目錄

1. 什么是價(jià)格異議
2. 價(jià)格異議處理的基本策略
3. 價(jià)格異議處理的理論基礎(chǔ)
4. 處理價(jià)格異議的具體方法

什么是價(jià)格異議

　　價(jià)格異議是指顧客以推銷產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高而拒絕購(gòu)買的異議。無(wú)論產(chǎn)品的價(jià)格怎樣，總有些人會(huì)說(shuō)價(jià)格太高、不合理或者比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格高。如：“太貴了，買不起”、“不合算”、“別人比你賣得便宜”等諸如此類的話。

價(jià)格異議處理的基本策略

　　1．“最小單位”策略。

　　所謂“最小單位”策略，就是報(bào)價(jià)時(shí)所采用的計(jì)價(jià)單位應(yīng)該盡量采取最小的計(jì)量單位，這樣可以使顧客心理上產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)而感到價(jià)格不貴而輕易接受。

　　在報(bào)價(jià)中，采用較小的計(jì)價(jià)單位之所以會(huì)使顧客感覺(jué)價(jià)格便宜，是因?yàn)椋环矫?，賣方采用的單位報(bào)價(jià)一般暗示著顧客自己起碼的貨幣支出，所以，在報(bào)價(jià)單位較大時(shí)，顧客朦朧地感覺(jué)到自己從口袋中掏出的鈔票較多，因而心理感知價(jià)位較高；相反，當(dāng)報(bào)價(jià)單位較小時(shí)，顧客似乎覺(jué)得要付出的貨幣數(shù)量并不多，因而心理感知價(jià)位不貴；另一方面，顧客在傾聽(tīng)時(shí)，對(duì)“數(shù)字”的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)“單位”的敏感程度，因而對(duì)大單位與小單位價(jià)格變化的數(shù)字差距的反應(yīng)較快，而對(duì)單位的“偷梁換柱”之間的換算卻感覺(jué)遲鈍，所以，在習(xí)慣了正常單位較高價(jià)格數(shù)字的顧客來(lái)說(shuō)，忽然聽(tīng)到一個(gè)較低的價(jià)格數(shù)字，心理上覺(jué)得報(bào)價(jià)便宜得多。所以，為了使顧客輕易接受報(bào)價(jià)，最好采取最小單位報(bào)價(jià)，讓顧客感覺(jué)價(jià)格較低，消除成交障礙。

　　如一個(gè)顧客買香菜，問(wèn)菜農(nóng)：“怎么賣?”答：“老價(jià)錢，8毛錢1兩?！睂?duì)于平時(shí)習(xí)慣了六七元一斤的顧客來(lái)講，會(huì)感覺(jué)幾毛錢的價(jià)格非常便宜。其實(shí)，仔細(xì)一算才猛然醒悟，這香菜原來(lái)8元錢1斤，比肉還貴!所以，假如一盒產(chǎn)品100支，我們不要說(shuō)“這個(gè)產(chǎn)品200元一盒”，而應(yīng)該說(shuō)“這樣好的產(chǎn)品才2元一支”。

　　2．“時(shí)間細(xì)分”策略。

　　“最小單位”策略是把價(jià)格按照數(shù)量單位進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果，即把一個(gè)大數(shù)量單位的高價(jià)格細(xì)分成小數(shù)量單位的低價(jià)格的方法。其實(shí)，除了按照數(shù)量單位進(jìn)行細(xì)分以外，我們還能夠按照時(shí)間單位進(jìn)行細(xì)分，同樣可以達(dá)到讓顧客感覺(jué)價(jià)格差距實(shí)在是微不足道的奇妙效果，這就是時(shí)間細(xì)分原則。

