目錄

1. 什么是灰色市場(chǎng)
2. 灰色市場(chǎng)的分類
3. 國(guó)際灰色市場(chǎng)的成因
4. 國(guó)際灰色市場(chǎng)的影響
5. 灰色市場(chǎng)的對(duì)策

灰色市場(chǎng)(Gray Market)

什么是灰色市場(chǎng)

　　灰色市場(chǎng)簡(jiǎn)稱灰市。是指透過未經(jīng)商標(biāo)擁有者授權(quán)，而銷售該品牌商品的市場(chǎng)渠道。灰色市場(chǎng)的商品就是有品牌的真品，只不過其銷售的渠道未經(jīng)該商標(biāo)擁有者之授權(quán)與同意，是一種“非正式”的渠道。灰色市場(chǎng)表明其介乎于正當(dāng)?shù)陌咨袌?chǎng)與非法的黑色市場(chǎng)之間。

　　它包含以下含義：

　　1.銷售渠道的授權(quán)者在于品牌擁有者，而非制造商，若品牌擁有者與制造商并非同一家企業(yè)，則以品牌擁有者的授權(quán)為主。

　　2.授權(quán)的渠道層級(jí)并未加以限定，所以灰色市場(chǎng)可能發(fā)生在國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易層級(jí)，如真品平行輸入；也可能發(fā)生在國(guó)內(nèi)渠道成員之間，如越區(qū)銷售。

　　3.灰色市場(chǎng)所販賣的商品必須為附有正確商標(biāo)之真品，且經(jīng)過品牌擁有者之授權(quán)與認(rèn)可，否則便是仿冒品，屬于黑色市場(chǎng)(Black Market)的范疇。

　　4.只要所銷售的渠道管道未經(jīng)品牌擁有者授權(quán)或同意，不論其知情與否，皆屬于灰色市場(chǎng)；在某些情況下，品牌擁有者會(huì)容忍灰色市場(chǎng)的存在而不加以遏止。

灰色市場(chǎng)的分類

　　灰色市場(chǎng)依照其交易的層級(jí)可分為國(guó)際型(across markets)與國(guó)內(nèi)型(within a market)，

　　國(guó)際型即是所謂的真品平行輸入(parallel import)，在國(guó)內(nèi)俗稱“水貨”，其灰色市場(chǎng)交易的起始點(diǎn)發(fā)生于出口國(guó)被授權(quán)的配銷商與進(jìn)口國(guó)未被授權(quán)的配銷商之間，常見的產(chǎn)品如汽車、藥品、健康食 品、家電、名牌化妝品等，

　　而國(guó)內(nèi)型灰色市場(chǎng)按照產(chǎn)品原產(chǎn)地又可分為平行輸入(parallel importation)、再進(jìn)口(reimportation)、及橫向進(jìn)口(lateral importation)三種：

　　1.平行輸入是指商品原產(chǎn)地的市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)低于商品進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)價(jià)格，使得未經(jīng)授權(quán)之貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并銷售至該商品的進(jìn)口國(guó)，與授權(quán)的行銷渠道形成平行的競(jìng)爭(zhēng)；

　　2.再進(jìn)口是指原產(chǎn)地之市場(chǎng)價(jià)格明顯高于商品進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)價(jià)格，造成未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商將商品回銷至原產(chǎn)地；至于橫向進(jìn)口則發(fā)生于兩個(gè)商品進(jìn)口國(guó)之間，例如日本生產(chǎn)的相機(jī)，卻由香港出口至歐洲，美國(guó)制造的底片，卻由臺(tái)灣出口至德國(guó)等。

