目錄

1. 媒介策略的內(nèi)容
2. 媒介策略的影響
3. 媒介策略發(fā)布方式
4. 媒介策略廣告預(yù)算
5. 媒介目標(biāo)
6. 媒介選擇的要素

媒介策略（media strategy）

媒介策略的內(nèi)容

　　包括媒介計(jì)劃的具體問題，例如選擇了一種媒介，說明選擇的理由，并和媒介目標(biāo)有關(guān)系。媒介策略包括下列各個(gè)方面：

　　所選媒介的類別（如電視或雜志）；把廣告預(yù)算分配到地區(qū)；把預(yù)算分配到媒介（金額和總數(shù)的百分比）；把預(yù)算分配到月度、季度、年度；

　　按月或按季希望達(dá)到的到達(dá)率及頻率的水平；在特定的某一個(gè)月中希望達(dá)到有效的到達(dá)率和頻率；主要的和次要和目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模；

　　對(duì)策略性目標(biāo)的衡量；必要的對(duì)地區(qū)的衡量；假如需要敘述千人價(jià)格的計(jì)算；媒介單位的說明（如30或60秒，全頁(yè)或不到全頁(yè)）；

　　選擇或安排發(fā)布日程的準(zhǔn)則；說明對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，非凡是某一主要的品牌；對(duì)每一策略的基本原理的闡述。

媒介策略的影響

　　大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明白了自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個(gè)人，即每個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即有針對(duì)性的訴求。但大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)對(duì)媒體的選擇卻非常粗放。

　　事實(shí)上，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對(duì)象。這樣，就需要事先做好媒體的選擇與評(píng)估。同時(shí)，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時(shí)間、資源，對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)間早做打算。所謂的媒介策略就是針對(duì)廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。

　　廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動(dòng)中重要的實(shí)施環(huán)節(jié)，同時(shí)，由于購(gòu)買媒介需要支付大量的費(fèi)用，因此，廣告媒介策略就直接影響促銷的效益，從這個(gè)意義上說，媒介策略就成為促銷活動(dòng)核心內(nèi)容。彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足。

　　有的媒介能以較大的接觸范圍到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，但由于廣告費(fèi)用太高，難以多媒介出現(xiàn)于目標(biāo)對(duì)象的周期太長(zhǎng)，無(wú)法在限定時(shí)間內(nèi)保證廣告的出現(xiàn)頻率，使用多種媒介組合則可以既保證廣告的接觸范圍，叉能有較高的出現(xiàn)頻率另外。

　　有時(shí)因廣告費(fèi)用不多而無(wú)法使用效果好但成事高的媒介 這時(shí)將多種費(fèi)用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理組合也能達(dá)到預(yù)期的效果。比如，有時(shí)企業(yè)能支付的廣告費(fèi)極少，無(wú)法制作電視廣告片或即使能制作也無(wú)法多次播出。這時(shí)，將廣告費(fèi)合理分配在合適的報(bào)紙、雜志上，再輔以其它促銷宣傳活動(dòng)，也能達(dá)到理想的目標(biāo)。

媒介策略發(fā)布方式

　　當(dāng)確定了選擇哪幾種媒介和如何組合之后．面臨的首要問題即是如何將這些粗略的原則和設(shè)想變成明確具體的媒介計(jì)劃．這就必須對(duì)廣告在媒介上的發(fā)布方式作出規(guī)定 包括

　　地區(qū)性決定：必須決定廣告在某個(gè)地區(qū)出現(xiàn)擬或全國(guó)推出，假如廣告費(fèi)不多．決定廣告規(guī)模不大，則應(yīng)選擇最高機(jī)會(huì)地區(qū)推出，這是由目標(biāo)對(duì)象的分布情況決定的。當(dāng)然，隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，媒介傳播在地域方面的局限已越來越不明顯．然而，由于現(xiàn)代廣告活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象的區(qū)分日趨精細(xì)(目標(biāo)對(duì)象因地域不同而有不同) 在制定媒介計(jì)劃時(shí)．仍然必須重視廣告發(fā)布在地域上的策劃。

　　季節(jié)性決定：有的商品存在著明顯的季節(jié)性，在決定發(fā)布方式上就必須加以考慮，在秋末大做電扇廣告．充其蛩H能增加產(chǎn)品的知名度，但也并不是說電扇廣告一定要到盛夏發(fā)布，其實(shí)，在盛夏來臨之前．就應(yīng)開始使廣告在媒介上出現(xiàn)，必須有一個(gè)提前量(廣告量的時(shí)間性分配)，紿消費(fèi)者以決定購(gòu)買的時(shí)間，

　　時(shí)間性決定：這主要是指在限定時(shí)間內(nèi)使用媒介的頻率(少量．適中、大量)以及廣告量在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的分布（持續(xù)式、間隔式、強(qiáng)弱式)，這應(yīng)和企業(yè)的總體營(yíng)銷策略聯(lián)系；