　　假如一件高檔商品價(jià)格比一般商品貴365元，365元的價(jià)格“大差距”輕易使顧客感覺(jué)商品非凡昂貴。其實(shí)，顧客之所以感覺(jué)貴，是因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)格比較是基于整個(gè)商品使用時(shí)間基礎(chǔ)上的。對(duì)于耐用品來(lái)講，這是一個(gè)較大的比較單位，價(jià)格差距自然較大了。但是，假如我們按照商品的使用時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，比如商品使用10年，按年分?jǐn)?，則購(gòu)買高檔商品比普通商品每年僅僅多支付36．5元，按天細(xì)分，則僅僅天天多支付1毛錢。而1毛錢，在顧 客的眼中，實(shí)在是一個(gè)毫不起眼的支出。經(jīng)過(guò)如此細(xì)分，一個(gè)較大的價(jià)格差距變成一個(gè)微不足道的價(jià)格差距。顧客想到其實(shí)僅僅多花了一點(diǎn)，就得到了理想中的高檔商品，當(dāng)然樂(lè)意了。

　　所以，我們要轉(zhuǎn)移顧客的注重力，即把顧客注重力從關(guān)注整體使用壽命價(jià)格差距轉(zhuǎn)移到關(guān)注細(xì)小時(shí)間段內(nèi)的價(jià)格差異，把一個(gè)巨大的價(jià)格矛盾縮小成微小的價(jià)格差異，價(jià)格太貴的異議自然就煙消云散了。

　　3．“屬性歸一”策略。

　　顧客把企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格相互比較的情形是常見(jiàn)的。如市場(chǎng)上有一個(gè)保健品品牌甲口服液，一盒售價(jià)48元，而同類品牌乙口服液一盒價(jià)格才38元。顧客總是提出甲口服液價(jià)格較貴而乙口服液較便宜的問(wèn)題。其實(shí)，顧客價(jià)格異議暗含著一個(gè)這樣的前提：兩種保健品的一盒的療效是基本相同的，所以，價(jià)格高的商品價(jià)格自然貴了。作為業(yè)務(wù)員，就是要委婉地指出顧客假定前提的錯(cuò)誤：乙口服液僅僅是草本制劑，是一種中草藥；而甲口服液是采用鹿胎、烏雞等名貴原料制成，是生物制劑，功效自然不同。要達(dá)到同樣的保健效果，假如采用乙口服液要4盒，而甲口服液只要3盒就足夠了。4盒乙口服液的總價(jià)是152元，而3盒甲口服液的總價(jià)只有144元。所以，在相同的療效基礎(chǔ)上進(jìn)行比較，就可以發(fā)現(xiàn)，表面價(jià)格高的甲口服液實(shí)際上價(jià)格反而比乙口服液低。

　　在顧客無(wú)意識(shí)地以不同基礎(chǔ)來(lái)比較價(jià)格的時(shí)候，我們最佳的方法就是首先找到一個(gè)相同的屬性比較基準(zhǔn)，再把價(jià)格歸到這個(gè)相同的價(jià)格基準(zhǔn)上，即“歸一”，最后進(jìn)行比較，孰高孰低就一目了然了。這就是銷售技巧中的價(jià)格“屬性歸一”策略。

　　4．“使用代價(jià)”策略。

　　價(jià)格和代價(jià)是不同的。價(jià)格只是顧客購(gòu)買時(shí)為商品支付的成本，而代價(jià)則是顧客在整個(gè)商品使用過(guò)程中支付的成本，包括購(gòu)買價(jià)格、能源耗費(fèi)、零配件更換費(fèi)用、維修費(fèi)用等。

　　顧客在購(gòu)買時(shí)，往往輕易忽視價(jià)格與代價(jià)的差別，或者說(shuō)往往只見(jiàn)價(jià)格而不見(jiàn)代價(jià)。因?yàn)?，顧客的思維習(xí)慣于短期化、直觀化，即只關(guān)注眼前現(xiàn)實(shí)而確定的貨幣支出，而很少去考慮未來(lái)使用過(guò)程中難以估計(jì)的成本耗費(fèi)。然而，高檔質(zhì)量商品的普遍特性是購(gòu)買價(jià)格比較高而使用代價(jià)低，假如顧客缺乏對(duì)價(jià)格與代價(jià)的熟悉，就很輕易形成高檔產(chǎn)品難以接受的感覺(jué)。

