目錄

1. 什么是渠道延伸
2. 渠道延伸的方法
3. 渠道延伸的意義
4. 渠道延伸：販賣到村鎮(zhèn)

什么是渠道延伸

　　渠道延伸含有兩個方面：第一，廠家的渠道如何延伸；第二，渠道成員的下級延伸。隨著傳統(tǒng)的渠道競爭日益激烈，廠家對于渠道的拓展已經(jīng)日益吃力；同時，市場環(huán)境的惡劣直接影響了渠道成員的競爭力。因此，無論哪個行業(yè)，都有必要從另外的視角查看渠道，尋找渠道的突破之處。

渠道延伸的方法

　　渠道延伸之一：尋找全新的處女地

　　企業(yè)以往的渠道競爭往往集中在渠道成員、渠道資源等方面。而隨著同行業(yè)企業(yè)的增多，行業(yè)的成熟導(dǎo)致行業(yè)利潤的逐漸下降，越來越多的企業(yè)對于自己的渠道掌控已經(jīng)開始力不從心；同時，新企業(yè)剛剛?cè)胧校鸵呀?jīng)面臨了眾多企業(yè)的渠道壁壘。在這種情況下，企業(yè)如何開發(fā)自身的渠道，對渠道進行有效拓展？

　　回頭看看渠道的近幾年的發(fā)展歷程。在賣場還沒有引入中國的時候，中國眾多企業(yè)的渠道競爭通常是集中在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商通路中。隨著賣場的引入和影響力的逐漸加強，賣場即成為了眾多廠家的兵家必爭之地。這是幾乎所有行業(yè)的共同渠道。

　　在共同渠道的基礎(chǔ)上，各個行業(yè)也有自身的非凡渠道：如飲料、酒水的餐飲渠道，建材的裝修公司渠道，化妝品的直銷渠道等。而毫無例外，這些所謂的非凡渠道都是由某個企業(yè)開發(fā)出來，其他企業(yè)進行跟隨，從而形成行業(yè)渠道之一。而開發(fā)這些非凡渠道的企業(yè)，通常都取得了巨大的成效。

　　對于現(xiàn)在的企業(yè)，找到另外的非凡渠道，進行渠道延伸，是渠道的一種優(yōu)化方式。

　　如目前的網(wǎng)絡(luò)營銷。對于眾多的傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)渠道始終是一個新興的渠道類型。但是，假如在一個行業(yè)中，有某個企業(yè)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)渠道迅速做好，則可以在另外一個渠道類型中獨占鰲頭，形成階段性壟斷優(yōu)勢。尤其是對于一些新企業(yè)，在傳統(tǒng)的渠道競爭越發(fā)激烈的今天，開發(fā)新的渠道類型，尋找全新的處女地，是新企業(yè)生存發(fā)展壯大的動力之一。

　　化妝品行業(yè)中的DHC，就是通過電話直銷渠道取勝的實例。在化妝品行業(yè)將注重力放在終端、門店、上門直銷等渠道類型的時候，DHC將工作重點放在了電話直銷渠道上，進而實現(xiàn)了化妝品行業(yè)在電話直銷渠道方面的相對壟斷優(yōu)勢，一舉進入中國市場，并取得了輝煌的業(yè)績。　　

　　渠道延伸之二：尋找渠道被忽略的環(huán)節(jié)

　　尋找新的渠道工作巨大，同時也是一個長期的系統(tǒng)工程；因此，開發(fā)新的渠道極難。找不到新的渠道怎么辦？找到渠道環(huán)節(jié)中一些被其他企業(yè)所忽略的環(huán)節(jié)，加大工作力度，也可以實現(xiàn)相類似的效果。

　　如油漆行業(yè)。將油漆行業(yè)與其他行業(yè)的渠道相對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，渠道環(huán)節(jié)中增加了“油工”一個環(huán)節(jié)。

　　從這個角度來說，所有油漆企業(yè)不僅僅要像其他行業(yè)的企業(yè)一樣關(guān)心經(jīng)銷商、分銷商的渠道建設(shè)，同時也需要增加對于油工這個環(huán)節(jié)的關(guān)注。

　　事實上，“油工”這一環(huán)節(jié)是中國特色的渠道環(huán)節(jié)，也是國內(nèi)油漆企業(yè)相對于跨國油漆企業(yè)的認知優(yōu)勢之一。而國內(nèi)油漆企業(yè)中的部分領(lǐng)先企業(yè)，也將油漆營銷中的渠道延伸發(fā)揮到了極致，從而通過對渠道環(huán)節(jié)的深度滲透控制占據(jù)了油漆行業(yè)競爭環(huán)境中的領(lǐng)先地位。