國(guó)際灰色市場(chǎng)的成因

　　當(dāng)灰色產(chǎn)品的交易發(fā)生在各商品進(jìn)口國(guó)之間的時(shí)候就形成國(guó)際灰色市場(chǎng)。國(guó)際型灰色市場(chǎng)交易的起始點(diǎn)發(fā)生于出口國(guó)被授權(quán)的渠道商與進(jìn)口國(guó)未被授權(quán)的渠道商之間，常見的產(chǎn)品如汽車、藥品、精密電子產(chǎn)品、名牌化妝品等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的興起也為灰色市場(chǎng)的發(fā)展提供了滋生的土壤。 在互聯(lián)網(wǎng)上，只要有信用卡，你就可以從世界各地的銷售者那里訂購(gòu)CD、軟件和圖書等，甚至通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就診后，從網(wǎng)上購(gòu)買藥品，這些都向傳統(tǒng)的分銷渠道提出了挑戰(zhàn)，事實(shí)上，電子商務(wù)領(lǐng)域正成長(zhǎng)著更龐大、更隱蔽的灰色市場(chǎng)。

　　不同市場(chǎng)間價(jià)格的落差所帶來的套利的機(jī)會(huì)是形成灰色市場(chǎng)的主要原因，而價(jià)格的落差則源于對(duì)渠道商的不同授權(quán)條件、供貨商的歧視性價(jià)格策略、國(guó)際間匯率的波動(dòng)、配銷商配銷成本的差異、相同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)面臨不同的產(chǎn)品生命周期等。

　　如KODAK在日本市場(chǎng)上的定價(jià)要高于亞洲其他地區(qū)的價(jià)格，所以投機(jī)廠商就會(huì)在韓國(guó)市場(chǎng)上以較低的價(jià)格購(gòu)買KODAK膠卷，然后以低于授權(quán)的本土經(jīng)營(yíng)者25%的價(jià)格在日本市場(chǎng)上銷售。

　　市場(chǎng)空隙的存在是形成國(guó)際灰色市場(chǎng)的另一重要原因。品牌擁有者由于受資金規(guī)模的限制，或出于市場(chǎng)開發(fā)的謹(jǐn)慎性考慮，對(duì)存在需求的市場(chǎng)暫時(shí)沒有建立分銷渠道。另外，品牌擁有者對(duì)市場(chǎng)的信息擁有是有限的，這也會(huì)造成其對(duì)潛在的市場(chǎng)和顧客的忽視，而市場(chǎng)的套利投機(jī)者憑借其敏銳的對(duì)潛在市場(chǎng)和利潤(rùn)空間的洞察力發(fā)現(xiàn)這種套利機(jī)會(huì)，從而形成灰色市場(chǎng)。另外，低廉的轉(zhuǎn)移成本(diversioncost)，即真品進(jìn)入灰色市場(chǎng)的進(jìn)入成本，法律規(guī)制的無力等都會(huì)導(dǎo)致灰色市場(chǎng)的形成。 　　

國(guó)際灰色市場(chǎng)的影響

　　有很多證據(jù)表明：國(guó)際灰色市場(chǎng)的存在為本國(guó)產(chǎn)品有效地滲透到國(guó)外市場(chǎng)提供了可行的渠道。通過國(guó)際灰色市場(chǎng)，將產(chǎn)品輸入到享有各自進(jìn)口配額、進(jìn)口許可的國(guó)家和地區(qū)，再以平行進(jìn)口的方式進(jìn)入進(jìn)口國(guó)，這種迂回的戰(zhàn)略顯然可以為品牌擁有者創(chuàng)造額外的銷售業(yè)績(jī)。

　　當(dāng)市場(chǎng)上某個(gè)渠道商的功能弱化時(shí)，灰色市場(chǎng)可以在不增加成本的情況下，幫助品牌擁有者克服市場(chǎng)渠道的缺陷。非凡是在發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)中，單個(gè)的渠道商可能缺乏資金或市場(chǎng)資源，以至于很難將產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣。灰色市場(chǎng)還可以幫助品牌擁有者發(fā)現(xiàn)被其忽視的潛在的市場(chǎng)和顧客。在渠道治理上，灰色市場(chǎng)是另一種型態(tài)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，可以促進(jìn)授權(quán)的渠道成員改進(jìn)其營(yíng)運(yùn)效率。

