目錄

1. 什么是渠道控制
2. 渠道控制的研究
3. 渠道控制的有效性
4. 渠道控制的模式

渠道控制（Channel Control）

什么是渠道控制

　　渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員(組織)的行為進行控制，同時它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制根植于相互依靠的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系。

渠道控制的研究

　　營銷渠道控制問題由來已久，早期渠道控制問題的研究是經(jīng)濟學研究的延伸，直到20世紀70年代初，Stern等學者將行為科學方法引進到渠道研究領(lǐng)域后，對該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學范式。Stern(1967)是最早對渠道控制問題進行研究的營銷學者之一，他認為渠道控制是一個渠道成員就某一特定產(chǎn)品(或品牌)為其他渠道成員制定營銷政策的能力。這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵，并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點直接導(dǎo)致了該概念與渠道權(quán)力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了組織學者Tannenbaum的控制定義；將渠道控制定義為“個人、群體或組織有目的地影響其他個人、群體或組織行為的過程”。這個定義雖然明確地將渠道控制的內(nèi)涵界定為對行為的控制，但卻并沒有在渠道關(guān)系背景中對渠道控制進行定義。也許是受El—Ansary和Stern(1972)的影響，渠道控制與渠道權(quán)力一度被認為是可以互用的兩個概念，但還是有學者對二者進行了區(qū)分(El—Ansarv%26Robichearx，1974；Etgar，1977，1978)。這些學者認：勾渠道權(quán)力是一個渠道成員影響另一個渠道成員決策變量的能力；而渠道控制則指一個渠道成員對：另一個成員行為和決策變量的實際影響。因而權(quán)力是一種潛在影響力，而控制則是權(quán)力應(yīng)用的實際結(jié)果。因而將渠道控制定義為一個渠道成員對另一個渠道成員行為和決策變量成功影響的觀點得到了大多數(shù)學者的認可。雖然也有學者從較為寬泛的角度來研究渠道控制問題，即將渠道治理問題(Philips，1982；莊貴軍，2004)和產(chǎn)業(yè)組織問題(晏維龍，2004)納入分析框架。

　　Bucklin(1973)是最早建立渠道控制模型的學者之一，他將Bamard的權(quán)威理論應(yīng)用于渠道控制分析，并應(yīng)用經(jīng)濟學方法構(gòu)建了一個渠道控制模型。該模型通過構(gòu)建中間商的忍耐函數(shù)和收益函數(shù)描述了制造商對中間商控制的有效區(qū)間，制造商控制戰(zhàn)略的作用區(qū)間，以及影響函數(shù)曲線移動的若干變量。然而，這個模型的一些前提假設(shè)受到了El—Ansary和Robichearx(1974)的置疑，他們修正并發(fā)展了Bucklin的渠道控制模型。更為重要的是，這兩位學者指出了渠道控制是組織問控制這一本質(zhì)特征，并認為在這樣的背景中權(quán)威或權(quán)力的使用是相互的，因而渠道控制也是相互的，而不是單向的。從渠道成員之間的依靠關(guān)系出發(fā)，兩位學者進而指出渠道關(guān)系雙方向?qū)Ψ綄嵤┑目刂剖轻槍Σ煌瑔栴}或領(lǐng)域的，這取決于渠道成員在關(guān)系中的地位和作用。這種基于渠道依靠關(guān)系的相互控制的觀點得到了諸多學者的認同(Frazier，1983，1999；Reve%26Stern，1979；Skinner%26Guiltinan，1985)。與之相應(yīng)，營銷學者們進行了大量實證研究以檢驗渠道依靠關(guān)系與渠道權(quán)力和渠道控制的關(guān)系(Anderson%26Narus，1990；Brown，Lusch%26Nicholson，1995； Celly%26Frazier，1996；Frazier%26Rody，1991； Keith，etal、，1990； Kim%26Hsieh，2003；Skinner%26Guiltinan，1985)。從文獻資料來看，1980年代中期以后，鮮有學者提出專門針對渠道控制問題的理論模型，渠道控制大多被整合到了各種渠道關(guān)系模型中。