　　油漆企業(yè)如何加強對油工環(huán)節(jié)的深度滲透控制呢？一般來說，油漆企業(yè)可以通過“施工俱樂部”來加強與油工環(huán)節(jié)的溝通和控制。

　　“施工俱樂部”可以通過大區(qū)（分公司）等區(qū)域組織和經(jīng)銷商（分銷商）共同操作。“施工俱樂部”具有兩種模式；兩種模式中企業(yè)總部的職責是一致的，而不同的在于“施工俱樂部”的具體實施者。一種模式中“施工俱樂部”的具體實施者是分公司或者大區(qū)，即企業(yè)的區(qū)域銷售組織；而另外一種模式中的“施工俱樂部”的具體實施者是經(jīng)銷商，即企業(yè)的區(qū)域渠道成員。

　　兩種模式可以二選其一，同時也可以并存。一般來說，企業(yè)掌控能力比較強、人力資源比較充分的區(qū)域以企業(yè)區(qū)域銷售組織為具體實施者，而區(qū)域掌控能力相對比較弱、人力資源相對比較薄弱的區(qū)域則以經(jīng)銷商即企業(yè)區(qū)域渠道成員為俱樂部的具體實施者。

　　渠道延伸之三：加長渠道長度

　　既找不到新的渠道，也找不到被忽略的渠道環(huán)節(jié)，怎么辦？找不到被忽略的渠道環(huán)節(jié)，就創(chuàng)造新的渠道環(huán)節(jié)！

　　因此，渠道延伸不僅僅是尋找新的渠道或者被忽略的渠道環(huán)節(jié)，同時也包括了加長渠道長度，從而創(chuàng)造全新的渠道環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道延伸。

　　一般的渠道，到達終端即已經(jīng)結(jié)束。同樣是油漆行業(yè)，可以考慮將渠道環(huán)節(jié)延伸至建材市場及小區(qū)，從而創(chuàng)造出了新的渠道環(huán)節(jié)。

　　增加渠道環(huán)節(jié)之一：建材市場

　　油漆門店通常聚集在建材市場，而消費者購買油漆產(chǎn)品也通常會選擇建材市場。因此，如何在建材市場進行廣泛傳播，成為所有油漆企業(yè)尤其是中小油漆企業(yè)不得不關(guān)心的課題。

　　建材市場對于油漆行業(yè)，具有如下特點：

　　1、受眾相對集中：通常建材市場的人流都是建材行業(yè)的客戶，而其中相當一部分都是油漆行業(yè)的客戶，這樣就從一定程度上；

　　2、油漆專區(qū)隱蔽：建材市場中的油漆專區(qū)通常在建材市場比較隱蔽的角落，這種隱蔽通常是種劣勢，但其中也有很多的機會點可以利用；

　　3、競品絕對集中：建材市場是油漆企業(yè)的重點戰(zhàn)場之一，也是油漆門店集中地所在。一般來說，幾乎所有的競品都會集中在當?shù)乇容^大的建材市場中；

　　4、消費者吸取信息欲望強烈：通常來說，來到建材市場的消費者都帶有強烈的購買欲望，都希望能夠吸取盡可能多的信息，賴此進行更多的選擇。

　　建材市場具有如上幾大特點，應(yīng)該獲得更大的重視。但從目前油漆企業(yè)的營銷手段來看，絕大多數(shù)的油漆企業(yè)都將目光局限在油漆門店，而忽視了建材市場非油漆門店區(qū)域的拓展與爭奪。實際上，對客戶的爭奪，在建材市場的大門就已經(jīng)開始。

　　在這里提出的終端延伸概念，把整個建材市場納入前終端的組成部分之一。換言之，把對客戶資源的爭奪適當提前，直接延伸至整個建材市場，通過油漆企業(yè)的建材市場終端攔截手段實現(xiàn)對客戶資源的爭奪。

　　終端攔截手段的核心重點在于建材市場攔截點的布局與物料的配合。從布局來看，建材市場的主要攔截點應(yīng)設(shè)置在油漆專區(qū)的入口及各個拐點。

　　在對建材市場進行攔截點的合理布局的同時，必須加強油漆企業(yè)宣傳物料的配合。宣傳物料的設(shè)計有如下幾個原則：

　　1、物料結(jié)合產(chǎn)品：一般來說，物料的設(shè)計需要緊密的結(jié)合產(chǎn)品，假如恰逢油漆企業(yè)推出新品，物料一定要緊密結(jié)合新品；