　　盡管灰色市場(chǎng)在短期上可以產(chǎn)生以上的正面效應(yīng)，但是長(zhǎng)期而言，卻會(huì)損壞品牌擁有者的品牌經(jīng)營(yíng)，例如灰色市場(chǎng)可能無法提供正確且完整的產(chǎn)品信息，而在現(xiàn)行的法律環(huán)境下，品牌擁有者仍然必須承擔(dān)產(chǎn)品的意外風(fēng)險(xiǎn)；

　　商標(biāo)擁有者的質(zhì)量函數(shù)不僅僅是一個(gè)存量函數(shù)，而是一個(gè)包括產(chǎn)品保證和售后服務(wù)的持續(xù)的質(zhì)量保證，非凡是全面質(zhì)量治理（TQM）的實(shí)施，授權(quán)廠商的產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)延伸到銷售服務(wù)和售后服務(wù)，這很大程度上加大了真品與灰色產(chǎn)品的質(zhì)量差異，參差不齊的商品及相應(yīng)服務(wù)水準(zhǔn)將降低該市場(chǎng)消費(fèi)者滿足度。

　　授權(quán)配售區(qū)域內(nèi)混亂的價(jià)格結(jié)構(gòu)也會(huì)造成消費(fèi)者困惑，對(duì)自己把握的該品牌的相關(guān)信息產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)度。灰色市場(chǎng)的猖獗還會(huì)破壞品牌擁有者的價(jià)格及渠道策略，嚴(yán)重時(shí)可能瓦解品牌擁有者所辛勞建立的渠道及服務(wù)體系。

　　大多數(shù)的灰色市場(chǎng)都是依附于授權(quán)渠道而生存，授權(quán)渠道商為了拓展授權(quán)市場(chǎng)會(huì)做出很多促銷努力，如廣告宣傳等。

　　當(dāng)灰色渠道商進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)實(shí)際上是免費(fèi)享受了授權(quán)渠道商所提供的促銷功能，從而能夠以低于授權(quán)渠道商的價(jià)格招徠更多顧客，造成不公平的品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（intra-brandcompetition）。

　　此行為不但會(huì)奪走授權(quán)渠道商現(xiàn)有的市場(chǎng)，而且會(huì)因?yàn)榛疑郎虩o法提供完整的產(chǎn)品價(jià)值（如無法提供客戶保證和完善的授后服務(wù)）而喪失顧客的信任與忠誠(chéng)度，進(jìn)而喪失潛在的市場(chǎng)。

　　若品牌擁有者不能及時(shí)應(yīng)對(duì)，灰色市場(chǎng)的持續(xù)存在會(huì)惡化授權(quán)配銷商的財(cái)務(wù)狀況，使其無法或不愿意投入更多的資金用于該品牌產(chǎn)品的促銷努力，進(jìn)而造成該品牌的市場(chǎng)淪陷。

　　由于灰色市場(chǎng)系透過未經(jīng)品牌擁有者所授權(quán)的渠道而銷售，消費(fèi)者無法獲得完整的產(chǎn)品價(jià)值，如產(chǎn)品信息的取得及售后服務(wù)等。

　　就長(zhǎng)期的觀點(diǎn)，若灰色市場(chǎng)破壞原有的渠道結(jié)構(gòu)，影響品牌擁有者的行銷組合策略，造成一味的價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)帶來商品品質(zhì)的下降，甚至危及品牌的經(jīng)營(yíng)，最終會(huì)影響消費(fèi)者的權(quán)益。　　

灰色市場(chǎng)的對(duì)策

　　LOTUS公司曾經(jīng)在向各分銷渠道商提供公司的軟件產(chǎn)品的時(shí)候打上不同的條形碼，并不定期的對(duì)各個(gè)市場(chǎng)上銷售的商品進(jìn)行檢查，以找出灰色產(chǎn)品的根源，按照分銷契約對(duì)進(jìn)入灰色市場(chǎng)的渠道商進(jìn)行懲罰。