　　所以，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格介紹時(shí)，要提醒顧客不要陷入“廉價(jià)陷阱”，即被低質(zhì)量產(chǎn)品的低價(jià)所迷惑，而將來(lái)不得不支付高昂的使用代價(jià)。

　　5．“投資回報(bào)”策略。

　　對(duì)于中間商客戶或生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)主要是追求經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)。即使商品的質(zhì)量非常棒，但假如不能獲得預(yù)期的利潤(rùn)，客戶也是不會(huì)感愛(ài)好的。從另外一個(gè)角度講，假如能使中間商或生產(chǎn)企業(yè)客戶熟悉到商品能給他們帶來(lái)豐厚的回報(bào)，即使商品價(jià)格再高，客戶也樂(lè)意進(jìn)貨。

　　所以，使這類客戶淡化商品價(jià)格貴的意識(shí)的一個(gè)最好方法就是向客戶說(shuō)明高價(jià)商品投資和低價(jià)商品投資相比，不是把客戶的錢包掏空，而是使客戶的錢包更鼓。這就是交易中的“投資回報(bào)”策略。

　　6．“優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)償”策略。

　　顧客的心中都有一座天平，天平的一側(cè)是顧客購(gòu)買所要付出的價(jià)格，另一側(cè)是商品優(yōu)點(diǎn)所帶來(lái)的價(jià)值。當(dāng)顧客感覺(jué)價(jià)值比價(jià)格少時(shí)，天平向價(jià)格一側(cè)傾斜，顧客就感覺(jué)商品太貴了；當(dāng)顧客感覺(jué)價(jià)值比價(jià)格多時(shí)，天平向價(jià)值一側(cè)傾斜，顧客就感覺(jué)商品不貴，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，發(fā)出某種形式的購(gòu)買信號(hào)。所以，當(dāng)頤客還沒(méi)有完全了解到商品給自己帶來(lái)的價(jià)值之前，就會(huì)發(fā)生天平向價(jià)格一側(cè)傾斜，產(chǎn)生價(jià)格較貴的感覺(jué)。這時(shí)，我們的價(jià)格策略就是在天平價(jià)值一側(cè)繼續(xù)增加商品內(nèi)在的優(yōu)點(diǎn)，使顧客熟悉產(chǎn)品新的優(yōu)點(diǎn)以及這些優(yōu)點(diǎn)給他們帶來(lái)的利益，從而使天平達(dá)到平衡或偏向價(jià)值一側(cè)。這就告訴顧客，盡管所付出的較高的價(jià)格，但卻得到了更多的商品優(yōu)點(diǎn)和利益作為補(bǔ)償，顧客的心理自然就達(dá)到平衡了。

價(jià)格異議處理的理論基礎(chǔ)

　　1．“大數(shù)價(jià)格”和“小數(shù)價(jià)格”效應(yīng)。

　　“大數(shù)價(jià)格”是較大單位計(jì)算的較大數(shù)目的價(jià)格，而“小數(shù)價(jià)格”是較小單位計(jì)算的較小數(shù)目?jī)r(jià)格。顯然，較大單位的計(jì)價(jià)一方面暗示顧客起碼支出的不菲，另一方面會(huì)把頤客價(jià)格差異進(jìn)行“放大”，強(qiáng)化顧客“價(jià)格昂貴”的異議。而較小單位的計(jì)價(jià)則不僅暗示顧客起碼支出的微不足道，而且能把顧客的價(jià)格差異進(jìn)行“縮小”，形成價(jià)格不高的“錯(cuò)覺(jué)”。

　　“最小單位”報(bào)價(jià)策略和“時(shí)間細(xì)分”策略就是基于“大數(shù)價(jià)格”和“小數(shù)價(jià)格”效應(yīng)原理的。實(shí)質(zhì)上，“最小單位”報(bào)價(jià)就是把價(jià)格按照數(shù)量單位進(jìn)行細(xì)分，把“大數(shù)量?jī)r(jià)格”細(xì)分成“小數(shù)量?jī)r(jià)格”的過(guò)程；“時(shí)間細(xì)分”策略就是按照時(shí)間單位把“大時(shí)段價(jià)格”細(xì)分成“小時(shí)段價(jià)格”的過(guò)程。其實(shí)質(zhì)都是把“大數(shù)價(jià)格”細(xì)分成“小數(shù)價(jià)格”。

