目錄

1. 互補(bǔ)產(chǎn)品的定義
2. 互補(bǔ)產(chǎn)品的影響
3. 互補(bǔ)產(chǎn)品的運(yùn)作方式
4. 互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施

互補(bǔ)產(chǎn)品(Supplementary product)

互補(bǔ)產(chǎn)品的定義

　　互補(bǔ)品是指兩種商品之間存在著某種消費(fèi)依存關(guān)系，即一種商品的消費(fèi)必須與另一種商品的消費(fèi)相配套。一般而言，某種商品互補(bǔ)品價(jià)格的上升，將會(huì)因?yàn)榛パa(bǔ)品需求量的下降而導(dǎo)致該商品需求量的下降。

　　戰(zhàn)略大師波特將影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素歸結(jié)為五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，即進(jìn)入威脅、替代威脅、買(mǎi)方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率。波特的這一理論為我們提供了研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境的范型，對(duì)于企業(yè)界及學(xué)術(shù)界的各種實(shí)踐具有重大指導(dǎo)意義。

　　由于理論本身的開(kāi)放發(fā)展性，需要根據(jù)企業(yè)界不斷發(fā)展的實(shí)踐來(lái)豐富、擴(kuò)展波特的理論，以保持理論的活力。仔細(xì)地研究微軟、柯達(dá)、3DO等知名公司的成長(zhǎng)歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在它們的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)其發(fā)展起巨大作用的不僅僅是波特所提及的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，還包括另外一種競(jìng)爭(zhēng)作用力，即互補(bǔ)產(chǎn)品的可資利用的支持能力。為了確立Ms—DOS、WINDOWS在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)中的霸主地位，比爾·蓋茨鼓勵(lì)別的廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)DOS、WINDOWS上的應(yīng)用程序。蓋茨的這一正確決策促使DOS、WINDOWS相對(duì)于其他操作系統(tǒng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，用戶(hù)選擇的天平最終倒向了微軟。最終用戶(hù)和信息系統(tǒng)的治理者選擇WINDOWS是因?yàn)樗麄円褂闷渌?9997種應(yīng)用軟件，而許多這樣的軟件沒(méi)有MACINTOSH、OS／2或者UNIX的版本。應(yīng)用軟件是操作系統(tǒng)的互補(bǔ)產(chǎn)品，微軟通過(guò)鼓勵(lì)其他應(yīng)用軟件廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)基于此平臺(tái)上的程序，大力地發(fā)展了DOS、WINDOWS的互補(bǔ)產(chǎn)品— — 與DOS、WINDOWS兼容的應(yīng)用軟件，隨著此類(lèi)應(yīng)用軟件數(shù)量的增加，微軟操作系統(tǒng)對(duì)顧客的價(jià)值也在不斷提高。這就是微軟在操作系統(tǒng)上獲得巨大成功所采用的互補(bǔ)品戰(zhàn)略。

互補(bǔ)產(chǎn)品的影響

　　互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1．增加產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品歧異化?；パa(bǔ)產(chǎn)品經(jīng)常影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對(duì)顧客的整體價(jià)值。正如調(diào)色劑影響普通復(fù)印機(jī)的復(fù)印質(zhì)量、設(shè)計(jì)出色的軟件可以提高個(gè)人電腦的效能一樣，經(jīng)營(yíng)食物的特許權(quán)能夠顯著地影響顧客對(duì)某一高速公路的滿(mǎn)足程度。將幾個(gè)單獨(dú)表現(xiàn)并不出眾的互補(bǔ)產(chǎn)品組合起來(lái)，經(jīng)?？梢詷O大提高顧客的滿(mǎn)足度，使得產(chǎn)品獲得歧異化的優(yōu)勢(shì)。從MS—DOS到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的。至今還有不少人宣稱(chēng)，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品是最有個(gè)性的。盡管如此，微軟還是牢牢地占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。究其原因，是因?yàn)槲④洖橛布圃焐烫峁┝艘环N馬上可以得到的、好用的、并不很貴的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，微軟在開(kāi)展操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)吸引了大量應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商為其操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，以此手段微軟有效地提高了其產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。