渠道控制的有效性

　　對于現(xiàn)代企業(yè)來說， 渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護和調(diào)整的過程中，根據(jù)控制力大小進行作后取得的效果。它主要包括三個方面：

　　1、渠道控制力的大小

　　渠道控制力就是企業(yè)運行和治理渠道的能力。它在很大程度上，取決于企業(yè)對渠道的運行有多大的話語權(quán)和自由支配的能力。假如企業(yè)能對渠道進行隨心所欲的各個環(huán)節(jié)和力量，那么，它就具有很強的控制力，反之，則控制力呈遞減趨勢。從某種意義上來說，企業(yè)對渠道的控制力如何，取決于渠道對他們的忠誠程度。忠誠度越高，控制力也就越高。因此。企業(yè)渠道的競爭力要害在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。同時，渠道控制力有包括渠道鏈條的整體控制能力和渠道客戶忠誠度的控制能力兩個方面。研究表明，渠道的忠誠度主要來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。而在現(xiàn)代市場條件下，渠道利益的分配及保障體系始終存在著巨大的不確定性，因此，不同層次渠道的客戶的忠誠度越低?？刂屏σ苍綖榈拖?，從而不僅影響到企業(yè)市場占有率和擴張速度，而且經(jīng)常不可避免地導(dǎo)致核心渠道以及層次渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突于內(nèi)耗，進而消弱和影響渠道控制有效性。

　　2、渠道控制的效果

　　渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)的出貨能力。它可以從數(shù)量和質(zhì)量上反映渠道的投入產(chǎn)出效果，并通過渠道的市場覆蓋率、渠道服務(wù)能力、維護成本和影響力等指標來描繪和分析。從而對渠道的效果進行優(yōu)勢和劣勢的系統(tǒng)評估。渠道控制的效果與產(chǎn)品的細分市場高度相關(guān)。不同企業(yè)的渠道建設(shè)、控制模式只有與其產(chǎn)品的細分市場的特點相對應(yīng)匹配，才能從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建渠道鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。一般而言，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋所有的細分市場。不同控制模式和渠道構(gòu)成，其控制效果是不同的。

　　此外，渠道構(gòu)成中的客戶素質(zhì)、模式、實力、服務(wù)和治理等基本要素決定著渠道控制的效果水平，和質(zhì)量。只有擁有可控的優(yōu)質(zhì)渠道資源并提高渠道控制質(zhì)量，才能構(gòu)建起有效的營銷鏈并產(chǎn)生強大的分銷力。提高渠道控制效果的基本原則就是要以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個渠道價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，是產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿足度和忠誠度，是企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境。實際上，通過渠道增值服務(wù)的提供，使渠道鏈條各環(huán)節(jié)的利益提高，必然增強渠道控制的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)展原有經(jīng)銷商的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料渠道客戶。企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益。從而提升了產(chǎn)品市場份額和用戶的忠誠度。

　　3、渠道控制的效率

　　渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程運作效率。在現(xiàn)實的渠道流程中。涉及到商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。渠道流程運行效率的高低。除取決于渠道的結(jié)構(gòu)、功能以及市場容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等其它環(huán)境因素的影響外，還受到渠道控制模式本身及控制模式的影響?，F(xiàn)在分銷理論普遍強調(diào)，渠道設(shè)計中應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習慣性，合理地設(shè)計渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價格環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如考慮在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理。利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系。直接覆蓋地、縣等二、三級市場，改變以往由中心城市代理覆蓋地級代理，再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中地專業(yè)市場內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋其他多個一般渠道客戶(無須增加庫存)，既實現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化，同時減少渠道沖突。調(diào)動各級渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護費用。