　　所以，交易談判中高明的價(jià)格技巧就是實(shí)現(xiàn)顧客意念的轉(zhuǎn)移，把顧客的注重力從“大數(shù)價(jià)格”引向“小數(shù)價(jià)格”，從報(bào)價(jià)開始就讓顧客感到價(jià)格不貴；或者把顧客的注重力從大價(jià)格差異轉(zhuǎn)移到小價(jià)格差異，價(jià)格異議就會(huì)悄然冰釋。

　　2．“絕對(duì)價(jià)格”與“相對(duì)價(jià)格”效應(yīng)。

　　“絕對(duì)價(jià)格”是顧客購(gòu)買商品時(shí)支付的表面價(jià)格；“相對(duì)價(jià)格”是相對(duì)于同一比較標(biāo)準(zhǔn)而言的價(jià)格。“絕對(duì)價(jià)格”難以反映商品與商品之間的真實(shí)價(jià)格的差異；“相對(duì)價(jià)格”則科學(xué)地反映了商品與商品之間的貴賤。然而，“絕對(duì)價(jià)格”是表層的，顧客首先能直觀地感覺(jué)到；“相對(duì)價(jià)格”是深層的，需要仔細(xì)折算才能了解。因此，顧客往往在意“絕對(duì)價(jià)格”而忽視“相對(duì)價(jià)格”。在差異很大的商品前，也就總是感覺(jué)“絕對(duì)價(jià)格”高的商品貴，從而較多地產(chǎn)生價(jià)格貴的異議。

　　“屬性歸一”策略和“使用代價(jià)”策略就是基于“絕對(duì)價(jià)格”與“相對(duì)價(jià)格”效應(yīng)原理的?！皩傩詺w一”的過(guò)程就是在統(tǒng)一屬性基礎(chǔ)上把表面直觀的“絕對(duì)價(jià)格”轉(zhuǎn)換成可比的“相對(duì)價(jià)格”的過(guò)程。同樣，“使用代價(jià)”是“相對(duì)價(jià)格”，而購(gòu)買價(jià)格則是“絕對(duì)價(jià)格”。所以，價(jià)格異議的處理就是通過(guò)相對(duì)價(jià)格的比較，把商品價(jià)格的本來(lái)面目還原于顧客面前。

　　所以，處理價(jià)格比較異議的有效策略就是實(shí)現(xiàn)顧客熟悉的轉(zhuǎn)移，把頤客的“絕對(duì)價(jià)格”轉(zhuǎn)換成“相對(duì)價(jià)格”。當(dāng)我們找到科學(xué)、真實(shí)而顧客又確信的共同比較基準(zhǔn)時(shí)，“絕對(duì)價(jià)格”就很輕易轉(zhuǎn)換成“相對(duì)價(jià)格”，商品孰貴孰賤就一目了然了。

　　3．“積極價(jià)格”與“消極價(jià)格”效應(yīng)。

　　顧客在購(gòu)買時(shí)，存在兩種心理價(jià)格，即“積極價(jià)格”和“消極價(jià)格”。“積極價(jià)格”是顧客迫切需要的商品的價(jià)格，而“消極價(jià)格”是顧客認(rèn)為不需要的，不得不支付的商品價(jià)格。也就是說(shuō)，“積極價(jià)格”表示顧客的購(gòu)買將為他們帶來(lái)積極的意義，而“消極價(jià)格”表示顧客的購(gòu)買將得不償失。凡是具有“消極價(jià)格”意義的商品，顧客都會(huì)認(rèn)為是貴的；凡是具有“積極價(jià)格”意義的商品，即使價(jià)格高一點(diǎn)，顧客也會(huì)認(rèn)為價(jià)格不貴。“投資回報(bào)”策略和“優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)償”策略就是基于“積極價(jià)格”與“相對(duì)價(jià)格”效應(yīng)原理的。生產(chǎn)企業(yè)客戶或中間商之所以認(rèn)為價(jià)格貴，是因?yàn)椤案邇r(jià)商品成本多，利潤(rùn)空間薄”的習(xí)慣思維，因而產(chǎn)生消極的抵制購(gòu)買的心理效應(yīng)。當(dāng)我們幫助客戶熟悉到高質(zhì)量的暢銷產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)更加豐厚時(shí)，客戶的“消極價(jià)格”就會(huì)轉(zhuǎn)化成“積極價(jià)格”，自然樂(lè)意購(gòu)買了。同樣，當(dāng)顧客熟悉到商品的更多價(jià)值時(shí)，價(jià)格天平傾向于價(jià)值一邊，也就自然愿意接受了。

