目錄

1. 什么是營銷表層化傾向
2. 營銷表層化傾向的根源
3. 營銷表層化傾向的表現(xiàn)及危害
4. 營銷表層化傾向的避免

什么是營銷表層化傾向

　　營銷表層化傾向是一種對中國營銷領域部分現(xiàn)象的擔憂，即在被泛化了的“營銷人”概念背后的營銷表層化傾向——冠營銷之名而行撈錢之實、缺乏實效的概念模式滿天飛、對營銷一知半解、與市場實踐脫離等表層化傾向是對企業(yè)與人長遠發(fā)展的極大危害。

營銷表層化傾向的根源

　　1、文化根源:

　　建立在農耕經濟基礎上以倫理道德為首要約束機制的中國文化與產生于西方世界平等、法制土壤中的營銷體系存在著一定程度的割裂，這種割裂也是中國市場難以形成自身營銷體系的主因。外力（政府選擇）作用跨越經濟發(fā)展的必要階段（工業(yè)經濟）在短時間內迅速改變社會（在營銷領域中主要指市場）規(guī)則對文化產生了強烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其結果必然是造成社會整體的浮躁心態(tài)，體現(xiàn)在營銷上就是表層化傾向，即重藝術輕技術，重結果輕過程，重短期利益輕長期規(guī)劃。既然利字當頭，就沒有必要花心思去構建什么營銷體系，只要能賺到錢，怎么做都是營銷，營銷在這時候成了一種符號，冠以營銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

　　2、中國市場的快速發(fā)展所導致的營銷建設斷層：

　　中國具有全球變化速度最快的市場，這給在營銷上先天基礎不足的中國企業(yè)帶來了嚴重的考驗，一方面，變化的市場要求企業(yè)不斷地適應環(huán)境和競爭，這無疑需要相應的營銷理論與實踐支持，另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營銷體系，企業(yè)在營銷上向外謀求借鑒時面對的是西方漸進發(fā)展的營銷理論與方法的集中展現(xiàn)，很難準確的做出判定與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導致營銷建設的斷層，體現(xiàn)在企業(yè)運營上就是根基不穩(wěn)，難以形成有效的競爭能力。另外，由于營銷行為與消費行為緊密相連的互動關系，營銷建設斷層導致的營銷表層化行為使消費特征更加難以把握，并最終反作用于企業(yè)的營銷建設上，使之更加盲目和混亂。

營銷表層化傾向的表現(xiàn)及危害

　　1、急功近利的捷徑情節(jié)

　　從不規(guī)范的市場時期走到今天的很多中國企業(yè)還沉浸在過去的成功中，并仍然希望這種成功在今天的市場環(huán)境下能夠發(fā)生，這種急功近利的捷徑情節(jié)的大量存在使得他們把精力更多的放在產品為消費者提供價值以外的功夫上，更有甚者把營銷視同撈錢，在操作中不擇手段將營銷變成徹頭徹尾“騙銷”。這 些變異的所謂“營銷”將直接對構成市場基礎的消費群產生傷害，并最終作用在市場上，使企業(yè)的生命周期縮短，難以獲得持續(xù)性發(fā)展。

　　2、脫離實際地追求流行

　　從差異化到定位，從整合營銷傳播到藍海戰(zhàn)略、長尾理論，以營銷為主題的各種新知在中國市場迅速流行又迅速過時，而在各色出版商偷笑著 數(shù)銀子的背后，卻很難見到哪家企業(yè)因為對這些新知的學習或選擇取得突破性成功，這其實是脫離實際的必然結果，也是營銷表層化傾向給我們的深刻教訓。中國現(xiàn) 時的市場情況與西方有著巨大的差異，雖然近年來營銷理論和方法得到了廣泛的傳播與應用，但企業(yè)在實際運營上仍存在著諸多不足，營銷方面則主要是系統(tǒng)化的欠 缺，以此為基礎的盲目跟風與追求流行只能進一步阻礙我們與市場銜接的視野，使我們一次次走入岔道。

　　3、不知其所以然的泛營銷化

　　銷售等同與營銷，促銷等同于營銷，開無聊又不解決問題的會等同與戰(zhàn)術設計，拍腦袋與想當然等同于戰(zhàn)略目標，閉門造車等同于產品策 劃，自我感覺等同于消費心理——中國市場好象在一夜之間出現(xiàn)了無數(shù)的營銷高手，但深究下去往往就會發(fā)現(xiàn)很多不過是只知道詞匯、不知道內容，只知道內容、不 知道方法，只知道方法、不知道實踐的濫竽充數(shù)者！對營銷膚淺的熟悉與理解，為此提供了溫床，各種被冠以營銷之名華而不實的“偽營銷”大行其道也必然導致中 國營銷的發(fā)展障礙重重、甚至停滯不前。

營銷表層化傾向的避免

　　1、跳出來

　　對中國企業(yè)和營銷人來說，從過去成功的經 驗和對營銷的功利化的膚淺理解中跳出來、重新熟悉當前情況下的市場營銷是擺脫營銷表層化傾向的基礎，它涉及到兩個層面，一是在熟悉上，明確通過不斷地創(chuàng)造 產品價值以滿足消費需求的營銷方向，二是在行動上，著手進行營銷治理的流程設置，為逐漸向系統(tǒng)化過渡奠定基礎。這并不是一個復雜的再造過程，而更多的是放 棄舊有觀念和行為方式的適應階段，即向營銷本質的回歸，它能摒棄營銷表層化傾向的急功近利，為營銷行為在根本上找到依存，成就企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的成長。

　　2、內外看

　　向內即企業(yè)自身，向外即市場環(huán)境及變化的趨勢。這種內外結合的審閱，能夠使企業(yè)直觀的知道需要什么、警惕什么、拋棄什么，并將脫離實際的營銷表層 化傾向逐步扭轉到以實際為基礎的營銷的良性發(fā)展軌道上來，同時使外部市場變化與內部主動適應這種變化的力量相結合，產生積極的效果。此外，它還能使企業(yè)脫 離對外的盲目借鑒，不被流行左右，在龐雜的信息中重新梳理出適合企業(yè)的營銷理論與實踐方式，更順利的加以轉化與應用。

　　3、沉下去

　　很多中國的營銷人和企業(yè)在營銷上甚至需要從A、B、C學起，這不是貶低，而是需要迫切改變的現(xiàn)狀，也是我們遏止營銷表層化傾向需要具備的向下心態(tài)和必須采取的行動。經濟全球化的浪潮已經對企業(yè)營銷的系統(tǒng)化建設提出了要求，我們必須先補上基礎的一課，否則就輕易遭到淘汰！無論企業(yè)還是營銷人，靠一知半解就能混飯吃的日子已經不多了，踏踏實實的沉下去，把現(xiàn)有的營銷理論、方法等搞懂、弄通是我們必然的選擇。也只有如此，才能使本土文化與營銷更緊密的結合成為可能，并為本土化營銷體系的真正形成提供充分的預備。

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