方面綜合考慮。

　　促銷(xiāo)費(fèi)用：有多少的錢(qián)辦多大的事，經(jīng)銷(xiāo)商不能高估促銷(xiāo)活動(dòng)后期的收益來(lái)忽視前期促銷(xiāo)費(fèi)用的支出；

　　場(chǎng)地選擇：合適的場(chǎng)地對(duì)非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的影響極大，經(jīng)銷(xiāo)商要在促銷(xiāo)前期完成好此項(xiàng)工作；

　　促銷(xiāo)隊(duì)伍：非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求較高，不要有“人不夠，臨時(shí)湊”的思想，要有專(zhuān)門(mén)的非常規(guī)活動(dòng)促銷(xiāo)專(zhuān)題培訓(xùn)；

　　售后服務(wù)：許多非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)都帶有一定的售后服務(wù)后遺癥，經(jīng)銷(xiāo)商必須有一定的心理預(yù)備及應(yīng)對(duì)方案；

　　媒體互動(dòng)：制造新聞亮點(diǎn)，讓促銷(xiāo)活動(dòng)與新聞媒體互動(dòng)，這是一份優(yōu)秀促銷(xiāo)方案的巨大潛質(zhì)。

　　促銷(xiāo)物料支持：所需要的促銷(xiāo)用品及相關(guān)宣傳用品齊全與否，也是經(jīng)銷(xiāo)商需要關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。

　　三、 對(duì)消費(fèi)者的心理研究

　　在做非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)之前，經(jīng)銷(xiāo)商要弄懂近段時(shí)期消費(fèi)者在想什么，表現(xiàn)出什么的購(gòu)買(mǎi)偏好，所接受的消費(fèi)及促銷(xiāo)信息多為哪些方面的內(nèi)容等等。

　　針對(duì)消費(fèi)者所想，提出符合他們口味的促銷(xiāo)活動(dòng)主題便更能動(dòng)人心弦。

　　針對(duì)購(gòu)買(mǎi)偏好，制定具有附加利益、滿足消費(fèi)者偏好和喜好的促銷(xiāo)優(yōu)惠措施，可以贏得消費(fèi)者一顆長(zhǎng)期信賴的心。

　　針對(duì)目前流行或雷同的促銷(xiāo)信息，在促銷(xiāo)形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

　　四、 競(jìng)品可能的應(yīng)對(duì)策略及解決辦法

　　經(jīng)銷(xiāo)商在做非常規(guī)促銷(xiāo)時(shí)，還應(yīng)隨時(shí)觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及競(jìng)品動(dòng)態(tài)，并根據(jù)競(jìng)品的促銷(xiāo)攔截推出應(yīng)對(duì)措施。譬如，2002年某廠家在深圳推出一項(xiàng)“新盒新禮”主題活動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)品牌也立馬推出“盒加盒，禮加禮”主題活動(dòng)，因前者未考慮到足夠的應(yīng)對(duì)措施，促銷(xiāo)效果大打折扣，而負(fù)責(zé)促銷(xiāo)操作經(jīng)銷(xiāo)商損失慘重，前車(chē)之鑒，后事之師，須牢記。

非常規(guī)促銷(xiāo)的誤區(qū)

　　1、節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)不等于非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　很多企業(yè)一到節(jié)日就愛(ài)搞促銷(xiāo)活動(dòng)。還說(shuō)搞了一次非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。內(nèi)容不外乎是DM、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、品嘗、路演等。其實(shí)，對(duì)不同品牌的產(chǎn)品來(lái)講，不一定所有節(jié)假日都適合搞促銷(xiāo)。比如六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷(xiāo)是徒勞的、八一建軍節(jié)搞化妝品促銷(xiāo)是愚蠢的。而且，這些都不能說(shuō)是非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。但多數(shù)銷(xiāo)售人員不管這些，是節(jié)日就促銷(xiāo)。后來(lái)我把他們分為三大派：捆綁銷(xiāo)售派、特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派和路演活動(dòng)派。捆綁銷(xiāo)售派認(rèn)為只要贈(zèng)予東西就能提升銷(xiāo)量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來(lái)了，最后消費(fèi)者搞不清楚這家到底在賣(mài)什么。特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派認(rèn)為只要搞特價(jià)，加上導(dǎo)購(gòu)員介紹，就能提升銷(xiāo)量。于是就聘了無(wú)數(shù)個(gè)導(dǎo)購(gòu)員投放到超市，顧客一進(jìn)去貨架前排了一群小姐，我說(shuō)我的好，她說(shuō)她的好，最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動(dòng)派則喜歡造勢(shì)，認(rèn)為只要把人氣炒起來(lái)就能提升銷(xiāo)量，于是就弄來(lái)一幫酒吧歌手在臺(tái)上喊來(lái)喉去，活動(dòng)搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷(xiāo)量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。

　　2、贈(zèng)予其它品牌產(chǎn)品不等于非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)經(jīng)常搭贈(zèng)其它品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。比如可樂(lè)送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動(dòng)除了“賄賂”你的老顧客以外沒(méi)有起到什么促進(jìn)作用，更對(duì)品牌建設(shè)似乎沒(méi)有幫助。故此，不能說(shuō)是非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　有些企業(yè)還認(rèn)為聯(lián)合促銷(xiāo)是非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)，比如買(mǎi)果汁送電腦、買(mǎi)食用油送高壓鍋、買(mǎi)化妝品送美容院服務(wù)等。但這些活動(dòng)對(duì)合作雙方的短期銷(xiāo)售有所幫助外，對(duì)品牌定位的鞏固和發(fā)展也沒(méi)有什么作用，只不過(guò)是展示了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力而已。例如，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“哇，買(mǎi)一件果汁就中了一臺(tái)電腦，這家公司好有實(shí)力唉”。但電腦對(duì)你的品牌定位意味著什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱(chēng)為非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　3、大型促銷(xiāo)活動(dòng)不等于非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　有趣的是，很多中國(guó)企業(yè)在每年的第一季度愛(ài)搞活動(dòng)。大概是“大干100天，新年開(kāi)門(mén)紅”之類(lèi)口號(hào)。你看他們?cè)诟墒裁?？無(wú)非就是搞些全國(guó)性改善陳列活動(dòng)、大日期產(chǎn)品處理活動(dòng)、新產(chǎn)品促銷(xiāo)、促銷(xiāo)人員擴(kuò)編、經(jīng)銷(xiāo)商百搭三、百搭五等。制造業(yè)搞得這么熱鬧，零售業(yè)會(huì)怎樣呢？也毫無(wú)遜色。搞什么“新款8折”、“心動(dòng)優(yōu)惠”買(mǎi)100還60、“驚喜再現(xiàn)”限時(shí)限量3折搶購(gòu)等。

　　其實(shí)，這些只是大型促銷(xiāo)活動(dòng)，不能說(shuō)是非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。原因是雖然他們動(dòng)用大量的銷(xiāo)售費(fèi)用，卻沒(méi)有給顧客傳達(dá)品牌定位所提倡的信息，活動(dòng)搞完了就完了，除了短期業(yè)績(jī)提升以外沒(méi)有什么可沉淀的東西。

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