　　所以，處理價(jià)格異議的一個(gè)有效策略就是實(shí)現(xiàn)價(jià)格類型的轉(zhuǎn)換，把顧客的“消極價(jià)格”轉(zhuǎn)換成“積極價(jià)格”。當(dāng)我們引導(dǎo)顧客熟悉到商品的潛在價(jià)值、更多的利潤(rùn)空間時(shí)，他們就會(huì)產(chǎn)生迫切的、積極的購(gòu)買心理，價(jià)格障礙就會(huì)不復(fù)存在。

處理價(jià)格異議的具體方法

　　一、先順后轉(zhuǎn)法

　　這是最常見(jiàn)的一種推銷語(yǔ)言與技巧。當(dāng)推銷員聆聽(tīng)完顧客的關(guān)于價(jià)格的異議后，先肯定對(duì)方的異議，然后再用事實(shí)或事例婉言否認(rèn)或糾正。其基本句型是“是的……但是……”。采用這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是可以創(chuàng)造出和諧的談話氣氛，建立良好的人際關(guān)系。

　　一位顧客光臨某家家用電器銷售店。當(dāng)他得知該店的電風(fēng)扇的價(jià)格后，脫口而出：“哎呀，你賣的電風(fēng)扇太貴了！”推銷員聽(tīng)了之后，并沒(méi)有馬上反駁，而是面帶笑臉委婉地對(duì)顧客說(shuō)：“您說(shuō)得對(duì)，一般顧客開始都有和您一樣的看法，即使是我也不例外。

　　但您經(jīng)過(guò)使用就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)牌子的電風(fēng)扇質(zhì)量非常好，您要是買一臺(tái)質(zhì)量差的，以后的維修費(fèi)可能就是個(gè)無(wú)底洞，相比之下這種電風(fēng)扇的價(jià)格并不貴?！痹谶@里，推銷員先是表示與顧客有相同的看法，使顧客感受到自己得到了對(duì)方的理解和尊重，這自然也就為推銷員下一步亮出自己的觀點(diǎn)，說(shuō)服對(duì)方鋪平了道路。一般顧客都明白“一分錢一分貨”的道理。

　　當(dāng)顧客得知電風(fēng)扇價(jià)格高是因?yàn)橘|(zhì)量好的緣故時(shí)，也就不會(huì)再爭(zhēng)議了。相反，假如顧客一提出異議，推銷員就立即反駁：“你錯(cuò)了，好貨不便宜，你懂嗎？”這樣的出語(yǔ)如同利劍，很輕易傷害顧客的自尊心，甚至激怒顧客，引起不快。

　　二、細(xì)分法

　　產(chǎn)品可以按不同的使用時(shí)間計(jì)量單位報(bào)價(jià)。假如推銷員把產(chǎn)品的價(jià)格按產(chǎn)品的使用時(shí)間或計(jì)量單位分至最小，可以隱藏價(jià)格的昂貴性，這實(shí)際上是把價(jià)格化整為零。這種方法的突出特點(diǎn)是細(xì)分之后并沒(méi)有改變顧客的實(shí)際支出，但可以使顧客陷入“所買不貴”的錯(cuò)覺(jué)中。

