目錄

1. 非營(yíng)利組織市場(chǎng)概述
2. 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)
3. 非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
4. 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的促進(jìn)因素
5. 非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)

非營(yíng)利組織市場(chǎng)（Non-profit organization market）

非營(yíng)利組織市場(chǎng)概述

　　在20世紀(jì)70年代后期，一部分非營(yíng)利組織開(kāi)始認(rèn)為要應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。為了其宗旨，非營(yíng)利組織使用公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)以喚酲人們的意識(shí)，以增加政治與社會(huì)的支持。在20世紀(jì)80年代，非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)思想的時(shí)代在美國(guó)來(lái)臨。隨后，世界范圍內(nèi)的非營(yíng)利部門(mén)和公共服務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷增加。

　　作為組織職能，營(yíng)銷(xiāo)是一種過(guò)程，但營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的組織職能－它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種理念。營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立，要求從組織最頂端的高級(jí)主管、董事會(huì)主席、董事會(huì)成員，到資深工作人員，每個(gè)人都必須營(yíng)銷(xiāo)。

　　比較而言，非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)具有四個(gè)特點(diǎn):擁護(hù)群的多元化;目標(biāo)多元化;服務(wù)為主;公眾監(jiān)督。

　　那么促進(jìn)非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是什么呢?社會(huì)化的增強(qiáng)，國(guó)家熟悉到要滿(mǎn)足公民的期望和公共財(cái)政的增加，"社會(huì)化"是一種創(chuàng)新的方法，能夠降低成本和提供公共服務(wù)的效率。志愿精神增強(qiáng)。非營(yíng)利部門(mén)的傳統(tǒng)支持減弱。即政府補(bǔ)貼或資助、企業(yè)捐贈(zèng)和個(gè)人捐財(cái)?shù)南鄬?duì)減弱。

　　20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還出現(xiàn)了四種新的發(fā)展趨勢(shì):社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)概念的成熟;非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的全球化;事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng);非營(yíng)利領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)理念規(guī)范。

　　總之，營(yíng)銷(xiāo)作為一套完整的知識(shí)與技巧是非營(yíng)利組織必須具備的治理理念。

非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)

　　非營(yíng)利組織的治理者很早就開(kāi)始了會(huì)計(jì)制度、內(nèi)務(wù)治理、人事治理、戰(zhàn)略計(jì)劃等在營(yíng)利組織中廣泛使用的治理和控制方法，營(yíng)銷(xiāo)則是最后一個(gè)被非營(yíng)利組織所采納的職能。

　　在1970年代后期，在發(fā)達(dá)國(guó)家的非營(yíng)利組織發(fā)展進(jìn)程中，隨著各國(guó)和地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步及非營(yíng)利組織的發(fā)展，一部分非營(yíng)利組織認(rèn)為為實(shí)現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)需要應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論。而且，非營(yíng)利組織當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)展了一些嘗試性的"營(yíng)銷(xiāo)"活動(dòng)。非營(yíng)利組織通過(guò)直接的郵寄和"銷(xiāo)售" 來(lái)籌集資金。通過(guò)公布公共服務(wù)的公告和采用傳統(tǒng)的廣告等形式刺激更多的群體"消費(fèi)"非營(yíng)利組織的服務(wù)。在其宗旨的指導(dǎo)下，非營(yíng)利組織采用此戰(zhàn)術(shù)以喚醒人們的認(rèn)同意識(shí)，以增加政治與社會(huì)對(duì)非營(yíng)利組織發(fā)展的支持。

　　起初，非營(yíng)利組織極少將此類(lèi)活動(dòng)稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)。有些組織甚至不知道其各類(lèi)活動(dòng)之間的關(guān)系，或者不認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能為非營(yíng)利組織帶來(lái)收益;其他部分組織雖然熟悉到營(yíng)銷(xiāo)的特性，卻非常不愿意將其活動(dòng)冠以營(yíng)銷(xiāo)之名，因?yàn)槟菚r(shí)"營(yíng)銷(xiāo)"還有太多的負(fù)面內(nèi)涵。