　　2．獲得協(xié)同效應(yīng)。生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的共享和價(jià)值鏈中的一些活動(dòng)的共享。比如，當(dāng)可口可樂(lè)公司與麥當(dāng)勞合作時(shí)，兩家公司的良好聲譽(yù)保證了由互補(bǔ)產(chǎn)品可樂(lè)飲料與漢堡包相結(jié)合的套餐對(duì)顧客的可信度。再比如，在產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的發(fā)貨方面可應(yīng)用同一后勤系統(tǒng)，或者兩者可共用同一訂貨系統(tǒng)；由于互補(bǔ)產(chǎn)品是出售給同一顧客，因而經(jīng)常會(huì)存在共享各種資源的機(jī)會(huì)。由于互補(bǔ)產(chǎn)品的支持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得具有重大影響，因而互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略在現(xiàn)代商戰(zhàn)中得到了廣泛的應(yīng)用。

互補(bǔ)產(chǎn)品的運(yùn)作方式

　　1．捆綁式經(jīng)營(yíng)。以單一價(jià)格將一組不同類(lèi)型但是互補(bǔ)的產(chǎn)品捆綁在一起出售(我們僅僅同時(shí)出售這一組產(chǎn)品)。例如，IBM公司在過(guò)去的許多年中，曾將計(jì)算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營(yíng)；微軟公司將OFFICE系列、IE探索器掛在WINDOWS操作系統(tǒng)上時(shí)，采取的就是一種典型的捆綁式經(jīng)營(yíng)。捆綁式經(jīng)營(yíng)廣泛地存在于商業(yè)活動(dòng)中，不過(guò)人們并不總能辯識(shí)出來(lái)。例如，僅僅作為交通工具的汽車(chē)與車(chē)類(lèi)的音像設(shè)備構(gòu)成互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系，但消費(fèi)者往往將它們作為一個(gè)整體來(lái)看待；航空公司提供免費(fèi)食品及行李服務(wù)時(shí)，實(shí)質(zhì)上采用的也是一種捆綁式經(jīng)營(yíng)。

　　2．交叉補(bǔ)貼(基礎(chǔ)產(chǎn)品模型)。通過(guò)有意識(shí)地以?xún)?yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品(稱(chēng)之為基礎(chǔ)產(chǎn)品)，而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售贏利更多的互補(bǔ)產(chǎn)品(稱(chēng)之為贏利產(chǎn)品或后續(xù)產(chǎn)品)，以求獲得最大限度的利潤(rùn)。在“剃須刀與剃須刀片”的這種涉及到互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中就用到這樣的策略。將剃須刀以成本價(jià)或接近成本價(jià)的價(jià)格出售，目的是促使顧客在將來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多的、利潤(rùn)更高的替換刀片。像這樣的例子還很多，如：電梯一電梯維護(hù)業(yè)務(wù)；軟件一軟件升級(jí)；凈化水系統(tǒng)一化學(xué)處理藥劑；個(gè)人復(fù)印機(jī)一色粉盒；照相機(jī)一膠卷等等。

　　3．提供客戶(hù)解決方案。從客戶(hù)的實(shí)際需要著手，通過(guò)降低客戶(hù)成本(如時(shí)間、金錢(qián)、精力等)，增加客戶(hù)從消費(fèi)中獲得價(jià)值，將一組互補(bǔ)性的產(chǎn)品組合起來(lái)，為顧客提供產(chǎn)品“套餐”，從而達(dá)到吸引顧客、增加利潤(rùn)的目的。全球500強(qiáng)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司(Electronic Data Systems，EDS)是實(shí)行客戶(hù)解決方案的很好的例子。它的企業(yè)創(chuàng)新就是滿(mǎn)足客戶(hù)所有的信息治理方面的要求，它為每一位顧客提供價(jià)位合理的量身定做的解決方案。EDS的績(jī)效指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶(hù)的能力，幫助客戶(hù)節(jié)省了多少經(jīng)費(fèi)? 為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，EDS把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來(lái)是由客戶(hù)自己來(lái)完成的活動(dòng)。

　　4．系統(tǒng)鎖定。實(shí)施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合互補(bǔ)產(chǎn)品廠(chǎng)商一道鎖定客戶(hù)，并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門(mén)外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。微軟是最典型的例子。80％ 到90％ 的Pc軟件商都是基于微軟的操作系統(tǒng)(比如WINDOWS98)。作為一個(gè)客戶(hù)，假如你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購(gòu)買(mǎi)微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠(chǎng)商，假如你想讓90％的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計(jì)得和微軟的操作系統(tǒng)相匹配。

