目錄

1. 什么是直接營銷環(huán)境
2. 直接營銷環(huán)境的內(nèi)容

什么是直接營銷環(huán)境

　　直接營銷環(huán)境指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務密切相關(guān)的個人和組織。

直接營銷環(huán)境的內(nèi)容

　　除市場營銷治理部門外，企業(yè)本身還包括最高治理層和其他職能部門如：制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財務部門等，這些部門與市場營銷治理部門一道在最高治理層的領導下，為實現(xiàn)企業(yè)目標共同努力著。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。而市場營銷部門在制度營銷計劃和決策時，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。

　　首先，企業(yè)的營銷經(jīng)理只能在最高治理層所規(guī)定的范圍內(nèi)進行決策，以最高治理層制定的企業(yè)任務，目標，戰(zhàn)略和相關(guān)政策為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并得到最高治理層批準后方可執(zhí)行。

　　其次，營銷部門要成功地制定和實施營銷計劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。例如，財務部門負責解決實施營銷計劃所需的資金來源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營銷活動中進行分配；會計部門則負責成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤目標實現(xiàn)的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產(chǎn)品方面給營銷部門以有力支持；采購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔當重要責任；而制造部門的批量生產(chǎn)保證了適時地向市場提供產(chǎn)品。

　　供給商是向企業(yè)及其競爭者供給原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。供給商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務于目標市場的能力。所以，企業(yè)應選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準確和低成本的供給商，并且避免對某一家供給商過分依靠，不至于受該供給商忽然提價或限制供給的控制。

　　對于供給商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供給商，按不同比重分別從他們那進貨，并使他們互相競爭，從而迫使他們利用價格折扣和優(yōu)質(zhì)服務來盡量提高自己的供貨比重。這樣做，雖然能使企業(yè)節(jié)約進貨成本，但也隱藏著很大的風險，如供貨質(zhì)量參差不齊，過度的價格競爭使供給商負擔過重放棄合作等。熟悉到這點后，越來越多的企業(yè)開始把供給商視為合作伙伴，設法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時性。

　　1992年，菲利普·科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點。他認為，從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者?！肮┙o商市場營銷”即是其中很重要的內(nèi)容。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。“供給商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供給商嚴格確定資格標準，如技術(shù)水平、財務狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些業(yè)績卓越的供給商，與他們建立良好的合作關(guān)系。

　　營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、實體分配單位、營銷服務機構(gòu)和金融機構(gòu)等。

　　1、中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)組織和個人。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。代理中間商指專門協(xié)助達成交易，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、代理人和制造商代表等。商人中間商指從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商、零售商。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域成功地流向消費領域有至關(guān)重要的影響。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的橋梁，他們直接和消費者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費者之間所存在的數(shù)量、地點、時間、品種以及持有方式之間的矛盾。因此，他們的工作效率和服務質(zhì)量就直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。如何選擇中間商并與之合作，以及任何在激烈的市場競爭中爭取和保持一定的“貨架空間”都不是簡單的事情，這方面的內(nèi)容在第十三章和第十四章中將進行具體論述。

　　2、物流機構(gòu) 物流機構(gòu)幫助企業(yè)儲存、運輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉儲公司和運輸公司。企業(yè)從成本、運送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實體分配計劃。實體分配單位的作用在于使市場營銷渠道中的物流暢通無阻，為企業(yè)創(chuàng)造時間和空間效益。近年來，隨著倉儲和運輸手段的現(xiàn)代化，實體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。

　　3、營銷服務機構(gòu) 營銷服務機構(gòu)包括市場調(diào)研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務是企業(yè)營銷活動不可缺少的。盡管有些企業(yè)自己設有相關(guān)的部門或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)還是與專業(yè)的營銷服務機構(gòu)以合同委托的方式獲得這些服務。企業(yè)往往比較各服務機構(gòu)的服務特色、質(zhì)量和價格，來選擇最適合自己的有效服務。