　　世界隨著發(fā)展而進(jìn)步，非營(yíng)利組織亦不例外。1970年代的非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的啟動(dòng)很緩慢，然而進(jìn)入1980年代和1990年代，其變化卻是里程碑式的。譬如，美國(guó)聞名的聯(lián)合之路(the　United　Way)和癌癥協(xié)會(huì)等都設(shè)立了專(zhuān)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的副會(huì)長(zhǎng)。全球許多非營(yíng)利組織和國(guó)際間組織，例如世界銀行、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署等機(jī)構(gòu)都通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拯救世界范圍內(nèi)面臨麻疹、營(yíng)養(yǎng)不良和脫水等死亡威脅的幼童，倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，扶困濟(jì)貧，維護(hù)世界和地區(qū)和平，致力于全球可持續(xù)發(fā)展，等等。營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了非營(yíng)利組織所代表的公民社會(huì)這一政府、市場(chǎng)之外的第三領(lǐng)域，非凡是在教育、藝術(shù)、社會(huì)服務(wù)、圖書(shū)館和公共服務(wù)等方面越來(lái)越顯示 其重要性。

　　目前，世界非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)思想的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)成為非營(yíng)利組織成功的主要要素和基本因素。最起碼，非營(yíng)利組織認(rèn)為他們所做的每一件事，非凡是他們重要的宗旨，都受到其他人(即營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng))行為的影響。不論是倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，還是開(kāi)展扶貧濟(jì)困;不論是維護(hù)和平、人權(quán)，還是保護(hù)多元文化、弱勢(shì)群體;不論政府扶助，還是志愿者奉獻(xiàn)，這些領(lǐng)域統(tǒng)統(tǒng)都涉及到營(yíng)銷(xiāo)。

　　非營(yíng)利組織治理者意識(shí)到他們必須具備高效的市場(chǎng)人素質(zhì)，他們的組織必須有高效的營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，經(jīng)驗(yàn)表明最好的非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)者在許多方面經(jīng)常比市場(chǎng)部門(mén)的同行高明。1989年夏季，治理大師彼得·杜拉克曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出:"非凡是在戰(zhàn)略領(lǐng)域及有效發(fā)揮董事會(huì)作用的領(lǐng)域，非營(yíng)利治理者實(shí)踐著大多數(shù)美國(guó)商人所鼓吹的事情。 20年前，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)骯臟的字眼。而現(xiàn)在，他們大都熟悉到非營(yíng)利需要營(yíng)銷(xiāo)治理，甚至超過(guò)了商業(yè)的需要，因?yàn)樗麄儧](méi)有底線(xiàn)原則。當(dāng)然，非營(yíng)利仍然致力于 ‘做善事’。但是他們意識(shí)到好的意圖不能代替治理與領(lǐng)導(dǎo)，不能代替責(zé)任、績(jī)效和成果。"

　　清華大學(xué)90周年校慶時(shí)，曾邀請(qǐng)中學(xué)校長(zhǎng)200余人出席慶典。其目的之一就是對(duì)生源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。北京申辦奧運(yùn)的成功，更是基于成功地營(yíng)銷(xiāo)"新北京、新奧運(yùn)"?？傊?，在我國(guó)，非營(yíng)利部門(mén)和公共服務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在不斷增加。 　

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)定義是:營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)物品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所實(shí)施的組織活動(dòng)。

　　廣義定義可概括為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)物品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，滿(mǎn)足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的組織綜合活動(dòng)。

　　作為組織職能，營(yíng)銷(xiāo)是這樣一種過(guò)程:它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、 服務(wù)和項(xiàng)目以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)的需求。然而，營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的組織職能－它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可獲利地營(yíng)造顧客滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自身無(wú)法達(dá)到這個(gè)目的，它必須與組織內(nèi)部其他部門(mén)密切配合，并且與其整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)內(nèi)的其他組織合作，以便向顧客提供其價(jià)值。因此，營(yíng)銷(xiāo)要求組織內(nèi)部每個(gè)人都"想顧客所想"，并且盡其所能地幫助營(yíng)造并交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值和滿(mǎn)足。

　　營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立，要求從組織最頂端的高級(jí)主管、理事會(huì)主席、理事會(huì)成員，到工作人員，每個(gè)人都必須營(yíng)銷(xiāo)。例如:他們?cè)敢鈨A聽(tīng)消費(fèi)者如學(xué)生、觀眾、客戶(hù)、病人、家庭、機(jī)構(gòu)、贊助人等對(duì)組織的意見(jiàn)和建議他們探索消費(fèi)者的愿望與需求，識(shí)別有價(jià)值的活動(dòng)，識(shí)別應(yīng)該提供的活動(dòng);創(chuàng)造一個(gè)由市場(chǎng)力量驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)決策氛圍;刺激營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新; 等等。

　　營(yíng)銷(xiāo)理念要求組織內(nèi)要有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)由組織的最高治理者負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。但是，不能形成一個(gè)錯(cuò)誤的印象，認(rèn)為組織已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，其他人就不需要考慮營(yíng)銷(xiāo)的事物。而應(yīng)該是所有的工作人員都必須熟悉營(yíng)銷(xiāo)概念與術(shù)語(yǔ)，必須經(jīng)常思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，思考誰(shuí)想要、誰(shuí)需要組織提供的什么物品、服務(wù)或項(xiàng)目。