　　為了提升渠道控制的效率，必須注重渠道鏈條各環(huán)節(jié)的協(xié)同分工。這一方面是同一企業(yè)內(nèi)部在使用不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)細分市場的渠道進行合理分工外，另一方面還指渠道鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率。即提高分銷效能，降低渠道運營費用。如企業(yè)利用治理經(jīng)驗、市場能力、技術(shù)服務(wù)等營銷資源優(yōu)勢，承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等治理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢、資金、配送等資源優(yōu)勢。承擔物流、結(jié)算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能：各零銷終端利用地理優(yōu)勢、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。實際上，渠道有效控制的核心原則之一就是要謀求企業(yè)渠道價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的經(jīng)營商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其它物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的渠道價值鏈。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)利用自身的綜合能力(品牌、實力、榮譽、治理經(jīng)驗等)逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔營銷鏈的構(gòu)成、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等治理職能。企業(yè)要提高渠道綜合治理能力，引領(lǐng)渠道各級成員有效的協(xié)同運作，在市場競爭的要害環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，有效打擊競爭對手，擴大市場份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護。

渠道控制的模式

　　渠道控制能力的大小及有效性的高低顯然與控制模式密切相關(guān)。由于與渠道控制有效性相關(guān)的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、市場化程度、治理水平、品牌價值以及經(jīng)營商素質(zhì)等千差萬別，因此，渠道有效控制的方式也就出現(xiàn)多樣化。

　　1、利用品牌控制渠道客戶

　　在產(chǎn)品進入同質(zhì)化的時代里，競爭十分激烈。區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌從很多方面來說是最重要的資產(chǎn)。從渠道治理的角度來看。產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響完成對整個渠道的影響。作為渠道客戶的中間商、終端商等分銷商也要樹立自己的品牌。但是渠道客戶的品牌只能是在渠道中起作用，對消費者的作用小。渠道客戶的品牌往往是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的。沒有廠家的支持，渠道客戶的品牌價值就會大打折扣。對于渠道客戶來講，一個優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，但是更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產(chǎn)品所需要渠道客戶市場推廣的力度比較小，所以渠道客戶銷售成本比較低，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。這樣同時因為銷售速度比較快，提高渠道客戶資金的周轉(zhuǎn)速度，所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象。就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給渠道客戶帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而增加渠道控制的有效性。

　　2、利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶

　　每一個企業(yè)都必須有自己的戰(zhàn)略目標和愿景規(guī)劃， 在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢與地位。這是每個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所必須考慮的事。企業(yè)若沒有一個長遠計劃與，目標，就難以在競爭中保持優(yōu)勢，從而最終會影響到企業(yè)的發(fā)展。一個長期沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國內(nèi)的渠道客戶素質(zhì)普遍低。沒有自己的長遠規(guī)劃是很正常的。但是對于生產(chǎn)商來講一定要有自己的長遠規(guī)劃。因為渠道客戶都會考慮自己到企業(yè)的發(fā)展情況，市場機會是有限的，對甲公司產(chǎn)品的經(jīng)營，很可能意味著放棄了乙公司同類產(chǎn)品的營銷?；谇揽蛻暨@個考慮，企業(yè)一方面要用自己在市場的地位與實績來證實自己的優(yōu)秀。另一方面要不斷把自己的長遠規(guī)劃和愿景向渠道客戶闡述，也使他們對未來有一定的“憧憬”。一旦渠道客戶認可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，認可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，渠道客戶也不會計較。

　　3、利用利益對渠道客戶進行控制

　　每一個渠道客戶都是要一定的利益作為保障。尤其是短期的利益。因此作為廠家必須給渠道客戶一定的利益空間。所以要保持合適的“度”。作為企業(yè)必須要熟悉到，假如渠道客戶不合作，損失了合作的利潤，也會使他的整體利潤降低，而其同定費用沒有降低多少，這也就會涉及一個成本核算問題，風險較大，渠道客戶一般情況下是不會冒此風險的。所以假如企業(yè)能夠把握住這一點，對渠道客戶的控制在心理上就占了一定的優(yōu)勢。一般而言，假如企業(yè)給渠道客戶帶來的利潤很小，他和企業(yè)不合作之后，自己還是有盈利了的。那么。這樣的合作關(guān)系對渠道客戶來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有控制住渠道客戶。所以對渠道客戶的利潤要大于渠道客戶的純利。只有這個時候，才會讓渠道客戶在和企業(yè)“分手”的時候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是控制住了渠道客戶。具體辦法如增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢：增加自己的產(chǎn)品銷售量，降低渠道客戶其他產(chǎn)品的銷量；降低渠道客戶其他產(chǎn)品的單位利潤；增大自己的返利和折扣，使自己渠道客戶的單位利潤加大等。