　　2、物料結(jié)合促銷：一般來說，消費者對于油漆產(chǎn)品的了解極其有限。因此，物料的設(shè)計必須結(jié)合消費者感愛好的諸如促銷等信息；同時，物料必須體現(xiàn)經(jīng)銷商門店的地址及聯(lián)系方式；

　　3、物料要簡單：在建材市場的攔截物料無需過于復(fù)雜，一般來說，橫幅與單頁的組合即可；

　　4、物料結(jié)合引導(dǎo)：物料的發(fā)放只能起到讓消費者“了解”的作用；更需要一定的引導(dǎo)人員，將消費者引導(dǎo)至門店。引導(dǎo)點主要設(shè)置在油漆區(qū)進口四周。

　　建材市場的攔截目標非常明確，即增加銷量。所以整個攔截活動，最佳的情況下要與產(chǎn)品、促銷相結(jié)合，以橫幅、單頁作為向消費者傳遞信息的媒介，以引導(dǎo)人員作為攔截消費者的最后關(guān)卡，務(wù)必將消費者引導(dǎo)至油漆門店，通過現(xiàn)場促銷氣氛、導(dǎo)購介紹等產(chǎn)生銷量?！　?

　　增加渠道環(huán)節(jié)之二：小區(qū)

　　終端延伸的第二個著眼點是從建材市場更加領(lǐng)先一步，直接將油漆終端的觸角伸向小區(qū)。

　　與建材市場的攔截不同，小區(qū)中的推廣更加傾重于提高產(chǎn)品、品牌的知名度，直接產(chǎn)生銷量的較少。因此，小區(qū)推廣更適合中小油漆企業(yè)進行品牌擴張時采用?！?

渠道延伸的意義

　　藍海市場、藍海產(chǎn)品理論甚囂塵上。而渠道延伸，是渠道中的藍海。

　　顯然，渠道延伸的核心思路，首先是由渠道的原點出發(fā)，開發(fā)新的渠道類型；其次，在現(xiàn)有的渠道環(huán)節(jié)中，尋找被競品企業(yè)忽略的環(huán)節(jié)，進行重點工作，從而通過渠道環(huán)節(jié)取勝；最后，在開發(fā)新的渠道類型、尋找現(xiàn)有渠道環(huán)節(jié)都比較困難的前提下，可以考慮伸長渠道長度，創(chuàng)造新的渠道環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)藍海渠道。

渠道延伸：販賣到村鎮(zhèn)

　　國家在貫徹三農(nóng)政策的同時也正在全面激活三四級市場，但三四級市場就如茫茫大海，眾多垂涎企業(yè)大到跨國巨頭只能望洋興嘆，都無良策啊，就是在這樣一個市場環(huán)境下，在眾多一線品牌扼守一二線城市市場積極開發(fā)三四級市場，這里將對一個區(qū)域內(nèi)品牌影響力是零，但區(qū)域內(nèi)競品紛多的電磁爐小家電行業(yè)，展開了新農(nóng)村新市場“老方法”的探索：

　　一、市場分析

　　行業(yè)競爭加劇，2005年因為“鬧氣荒”火了電磁爐這一小行業(yè)，一時無論大小家電廠家都擠上電磁爐這一井噴行業(yè)；二三級市場正在飽和，經(jīng)過05 年市場井噴和類如移動運營商等集團采購贈予，普及率大比例提高；二三級市場渠道基本上被家電連鎖大賣場所壟斷，這一渠道又存在高昂的進場費用；直供到地市模式，九陽小家電這一成功操作模式再次驗證了渠道的力量；經(jīng)濟百強縣眾多中小企業(yè)帶動大批量“雙職工農(nóng)民家庭”的涌現(xiàn)，昔日的農(nóng)民今日的“藍領(lǐng)農(nóng)民”生活節(jié)奏也在加快，和新式樓房拔地而起；能源緊缺已經(jīng)波及農(nóng)村家庭，煤火已不在經(jīng)濟；　