非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

　　組織理論認(rèn)為:組織依靠環(huán)境而存活;與環(huán)境互動(dòng)才能發(fā)展，孤立自己只會(huì)死亡。因此，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮組織本身的因素，而且要考慮組織與環(huán)境的關(guān)系與互動(dòng)，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及了解組織的目標(biāo)與宗旨，以及它們與組織的擁護(hù)群(及潛在擁護(hù)群)的需求與欲望是否相符。具體包括:

　　營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　以滿(mǎn)足顧客需求為中心的觀念是非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的核心思想和理論基礎(chǔ)，它貫穿于非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的各部分內(nèi)容的始終。

　　調(diào)查與猜測(cè)

　　這是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)熟悉市場(chǎng)、了解顧客需求發(fā)展變化趨勢(shì)的重要手段，為非營(yíng)利組織制訂戰(zhàn)略、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的提供重要依據(jù)。

　　環(huán)境分析

　　主要分析市場(chǎng)環(huán)境各基本因素對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的影響，從中發(fā)掘出非營(yíng)利組織的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，便于非營(yíng)利組織采取相應(yīng)措施和策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　主要包括市場(chǎng)細(xì)分的意義和細(xì)分的依據(jù)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的方法和策略。

　　產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)渠道或地點(diǎn)(Place)、銷(xiāo)售促進(jìn)(Promotion)策略

　　這是非營(yíng)利組織可以控制的四個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)治理手段，簡(jiǎn)稱(chēng)4P策略。非營(yíng)利組織一般將以上手段組合起來(lái)綜合運(yùn)用，制訂營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷(xiāo)的治理目標(biāo)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　從戰(zhàn)略治理的角度出發(fā)，分析非營(yíng)利組織內(nèi)、 外部環(huán)境，制訂非營(yíng)利組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略計(jì)劃的編制，確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織與控制等。

　　擁護(hù)群的多元化

　　非營(yíng)利組織至少有兩大擁護(hù)群需要引起重視， 一是顧客，二是捐助者。前者涉及資源吸引和資源配置問(wèn)題，后者僅涉及資源吸引問(wèn)題。除此之外，非營(yíng)利組織尚需借助營(yíng)銷(xiāo)原理來(lái)妥善處理與其他各種擁護(hù)群的關(guān)系。例如組織所面對(duì)的青年學(xué)生、離退休人員、政府公務(wù)員、企業(yè)雇員、以及其他社會(huì)群體等。

　　目標(biāo)多元化

　　非營(yíng)利組織傾向于追求多種目標(biāo)，而不是僅僅追求利潤(rùn)這一種目標(biāo)。非營(yíng)利組織除了要謀求組織自身和組織的利益，盡可能地增加收入，使組織發(fā)展壯大，但更多的是為了目標(biāo)群體(受益者) 的利益，其最終目標(biāo)與任務(wù)在于造福于整個(gè)社會(huì)。對(duì)于非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)所有的目標(biāo)是很困難的，因此，必須善于選擇較為重要的目標(biāo)，以便有效地配置資源。

　　服務(wù)為主

　　大多數(shù)非營(yíng)利組織提供的主要是服務(wù)，而服務(wù)具有無(wú)形性、相聯(lián)性、易變性和時(shí)間性等特點(diǎn)。

　　公眾監(jiān)督

　　非營(yíng)利組織要受到社會(huì)公眾的嚴(yán)格監(jiān)督，因?yàn)槠涮峁┑谋匾怨卜?wù)是享受資助和政府免稅的，所以非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從或服務(wù)于公眾利益，從這個(gè)意義上講，非營(yíng)利組織所承受的政治壓力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)壓力。而且公眾監(jiān)督有簡(jiǎn)單化、嚴(yán)厲化的傾向特點(diǎn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有系統(tǒng)的程序，需要精心設(shè)計(jì)與規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)的目的是完成交易，非凡是自愿性的交易。交易的內(nèi)容可能是以金錢(qián)換取物品或服務(wù)，為某個(gè)目的換取貢獻(xiàn)，或是義工付出時(shí)間。由于非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的直接收益性不明顯，而且提供的服務(wù)或物品都是與人們的切身利益緊密相關(guān)，所以不少的非營(yíng)利組織認(rèn)為自己的存在非有不可，營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)必要。如醫(yī)療部門(mén)認(rèn)為健康不需要營(yíng)銷(xiāo)，這些組織還沒(méi)有注重到營(yíng)銷(xiāo)的顯著效果，他們不愿甚至拒絕營(yíng)銷(xiāo)理念，形成了非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)。同時(shí)，也增加了非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的困難，困難還包括:

　　1.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料不翔實(shí)，難以把握。一些有關(guān)公眾群體(受益者) 的特點(diǎn)、行為、偏好等缺乏翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料，公眾對(duì)某些敏感性的問(wèn)題可以避實(shí)就虛或拒不回答，給市場(chǎng)調(diào)研帶來(lái)一定的困難，這些不可靠的資料無(wú)法為非營(yíng)利組織提供有效的營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)。

　　2.非營(yíng)利組織的某些公益性活動(dòng)在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒(méi)有發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的基本功能。如勸告消費(fèi)者吸煙有害健康等活動(dòng)。

　　3.在提供符合消費(fèi)者利益的產(chǎn)品服務(wù)方面表現(xiàn)不充分，其推廣產(chǎn)品的阻力相當(dāng)大，以至需要國(guó)家通過(guò)法律形式予以強(qiáng)制執(zhí)行。如避孕和計(jì)劃生育的實(shí)施等。

　　4.公眾對(duì)非營(yíng)利組織和組織活動(dòng)表現(xiàn)出漠不關(guān)心，甚至毫無(wú)愛(ài)好。 造成了非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法制定或即便制定了計(jì)劃也無(wú)法實(shí)施。 如人們對(duì)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、水土保持與生態(tài)平衡等這些正在威脅著人類(lèi)生存問(wèn)題表現(xiàn)出漠不關(guān)心的態(tài)度，他們認(rèn)為這些與其自身的現(xiàn)實(shí)生活距離還太遙遠(yuǎn)。

　　5.消費(fèi)者獲益不明顯。非營(yíng)利組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值與滿(mǎn)足相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　6.非營(yíng)利組織有時(shí)不答應(yīng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，甚至要求消費(fèi)者必須使用某種統(tǒng)一產(chǎn)品，而不考慮成本的高低以及使用者的經(jīng)濟(jì)狀況和購(gòu)買(mǎi)意愿等因素。

　　7.非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)期效果，反而使相關(guān)擁護(hù)群受到影響。

　　8.非營(yíng)利組織通常預(yù)算不足。缺少競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)取精神，創(chuàng)新活動(dòng)得不到支持。

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的促進(jìn)因素

　　隨著國(guó)家熟悉到他們必須滿(mǎn)足公民的期望和公共財(cái)政不斷增加的用途(例如，減少貿(mào)易赤字)，政府更加重視將"社會(huì)化"作為一種創(chuàng)新的方法以降低成本和提供公共項(xiàng)目的效力。

社會(huì)化是將有些非凡的社會(huì)項(xiàng)目或服務(wù)通過(guò)一種或多種機(jī)制轉(zhuǎn)化給非政府部門(mén)。包括:

　　1.提交(delivery)非凡服務(wù)的短期合同或轉(zhuǎn)包合同;例如社區(qū)內(nèi)的保安服務(wù)。

　　2.提供基礎(chǔ)服務(wù)的長(zhǎng)期壟斷特權(quán)，例如煤氣和電力。

　　3.提供公共服務(wù)的治理合同，例如在政府建筑物內(nèi)的醫(yī)療或飲食服務(wù)。

　　4.與政府和公益非營(yíng)利組織合作。

　　5.公共項(xiàng)目的資產(chǎn)清算。例如，勞動(dòng)安全。

　　志愿精神通過(guò)公民的奉獻(xiàn)和義務(wù)，使公民志愿在非營(yíng)利組織工作，使公民從鄰里精神上承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這種精神在我國(guó)愈來(lái)愈多反映在非營(yíng)利組織領(lǐng)域。

　　非營(yíng)利部門(mén)的生存基礎(chǔ)依靠三種傳統(tǒng)支持:政府補(bǔ)貼或資助、企業(yè)捐贈(zèng)和個(gè)人捐贈(zèng)。由于政治與社會(huì)氣候的變化，這些資源中的某些在不同程度地減弱或消失。

　　總之，社會(huì)化的增強(qiáng)，為非營(yíng)利組織開(kāi)展活動(dòng)提供了越來(lái)越廣闊的空間;志愿精神的增強(qiáng)，為非營(yíng)利組織開(kāi)展活動(dòng)提供了越來(lái)越廣泛人力資源;非營(yíng)利組織的傳統(tǒng)支持減弱，為非營(yíng)利組織開(kāi)展活動(dòng)提供了營(yíng)銷(xiāo)治理的突破和契機(jī)。