　　一位人壽保險(xiǎn)公司的推銷員去某機(jī)關(guān)家屬院推銷少兒保險(xiǎn)，幾位年輕的媽媽詢問(wèn)保費(fèi)怎么繳，這位推銷員未加思考，脫口而出：“年繳3650元買10份，連續(xù)繳到年滿18周歲……”話音未落，人已散去。試想，那些月收入在500元左右的工薪族，一聽(tīng)每年要繳3650元，怎么不嚇跑呢？無(wú)奈，推銷員也只好打道回府了。

　　沒(méi)過(guò)幾天，這家保險(xiǎn)公司又來(lái)了一位推銷員，他是這樣告訴年輕的父母的：“只要您天天存上一元零花錢，就可以為孩子辦上一份保險(xiǎn)?！甭?tīng)他這么一說(shuō)，吸引了不少孩子的爸爸媽媽前來(lái)咨詢。其實(shí)，前后來(lái)的這兩位推銷員推銷的是同一險(xiǎn)種的保險(xiǎn)，保費(fèi)也沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，但為什么會(huì)有截然不同的兩種效果呢？原因是他們的報(bào)價(jià)方式有別。

　　前者是按買10份一年需繳的錢數(shù)報(bào)的，這樣報(bào)價(jià)輕易使人感覺(jué)價(jià)格比較高，買保險(xiǎn)可望而不可及。而后一位推銷員是按買一份保險(xiǎn)一天要拿出多少錢說(shuō)的，爸爸媽媽們聽(tīng)起來(lái)，會(huì)覺(jué)得一天省下一元錢是不難做到的，這樣他們就會(huì)對(duì)投保產(chǎn)生濃厚的愛(ài)好?？梢?jiàn)，由于后來(lái)的這位推銷員把價(jià)格進(jìn)行了細(xì)分，更輕易被顧客按受。有些推銷員只從個(gè)人的業(yè)績(jī)出發(fā)報(bào)價(jià)，往往適得其反。

　　三、比較法

　　推銷員面對(duì)顧客提出的價(jià)格異議，不要急于答復(fù)，而是以自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與同行的產(chǎn)品相比較，突出自己產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、性能、聲譽(yù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。也就是用轉(zhuǎn)移法化解顧客的價(jià)格異議。

　　常言道：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，由于價(jià)格在“明處”，顧客一目了然，而“優(yōu)勢(shì)”在“暗處”，不易被顧客識(shí)出，而不同生產(chǎn)廠家在同類產(chǎn)品價(jià)格上的差異往往與某種“優(yōu)勢(shì)”有關(guān)，因此，推銷員要把顧客的視線轉(zhuǎn)移到“優(yōu)勢(shì)”上。

　　在某家具商場(chǎng)，一位顧客欲買一套組合柜，但看到這里的標(biāo)價(jià)比別處貴一些后，有些猶豫不決。這時(shí)推銷員主動(dòng)走上前向這位顧客介紹說(shuō)：“我們這里賣的柜子與別人賣的不一樣。請(qǐng)您看看這木料、烤漆都是上乘的，做工也很考究，不僅堅(jiān)固，也很光亮。還有，我們的柜子比一般的要深100毫米，放物空間大6％。

　　我們的拉門也比一般的精致、靈活、耐用，不管怎么拉都非常方便自如。另外，我們這里的組合柜還做了兩個(gè)抽屜，并配有暗鎖，可以放一些較珍貴的東西。這一比你就知道，我們這里的組合柜與一般的組合柜不能相提并論。您多花上一點(diǎn)錢所得到的好處是一般組合柜的兩倍以上?！鳖櫩吐?tīng)了推銷員的介紹后，得知這里的柜子有這么多的優(yōu)點(diǎn)，也就不再猶豫了。

　　相反，在生活中人們也碰到這樣的推銷員，當(dāng)顧客告訴他“某某商店比你這里賣得便宜時(shí)，他“回敬”一句“那你就去他那兒買去吧”。在這種情況下，顧客找不到做“上帝”的感覺(jué)，十有八九會(huì)“說(shuō)走咱就走”，生意告吹。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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