　　二、市場機會

　　順利電磁爐(化名)經(jīng)過多年為別人OEM服務(wù)積累了豐富的產(chǎn)品研發(fā)制造經(jīng)驗，優(yōu)良的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，從而確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，率先成為中國現(xiàn)有四大免檢產(chǎn)品之一，并通過了世界上最為嚴格的歐洲、德國萊茵認證；但不得不承認好酒也怕巷子深，順利品牌市場認知度低，假如要快速提升市場，對于順利電磁爐單一行業(yè)品牌根本支撐不起強勢媒體的巨額廣告費，經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于電磁爐知名度高的品牌在農(nóng)村認知度并不高，而且產(chǎn)品也基本上難覓蹤跡，反而個別通過三四級市場覆蓋到縣城的二三線品牌賣得還不錯，認真研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村市場消費者更多是相信親鄰的推薦，假如某一產(chǎn)品在該村鎮(zhèn)一旦有人買過并評介不錯就會一傳十、十傳百的廣為流傳。

　　三、 市場策略

　　1、首要目標群體，農(nóng)村工薪階層，非凡是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工作和機關(guān)事業(yè)單位按時上班一族；因為這一群體由于工作節(jié)奏比較快，對家庭做飯方便快捷需要最強烈，而且又有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，是農(nóng)村小家電消費的主流群體。

　　2、口號就是突出方便、快捷、省電、衛(wèi)生等，“順利電磁爐，什么時吃飯都方便”，“順利電磁爐做飯15分鐘搞定”，“用順利電磁爐家里沒灰塵”，“用順利電磁爐一天一塊錢”等；農(nóng)村消費者直爽、節(jié)儉、務(wù)實的性格和語言文化程度決定了其消費認知“簡單、直接語言最輕易流傳”，這些直觀易懂的語言也將非凡有利于在農(nóng)村口碑傳播。

　　3、入市策略：渠道扁平，直接進村，強化直銷，強化演示，強化搭售。對于電磁爐這一新興小家電，需要進行市場培育，非凡對于農(nóng)村消費者更注重“眼見為實，一手交錢交貨”的交易方式，而且在選購中習(xí)慣性“討價還價或小恩小惠”心理，針對農(nóng)村市場適合采用滲透定價策略，但又要保證渠道利潤積極性，而且由于現(xiàn)有交通便利性和物流配送條件成熟，各縣市場經(jīng)銷商也有擺脫地區(qū)代理商，直接與省代合作的愿望。

　　4、渠道選擇：優(yōu)先考慮方便面渠道，非凡是“開三輪車下村換面的人”，其次家電和小家電渠道；一個縣初步考慮是縣區(qū)內(nèi)一家經(jīng)銷，2 -3家上貨，兩個進村直銷隊，每個隊覆蓋約十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，100個以上行政村。這樣有助于充分借助市場現(xiàn)有渠道資源，實現(xiàn)“產(chǎn)品互補”降低渠道成本，提供共享渠道的利潤水平，是三方共贏的模式。

　　5、直銷模式：三輪車＋條幅＋獎品＋搭售品＋電磁爐＋一個人，方式一，換方便面同時推銷電磁爐；方式二，買電磁爐，摸麻獎中方便面或麻獎，如摸中“一餅送一包方便面，二餅送兩包”，依次類推，摸中“發(fā)”中麻獎一套。在獎品設(shè)置上既要考慮到對農(nóng)村消費者的吸引性，如方便面家家都經(jīng)常消費，麻將又是當今農(nóng)村正在普及化的娛樂方式，又要考慮到獎品成本費用在承受范圍。

　　6、演示模式：開展煮方便面免費憑償活動；開展炒菜大比拼，如“最有香味＊＊”，方便面與電磁爐，掛面與電磁爐，電磁爐與榨菜，電磁爐與雞精等搭售和買贈。對于電磁爐這一小家電最大賣點之一就是方便快捷，那么我們在推銷不僅僅是產(chǎn)品本身而是農(nóng)村方便快捷的生活方式，這就需要一系列相關(guān)產(chǎn)品配套，快速加熱、易熟食品天生搭檔。

　　7、直接進村：開著三輪車，天天大約走訪2－3個村，對于村四周有工廠的一定要做演示并待到下班時間，再就是到村里一定要找個人流量口，請村里做一下廣播（送相關(guān)人一包煙或幾包方便面），對于有一定上班族的村要形成現(xiàn)實銷售（為打開局面可考慮推出第一家購買者送一箱方便面的優(yōu)惠政策），并登記顧客資料（＊鎮(zhèn)＊村＊門牌號＊姓名＊電話＊產(chǎn)品型號），注重非凡交待有問題接打售后電話（市區(qū)統(tǒng)一服務(wù)電話加經(jīng)銷商電話），爭取在縣區(qū)設(shè)立門頭形象，增加消費放心信心，并鼓勵推薦顧客，每一個送5包方便面。農(nóng)村家庭有“竄門”，喜歡湊熱鬧，信任鄰居的使用評價，常言道遠親不如近鄰，所以每個村在前期能夠集中火力打開幾個“示范戶”具有非常強的現(xiàn)實意義。