　　4、金融機構(gòu) 金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司等對企業(yè)營銷活動提供融資或保險服務的各種機構(gòu)。在現(xiàn)代社會里，幾乎每一個企業(yè)都與金融機構(gòu)有一定的聯(lián)系和業(yè)務往來。企業(yè)的信貸來源、銀行的貸款利率和保險公司的保費變動無一不對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生直接的影響。

　　在市場經(jīng)濟得以發(fā)展的今天，企業(yè)通過各種市場營銷中介來進行市場營銷過程中的各種活動，正是社會分工的要求，是營銷也是社會發(fā)展的標志之一。供給商和營銷中介都是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品或服務價值過程中不可缺少的支持力量，是價值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。企業(yè)不僅僅把它們視為營銷渠道成員，更要視為伙伴，追求整個價值讓渡系統(tǒng)業(yè)績的最大化。

　　目標顧客是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。企業(yè)與市場營銷渠道中的各種力量保持密切關(guān)系的目的就是為了有效地向其目標顧客提供產(chǎn)品和服務。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。因此，認真分析目標顧客需求的特點和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎工作。

市場營銷學根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標顧客進行分類。包括：

1、消費者市場 消費者市場由為了個人消費而購買的個人和家庭構(gòu)成。

2、生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)者市場是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個人和企業(yè)構(gòu)成。

3、中間商市場 中間商市場由為了轉(zhuǎn)賣來獲取利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。

4、政府市場 政府市場由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構(gòu)構(gòu)成。

5、國際市場 國際市場由國外的購買者構(gòu)成，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府機構(gòu)。

　　每種市場類型在消費需求和消費方式上都具有鮮明的特色。企業(yè)的目標顧客可以是以上五種市場中的一種或幾種。也就是說，一個企業(yè)的營銷對象可以不僅包括廣大的消費者，也包括各類組織機構(gòu)。企業(yè)必須分別了解不同類型目標市場的需求特點和購買行為。

　　任何企業(yè)都不大可能單獨服務于某一顧客市場，完全壟斷的情況在現(xiàn)實中不輕易見到。而且，即使是高度壟斷的市場，只要存在著出現(xiàn)替代品的可能性，就可能出現(xiàn)潛在的競爭對手。所以，企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會碰到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得營銷的成功，就必須比其競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求。因此，除了發(fā)現(xiàn)并迎合消費者的需求外，識別自己競爭對手、時刻關(guān)注他們，并隨時對其行為做出及時的反應亦是成敗的要害。1986年，阿·拉依斯(Al Ries)和杰克·特拉特(Jack Terout)出版了《市場營銷戰(zhàn)》(Marketing Warfare)一書，將競爭作為現(xiàn)代營銷生命線。邁克爾·波特（Micheal Poter）在他的聞名論著《競爭戰(zhàn)略》中對競爭環(huán)境和企業(yè)的對策作了出色分析。

　　企業(yè)必須時時從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素，通過有效的產(chǎn)品定位，取得競爭優(yōu)勢。值得注重的是，企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費者進行購買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次：

1、欲望競爭 即消費者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。當一個消費者休息時可能想看書、進行體育運動或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費者將在某個行業(yè)進行消費。

2、類別競爭 即滿足消費者某種愿望的產(chǎn)品類別之間的可替代性。假設前面那個消費者吃東西的愿望占了上風，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。

3、產(chǎn)品形式競爭 即在滿足消費者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。

4、品牌競爭 即在滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對巧克力感愛好，并非凡偏愛M%26M牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在競爭中贏得了最后的勝利。

　　品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最顯在的，其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻。有遠見的企業(yè)并不僅僅滿足于品牌層次的競爭，而會關(guān)注市場發(fā)展趨勢，在恰當?shù)臅r候積極維護和擴大基本需求。

　　公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)目標的能力，也有可能妨礙這種能力。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。有時候公眾的態(tài)度會直接影響企業(yè)營銷的成功，因此，成功地處理好與公眾的關(guān)系格外重要。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建設寬舒的營銷環(huán)境。

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