　　對(duì)商品設(shè)計(jì)的差別化也為甄別灰色產(chǎn)品提供條件，可以對(duì)發(fā)往不同渠道的商品的包裝進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，甚至將價(jià)格明確地標(biāo)附在包裝上；在一些大的市場(chǎng)上，甚至可以提供符合該市場(chǎng)使用條件、人文環(huán)境和消費(fèi)者偏好的個(gè)性化產(chǎn)品。

　　MinoltaCameraCompany在美國(guó)和日本市場(chǎng)上提供相同的照相機(jī)，但是它們的品牌名字和產(chǎn)品保證卻不一樣。由于消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知是建立在授權(quán)渠道商的促銷努力上的，差別化的灰色產(chǎn)品就難以被接受，從而有效地杜絕灰色產(chǎn)品的進(jìn)入。

　　價(jià)格落差是產(chǎn)生灰色市場(chǎng)活動(dòng)的根本原因，因此若能消除或減少同一商品在各市場(chǎng)上的差價(jià)，則無疑能有效抑制灰色市場(chǎng)活動(dòng)。

　　歧視性的價(jià)格策略應(yīng)主要建立在渠道商的配銷成本上，因此品牌擁有者應(yīng)該按照運(yùn)輸成本、稅率、有效期限、產(chǎn)品差別化程度實(shí)施合理的價(jià)格策略，對(duì)于運(yùn)輸成本、稅率越高，有效期限越短或者產(chǎn)品差別化程度越大的產(chǎn)品，可以加大價(jià)格落差；反之，價(jià)差則可以縮小，讓配銷商的總體利潤(rùn)水平相當(dāng)。

　　首先，要考察現(xiàn)有授權(quán)渠道商是否合格。任何灰色產(chǎn)品必然有其供給來源，對(duì)于惡意進(jìn)入灰色市場(chǎng)的授權(quán)配銷商可以考慮終止合同，并追究責(zé)任；對(duì)于一般的進(jìn)入灰色市場(chǎng)的配售商，可以予以警告。

　　其次，在灰色市場(chǎng)的存在是因?yàn)榇嬖谑袌?chǎng)空隙的時(shí)候，可以考慮增加分銷渠道，對(duì)于未經(jīng)授權(quán)的配銷商可以通過對(duì)其深入了解后，考慮納入營(yíng)銷體系。

　　最后，在灰色市場(chǎng)比較猖獗的時(shí)候，品牌擁有者要考慮對(duì)營(yíng)銷合同進(jìn)行檢查，看合同條款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市場(chǎng)活動(dòng)的條款，應(yīng)予以補(bǔ)充、完善，增加有關(guān)的獎(jiǎng)懲措施。

　　對(duì)灰色市場(chǎng)的遏止，法律的幫助可以增加灰色渠道商的潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而增加其轉(zhuǎn)移成本。首先可以利用現(xiàn)有的法律來規(guī)制。

　　在美國(guó)，有關(guān)法律規(guī)定：假如一家美國(guó)公司合法地購(gòu)買了一家外國(guó)制造商的商標(biāo)，并以該外國(guó)制造商的商標(biāo)在美國(guó)經(jīng)銷這種產(chǎn)品，那么由第三者進(jìn)行的平行進(jìn)口是不合法的；

　　假如一家美國(guó)公司被制造商授權(quán)在美國(guó)生產(chǎn)指定品牌的產(chǎn)品，那么這種品脾的產(chǎn)品的平行進(jìn)口將是不答應(yīng)的。其次還可以推動(dòng)具體法案的建立。

　　1999年，美國(guó)的相關(guān)組織出于保障公共健康安全的考慮，有效的推動(dòng)國(guó)會(huì)通過了處方藥品市場(chǎng)法案（PrescriptionDrugMarketingAct），該法案規(guī)定：“由美國(guó)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)并出口藥品只能由生產(chǎn)廠商自己再進(jìn)口?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文灰色市場(chǎng)關(guān)鍵詞為“灰色市場(chǎng)是什么營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)怎么做，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。