非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)

　　營(yíng)銷(xiāo)在非營(yíng)利組織與其市場(chǎng)環(huán)境之間起到橋梁作用。非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩個(gè)方面:一是要募集到更多的可供運(yùn)營(yíng)的資源，二是向社會(huì)提供資助人和受益人都滿(mǎn)足的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　隨著非營(yíng)利組織的發(fā)展要求，設(shè)立相應(yīng)的部門(mén)與人員從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為一件重要的治理要求。營(yíng)銷(xiāo)必須有執(zhí)行的主體，成立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有助于找到組織發(fā)展的焦點(diǎn)。其方式可以是:雇用具有營(yíng)銷(xiāo)背景的工作人員; 接受非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)治理的課程培訓(xùn);培養(yǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)潛力的工作人員; 聘請(qǐng)其他組織或機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

　　1990年代以來(lái)，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了四種新的發(fā)展趨勢(shì)。

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，純粹的營(yíng)銷(xiāo)觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望和消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能存在的沖突。非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)微小子集都要為了提高社會(huì)福利，因此社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了戲劇性地增長(zhǎng)。許多重要的國(guó)家間和國(guó)家內(nèi)的變革計(jì)劃都具有社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的成份?，F(xiàn)在已經(jīng)能夠在私人咨詢(xún)組織中找到諸如社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理(Manager　of　Social　Marketing) 等頭銜的人物。而且社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的著述頗豐。還有實(shí)用操作手冊(cè)。

　　以前關(guān)于非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的論著大多是關(guān)于前20年美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。雖然有些手冊(cè)、文章和案例是關(guān)于其他國(guó)家或地區(qū)的，但是許多觀點(diǎn)仍是反映著美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和治理。當(dāng)然，很久以來(lái)人們就知道在西方其他發(fā)達(dá)國(guó)家和第三世界也存在著活躍的非營(yíng)利部門(mén)。近年來(lái)，由于下述三種力量的作用，在不同文化背景下，對(duì)非營(yíng)利的關(guān)心迅速增長(zhǎng)。第一，以前許多政府曾經(jīng)是支持社會(huì)的主要來(lái)源，但是現(xiàn)在削減了支持并使非營(yíng)利組織自身承擔(dān)負(fù)擔(dān)。第二，許多國(guó)際性的社會(huì)機(jī)構(gòu)，比如世界銀行、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署，不得不依靠地方非營(yíng)利組織實(shí)施、維護(hù)重要的社會(huì)干預(yù)。 第三，許多轉(zhuǎn)型國(guó)家，由于國(guó)家體制的過(guò)渡性和不確定性，對(duì)非營(yíng)利組 織有著日益增加的愛(ài)好，以此來(lái)代替削弱的社會(huì)職能。

　　隨著非營(yíng)利熟悉到他們?cè)絹?lái)越需要外部的支持，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向私有部門(mén)的伙伴尋求幫助。而企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到這類(lèi)公共部門(mén)的活動(dòng)不僅提高了他們的公眾形象，而且能夠滿(mǎn)足企業(yè)的贏利底線(xiàn)。

　　慈善領(lǐng)域總是會(huì)發(fā)生詐騙。最近，關(guān)心該問(wèn)題的監(jiān)督范圍擴(kuò)大了。

　　第一，隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多地涉足社會(huì)和慈善活動(dòng)，許多觀察家開(kāi)始非凡關(guān)注那些參與此類(lèi)活動(dòng)的企業(yè)和非營(yíng)利組織的道德規(guī)范。

　　第二，隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用以改變AIDS、墮胎、濫用藥品等等嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始自問(wèn)何時(shí)、如何使用其有力的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

　　最后，營(yíng)銷(xiāo)者意識(shí)到他們用于非營(yíng)利世界的許多方法在其他環(huán)境下可能并不公正。他們被置疑政治性廣告是否應(yīng)該與公司廣告采用同一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)研究技術(shù)是否應(yīng)該探索在某些種族和宗教文化背景下被認(rèn)為是禁忌的主題。

　　此外，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)還有以下幾個(gè)特點(diǎn):

　　1.產(chǎn)品區(qū)分越來(lái)越困難。

　　2.來(lái)自營(yíng)利部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。

　　3.價(jià)格不是唯一的決定因素。

　　4.消費(fèi)者更重視服務(wù)品質(zhì)。

　　5.時(shí)間是一種商品。

　　6.社會(huì)文化越來(lái)越多元化。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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