　　4、利用廠家服務(wù)控制渠道客戶

　　一般而言，渠道客戶與企業(yè)相比治理能力較弱，渠道客戶的人員素質(zhì)也要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、營銷人員、治理人員和市場推廣人員，渠道客戶則可能是親戚或朋友居多。很多渠道客戶在發(fā)展到一定的時期后，非常想接受治理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助大學的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高治理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實要求，不能達到自己的期望，費用也比較高。渠道客戶的這種動機為企業(yè)提供了契機。企業(yè)可以通過對渠道客戶的培訓(xùn)與咨詢來達到治理與控制渠道客戶的目的。企業(yè)對渠道客戶的服務(wù)包括幫助渠道客戶銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、增加銷售利潤。也就是說銷售代表給渠道客戶的一個解決方案。這個解決方案能解決渠道客戶目前的盈利問題，也能解決他們長遠的盈利問題。廠家與渠道客戶在這種情況下，合作都會很愉快，最終達成雙方共贏，謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　5、利用終端控制渠道客戶

　　由于零售業(yè)與消費者直接面對面的接觸。因此消費品行業(yè)最常用的一個辦法就是直接控制終端，直接控制渠道客戶的下家。每個企業(yè)的做法可能不一樣。但無論那一種做法，控制零售店是最根本的目的，更讓零售店首先認同產(chǎn)品、認同品牌、認同廠家，而不是首先認同渠道客戶，這樣廠家就有把握在渠道客戶出現(xiàn)問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體辦法包括培訓(xùn)終端員工、舉行促銷活動、建立零售店的會員體系、建立零售店甚至大型最終購買者的基本檔案、制作零售店網(wǎng)點分布圖以及建立零售店、主要零售店員T 、競爭對手、渠道客戶以及廠家基本情況檔案，這些檔案需要經(jīng)常更新，以保證基本資料的準確性和完整性。企業(yè)只有建立強大的基礎(chǔ)市場數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上。開展針對終端的拜訪和舉行直達終端的各項活動，從而增強對渠道客戶的談判能力，并更有效的控制渠道。

　　6、利用激勵淘汰機制控制渠道客戶

　　企業(yè)可以根據(jù)不同渠道客戶的態(tài)度和能力。定期或不定期地進行評估。然后采取不同的激烈淘汰措施。將所有渠道客戶分為優(yōu)秀的、可用的和不可用的。對不可用的果斷淘汰。企業(yè)必須消除感情因素的影響。同時也不要顧慮淘汰渠道客戶可能對銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。企業(yè)不必越做越大，但必須越做越好、越健康，而沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè)，這個結(jié)論已經(jīng)被現(xiàn)實所證實。對于可用的分為必須培訓(xùn)的和必須改造的。對于必須培訓(xùn)的要求渠道客戶無條件接受培訓(xùn)，反之，則劃人不可用之列，予以淘汰。對于必須改造的，重點幫助他們建立業(yè)務(wù)隊伍，提升其渠道治理功能。同時，在改造中還存在這種可能。就是根據(jù)其經(jīng)營能力鶯新定義其業(yè)務(wù)區(qū)域或重新定義其細分市場。需要強調(diào)的是。對渠道客戶的培訓(xùn)在當前具有舉足輕重的作用。系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。對于優(yōu)秀的渠道客戶必須從戰(zhàn)略高度予以激勵和支持，但是又要注重不要過于放縱和遷就，控制和激勵都要松緊適度。否則，輕易起到相反的效果。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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