互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施

　　實(shí)施正確的互補(bǔ)品戰(zhàn)略必須注重解決好以下三個(gè)主要問(wèn)題：

　　第一，要正確、全面地理解互補(bǔ)品和互補(bǔ)者?；パa(bǔ)者就是消費(fèi)者可從它那里購(gòu)買(mǎi)互補(bǔ)性產(chǎn)品或者供給商可將互補(bǔ)性資源售予它的那些參與人?；パa(bǔ)者與互補(bǔ)產(chǎn)品從來(lái)都是相對(duì)而言的，同一產(chǎn)品針對(duì)不同的主體、同一主體不同的目的有不同的互補(bǔ)者和互補(bǔ)產(chǎn)品。水鄉(xiāng)四周的山莊和旅社，針對(duì)普通的旅游者來(lái)說(shuō)，可能是替代品之間的關(guān)系；而對(duì)于對(duì)風(fēng)景的異同有著較高追求和鑒賞力的比較“專(zhuān)業(yè)”的游客來(lái)說(shuō)，山莊可能是旅社的互補(bǔ)產(chǎn)品。

　　互補(bǔ)者和互補(bǔ)產(chǎn)品的相對(duì)性還表現(xiàn)在互補(bǔ)者可能是供給商、也可能是顧客、或者是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，還可能彼此不直接發(fā)生商業(yè)上的聯(lián)系。舉個(gè)例子，美國(guó)航空公司和聯(lián)合航空公司，盡管它們是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于乘客而言它們是替代者，但當(dāng)它們決定更新機(jī)隊(duì)時(shí)則成了互補(bǔ)者。這是因?yàn)轱w機(jī)制造商波音公司只有在有相當(dāng)多的航空公司購(gòu)買(mǎi)一種新機(jī)型時(shí)，才能彌補(bǔ)設(shè)計(jì)這種機(jī)型的成本。因?yàn)槊總€(gè)航空公司能有效地資助其他航空公司購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)，在此情況下二者就構(gòu)成了互補(bǔ)者。

　　第二，明確哪些產(chǎn)品是本企業(yè)產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，辨別具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品?；パa(bǔ)產(chǎn)品和互補(bǔ)者的相對(duì)性給我們一個(gè)有益的啟示，即某一特定產(chǎn)品可能有許多的互補(bǔ)產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)。因此，以開(kāi)闊的眼界去搜尋企業(yè)產(chǎn)品的各種互補(bǔ)產(chǎn)品成為我們確立互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)必須完成的首要任務(wù)。在這方面，波特曾舉了個(gè)生動(dòng)的例子，他為我們指出了住宅的一系列互補(bǔ)產(chǎn)品。既然任一個(gè)產(chǎn)品都有數(shù)量可觀(guān)的潛在互補(bǔ)產(chǎn)品，那么把那些具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品和那些不具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)就顯得非常必要。

　　具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：(1)它們?cè)谫I(mǎi)方心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起。(2)它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著的影響。找出具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品要求戰(zhàn)略決策者具有良好的判定能力?；パa(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性隨著產(chǎn)業(yè)演變階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者消費(fèi)的理性程度的變化而變化。

　　假如一個(gè)產(chǎn)品與其互補(bǔ)產(chǎn)品都處在成熟的市場(chǎng)上，那么在消費(fèi)者理性程度較高的情況下，由于消費(fèi)者具備比較完全的產(chǎn)品知識(shí)，廠(chǎng)家強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品之間的聯(lián)系的熟悉工作則相對(duì)較難，因而這兩種產(chǎn)品往往很難建立起戰(zhàn)略重要性。眾所周知，對(duì)于洗衣者來(lái)說(shuō)，洗衣機(jī)與洗衣粉是典型的互補(bǔ)產(chǎn)品。但在今天的市場(chǎng)上，它們是具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品嗎?我們的判定是，某一企業(yè)生產(chǎn)的洗衣機(jī)與另一企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉不具有戰(zhàn)略重要性，它們之間的聯(lián)系并不緊密。今天的消費(fèi)者傾向于把對(duì)兩者的購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立決策，他們對(duì)洗衣機(jī)與洗衣粉都有自己獨(dú)立的品牌偏好。這時(shí)候，廠(chǎng)家推薦的A牌洗衣機(jī)與a牌洗衣粉組合的方案就不一定能奏效了。再舉個(gè)例子，在一個(gè)尚未發(fā)育成熟的市場(chǎng)中，對(duì)產(chǎn)品信息了解不多的消者占了絕大多數(shù)，這時(shí)，企業(yè)易通過(guò)廣告宣傳等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品聯(lián)系的主觀(guān)感知，從而可能確立互補(bǔ)產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略重要性；反之，在一個(gè)擁有較充分的產(chǎn)品信息的消費(fèi)者占絕大多數(shù)的成熟市場(chǎng)中，互補(bǔ)產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系則較難建立。