　　9、縣區(qū)零售：一家經(jīng)銷商，要做到上貨家電百貨主銷點商場、批發(fā)市場，再就是專賣店各一家，并且天天至少有一個地方要做店頭戶外展示和星期天演示，縣城區(qū)爭取上貨點3個左右，并設(shè)立基本維修中心和配備售后服務(wù)電話，為下鄉(xiāng)隊解決后顧之憂。對于農(nóng)村家庭所謂的“大件”購買一般是選擇到縣城，那么借此機會提升品牌影響力，構(gòu)建區(qū)域市場名牌，假如像大家電一樣在縣城設(shè)立售后服務(wù)站，這是其他小家電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還沒做到時候必將大大提升品牌信譽度，而且小家電本身的維修也比較簡單基本上是換件式，采用支持經(jīng)銷商建站形式成本費用并不高。

　　10、新經(jīng)銷商進貨第一周，業(yè)務(wù)員必須親自長駐經(jīng)銷商處助銷（或陪同進村）和培訓(xùn)三天，銷量達到5臺以上，方可離開，超過三天，每超一天扣10元住宿標準，按時完成非凡獎勵100元。根據(jù)每個縣上貨規(guī)模配備促銷員（每20臺庫存點可考慮設(shè)，但兩月內(nèi)必須達到月銷60臺以上）；每周必須跟每個經(jīng)銷商和店員（促銷員）面對面溝通一次，包括最新政策、最新產(chǎn)品知識、最新促銷、最新獎懲，假如發(fā)現(xiàn)一次做不到，扣款50元；對于新品牌新市場，各經(jīng)銷商存在信心和經(jīng)驗不足問題，所以我們必須一鼓作氣，通過并肩作戰(zhàn)提高經(jīng)銷商信心，促進經(jīng)銷商嚴格執(zhí)行“直銷模式”。

　　12、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)先考慮上貨店原則：優(yōu)先考慮家電（其次方便食品）銷售區(qū)，可以做戶外噴繪形象的店（如門頭、墻面），人流量大和位置醒目店；設(shè)立在家電集中區(qū)有助于該店零售實現(xiàn)，因為購買大家電家庭用戶一般是新組家庭，也正是我們主要消費群體，設(shè)立在方便食品是因為我們的直銷是建立在“共享渠道、共發(fā)展”基礎(chǔ)之上，所以設(shè)店于此有助于下級渠道發(fā)展和進貨方便，而店面形象本身就是無聲廣告，就是實力的象征。

　　14、陳列要求：醒目：進店第一眼處，有醒目特價標志，贈品陳列醒目；主推：店員第一推薦品牌，產(chǎn)品知識最熟悉的品牌；從吸引進店人關(guān)注到價格打動、贈品誘惑，再到店員熱情推薦，一氣呵成，給所有來店人員留下深刻的“第一印象”，根據(jù)多年零售促銷經(jīng)驗并明，所有店員(促銷員)潛意識向顧客首選推薦和成交率最高的產(chǎn)品總是其自己最熟悉的產(chǎn)品，因為其自信心最強，表現(xiàn)在溝通中強勢光線對顧客有很大的感染力和信任度。

　　15、與競爭品牌相比產(chǎn)品主要賣點：首批國家免檢產(chǎn)品，通過國家節(jié)能認證，售后3年免費保修。質(zhì)量永遠是企業(yè)實力無聲語言，是產(chǎn)品口碑傳播的基礎(chǔ)，正是因此我們和各級經(jīng)銷商才有充足的信心把這個新品牌做好。

　　這種現(xiàn)代化的“江湖郎中”形式事實證實是針對當前農(nóng)村市場行之有效，一個縣級市場基本上能達到月銷萬元的水平，要害這是一種比較經(jīng)濟解決手段，充分利用城鄉(xiāng)富裕勞動力，共享渠道，共享渠道成本，以承包到個人的“資金紐帶”，貨物壓庫到個體經(jīng)銷避免貨物分散保管，貨損經(jīng)營風險得到控制，避免聘用員工遠程治理不到位，提高了治理效率，充分利用了農(nóng)村市場上的無冕媒體“口碑傳播”。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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