　　但是假如要開拓新的市場(chǎng)，就必須有一段時(shí)間采用高頻率的發(fā)布方式(強(qiáng)弱式)?；蜉o以持續(xù)式的發(fā)布才能使新市場(chǎng)中的消費(fèi)者迅速建立對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，從產(chǎn)品的生命周期來看，如處于導(dǎo)入期，廣告應(yīng)適當(dāng)集中，如處于成長(zhǎng)期，廣告可適當(dāng)減少，以充分利用已有的知名度，如進(jìn)人激烈競(jìng)爭(zhēng)的成熟期 廣告量又應(yīng)適當(dāng)回升

　　媒介時(shí)間編排表：即是對(duì)媒介的發(fā)布時(shí)間先后次序，每一次的間隔，乃至對(duì)制作廣告稿及送稿時(shí)問的明確規(guī)定．必須有具體的安排表．以保證廣告的正常發(fā)布。另外在決定廣告的發(fā)布方式時(shí)，還須考慮到這樣幾點(diǎn)：

　　市場(chǎng)銷售策略市場(chǎng)銷售具有時(shí)間上的策略性。廣告如能恰當(dāng)配合，必然能加強(qiáng)效果。

　　同類產(chǎn)品在廣告上的競(jìng)爭(zhēng)先入市場(chǎng)的廣告無(wú)疑能先聲奪人、先入為主之利，但如能把握時(shí)機(jī)，后者也可后發(fā)制人，后來居上。

媒介策略廣告預(yù)算

　　最后起定作的是得到企業(yè)認(rèn)可的建議開展的廣告活動(dòng)所使媒介的贊塒預(yù)算．但它顯然須以前者為制約和依州為廣告公司不能無(wú)視企業(yè)白身經(jīng)費(fèi)情況及企業(yè)要求，開展企業(yè)所無(wú)法承受或不滿足的廣告活動(dòng)。

　　在制訂廣告計(jì)劃前所作的廣告預(yù)算，共四種方法：

　　根據(jù)銷售額比率：即以銷售額為依據(jù)．確定一個(gè)適度的百分比作為決定廣告費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)．它可以根據(jù)單位產(chǎn)品的成本和盈利情況推算．也可參考同類商品情況決定。

　　根據(jù)企業(yè)自身能夠承擔(dān)的費(fèi)用：企業(yè)可以根據(jù)自身的資金情況，決定廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。

　　根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況：要想完壘不顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)使用情況是不可能的。必須考慮企業(yè)和同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況．是保持優(yōu)勢(shì)，還是扳回劣勢(shì)、迎頭趕上，擬或維持平衡．這也在廣告預(yù)算中決定作用。

　　根據(jù)廣告目標(biāo)設(shè)定預(yù)算：必須考慮媒體的成本，通常的概念是CMP(平均千人到達(dá)成本做廣告前不僅要考慮廣告能夠向目標(biāo)市場(chǎng)上百分之幾(接觸范圍)傳播幾次(頻繁程度)，還必須考慮平均每人用多少成本。由于大眾傳播媒介覆蓋面廣，所以用平均每一千人為計(jì)算單位。

媒介目標(biāo)

　　媒介目標(biāo)包括四個(gè)方面：

　　該地域和人均廣告必須到達(dá)多大范圍的多少消費(fèi)者之中；

　　接觸范圍和頻繁程度；

　　接觸目標(biāo)對(duì)象的數(shù)量和次數(shù)是決定媒介計(jì)劃敏能的重要因素；

　　接觸范圍(或到達(dá)率在限定時(shí)間內(nèi)媒介到達(dá)目標(biāo)對(duì)象的百分率；

　　頻繁程度在限定時(shí)間內(nèi)目對(duì)象的平均次數(shù)。

　　必須投衡廣告目標(biāo)對(duì)象接觸范圍和頻繁程度的關(guān)系，盡可能使其保持一個(gè)合理的關(guān)系。即不能將媒介費(fèi)用片面集中于達(dá)到高的接觸范圍致使接觸者印象不深，也不能片面強(qiáng)調(diào)頻繁程度致使接觸者較少，都可能造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

媒介選擇的要素

　　選擇能夠到達(dá)潛在顧客率的媒介；

　　選擇交流效果大的媒介；

　　選擇能用低成本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的媒介。

　　在編制媒介計(jì)劃之前，必須將可能使用的媒介物全部列舉出來，然后根據(jù)以上三點(diǎn)加以篩選：

　　考慮媒介物對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性；

　　考慮媒介物自身的傳播特性；

　　考慮媒體物的接觸范同．頻繁程度和廣告成本。

　　因此，媒介策略不應(yīng)該是廣告經(jīng)背者心中的設(shè)想。而應(yīng)是經(jīng)過周密推敲和反復(fù)權(quán)衡的、具體、明確、具體的媒介選擇組合計(jì)劃、發(fā)布方式計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算的明細(xì)表。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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