　　第三，辨證地看待本企業(yè)產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系。在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不同階段，應(yīng)根據(jù)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供給商、顧客、替代者、互補(bǔ)者等競(jìng)爭(zhēng)力量的對(duì)比情況，選擇適宜的互補(bǔ)品戰(zhàn)略。常見(jiàn)的一種錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)是將互補(bǔ)者、互補(bǔ)產(chǎn)品僅僅視為朋友。這種看問(wèn)題的角度忽略了它的對(duì)稱(chēng)性，盡管有顯而易見(jiàn)的合作性因素作用于互補(bǔ)者，但同時(shí)還會(huì)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性因素相互作用于互補(bǔ)者。當(dāng)企業(yè)與其互補(bǔ)者聚在一起共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，他們之間的關(guān)系是合作關(guān)系；當(dāng)他們開(kāi)始分配新增價(jià)值的時(shí)候，他們之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在任何時(shí)空環(huán)境下，創(chuàng)造價(jià)值與分配價(jià)值都是一個(gè)硬幣的兩面，因此，企業(yè)與其互補(bǔ)者之間的關(guān)系是一種競(jìng)合關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)業(yè)迅速增長(zhǎng)時(shí)，新增價(jià)值迅速增大，企業(yè)與互補(bǔ)者關(guān)注的焦點(diǎn)往往是”做大蛋糕”，這時(shí)合作性的一面表現(xiàn)得較為明顯；當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度減緩時(shí)，互補(bǔ)的雙方則側(cè)重于得到”蛋糕”中的較大份額，彼此競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪的一面暴露無(wú)遺。

　　考慮到互補(bǔ)產(chǎn)品之間的共存共榮關(guān)系，在互補(bǔ)產(chǎn)品所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不高的情況下，企業(yè)需要自己提供互補(bǔ)產(chǎn)品或者支持其他企業(yè)生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品。世界知名企業(yè)柯達(dá)、3DO、微軟等公司為我們提供了有關(guān)這方面的經(jīng)典案例?？逻_(dá)公司為了擴(kuò)大膠卷的銷(xiāo)售，鼓勵(lì)廠(chǎng)商進(jìn)入與其膠卷規(guī)格相同的相機(jī)業(yè)。3DO公司擁有一項(xiàng)下一代音像游戲所需的32比特光盤(pán)只讀存儲(chǔ)器硬件及軟件技術(shù)。為了銷(xiāo)售軟件，在早期硬件不能應(yīng)用更多軟件的情況下，3DO公司的戰(zhàn)略是出讓生產(chǎn)硬件技術(shù)的許可證。這一行動(dòng)吸引了諸如松下、金星、三洋及東芝等公司的參與。眾多廠(chǎng)商的進(jìn)入使得硬件生產(chǎn)者被迫進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它降低了硬件這一互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格。另外，3DO發(fā)現(xiàn)要使市場(chǎng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，硬件必須在成本價(jià)以下出售，而硬件生產(chǎn)者是不會(huì)這樣做的。作為一項(xiàng)吸引措施，現(xiàn)在當(dāng)每臺(tái)機(jī)器售出后，3DO公司就給予它們2股自己公司的股票。3DO的策略有效地增加了顧客對(duì)硬件的購(gòu)買(mǎi)，從而使軟件產(chǎn)品有了更好的銷(xiāo)路。

　　在互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)是互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面。增加互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中廠(chǎng)商的數(shù)量是提高本企業(yè)對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品控制能力、談判能力的一種有效途徑，其中的一個(gè)非凡情況就是企業(yè)自己進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在發(fā)展初期，由于剩余資源的數(shù)量限制，往往無(wú)力以多元化經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)；但當(dāng)企業(yè)確立了在本產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位后，在擁有較充分剩余資源時(shí)，為了追求更高的利潤(rùn)，企業(yè)可以考慮自身進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。微軟向應(yīng)用軟件業(yè)的滲透、微軟的IE向網(wǎng)景公司的Netscape發(fā)出挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是微軟自身開(kāi)始生產(chǎn)互補(bǔ)品并向互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)索取新增價(jià)值。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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